Отправить статью или инфоповод

Как по максимуму использовать потенциал СМИ для бизнеса

Как по максимуму использовать потенциал СМИ для бизнеса
Бизнес-тренер, эксперт-технолог по привлечению и удержанию клиентов
Если ваш объект продаж массовый, нишевой или узконишевой — вам в любом случае может помочь в продвижении какое-либо СМИ (соответственно массовое, нишевое или узконишевое). Если же у кого-то возникает возражение, что он по опыту знает, что СМИ в последнее время перестали давать эффект, то я рискну предположить, что он не до конца использовал потенциал СМИ. Не на все вопросы (а их два) эффективного сотрудничества со средством массовой информации получил исчерпывающие и правильные ответы. Вот эти вопросы и эти ответы сейчас и рассмотрим.

Итак, садясь за генерирование плана сотрудничества со средствами массовой (в случае нишевых и узконишевых средств — нишевой и узконишевой информации), и собираясь выжать из этого плана максимум пользы для себя, маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

1. Как правильно выбрать СМИ? Неправильный ответ на этот вопрос может направить информацию совсем на другую целевую аудиторию, чем необходимо ему. И тогда, каков бы не был бюджет кампании продвижения, эффекта не ждите.

Причем я бы сегодня говорила не о СМИ как таковом, а о СМИ-ресурсе. Потому что практически любое СМИ сегодня рубрицировано, внутри каждого сегодня сформированы информационные потоки для разных целевых сегментов. Эта рубрикация обусловлена тем, что происходит перегруз информационного пространства и борьба за время респондента (даже не за внимание!) со стороны поставщиков информации становится жесткой: людям некогда выискивать объявление об установке окон в строительной газете или журнале. Он ждет, что газеты выделит отдельные страницы под оконную рубрику. Если этого не происходит, человек ищет другое СМИ. Сайты разделяют директории, радио и телеканалы формируют тематические передачи.

Поэтому будем оперировать термином «СМИ-ресурс», подразумевая правильно вычисленный и оседланный — таргетизированный информационный поток.

Какие способы таргетизации существуют и из каких можно выбирать?


Способы таргетизации и примеры:

1.1. Тематическая специализация СМИ. Это случай, когда все СМИ посвящено одной теме. Опыт показывает, что в этом случае лучше всего работает узконишевое СМИ — например, не «За рулем», а «Женщина за рулем», не «журнал о рекламе», а «Журнал о рекламных сувенирах». Иначе необходима опять же рубрикация.
Примеры:



1.2. Неплохой способ охоты за вниманием целевой аудитории при условии, что темы статей будут её действительно интересовать. А если будут ОЧЕНЬ интересовать, то мы получим шанс получить ОЧЕНЬ хорошую скидку на размещение (если мы сами пишем эти статьи).

1.3. Создание постоянных аудиторных территорий — приложений, рубрик, передач, серверов. Только для женщин, только для тех, кому за.., только для девочек-подростков, только для настоящих мужчин…

Пример:

1.4. Создание постоянных тематических территорий — приложений, рубрик, передач, серверов. Всем, кто увлечен кухней, путешествиями, карьерой¸ воспитанием детей, разведением хомячков…

Пример:

1.5. Спецвыпуски СМИ (по теме и по аудитории). Специально под выставку строительных материалов или под День строителя выпускаем строительный номер.

Или под Новый год:


1.6. Создание контекстных модулей. Я видела ЭТО только в пермском тираже газеты «Ведомости». Это использование пустого по типографским стандартам пространства рядом со статьей или материалами на интересующую тему — стикеры клеились вручную(!):


Если вы считаете, что не ошиблись в выборе СМИ-ресурса, а ожидаемого эффекта так и не получаете, то стоит задуматься, а ВИДНО ли ваше информационное сообщение в рамках выбранного СМИ? Обращает ли оно на себя внимание? Поэтому второй вопрос, на который необходимо ответить, планируя сотрудничество со СМИ:

Как обеспечить интерес к своему информационному сообщению?


Словосочетание «информационное сообщение» преобразуем в свете стоящей перед нами цели эффективного привлечения клиентов в «информационный проект», поскольку будем различать условные понятия «макет» и «проект». Продажа макета в нашем контексте — это продажа эфирного времени, или пространства на страницах печатных СМИ и серверах. Без смысловой нагрузки, без идеи, без креатива. Просто секунды, сантиметры или байты.

Комплектация секунд, сантиметров или байтов содержательным материалом будем называть «информационным проектом». Сотрудничая со СМИ, необходимо это иметь ввиду. Либо оно предложит вам проект (а лучше несколько на выбор), либо вы сами несете содержательную идею им. Содержательную идею, которая должна обеспечивать вам интерес целевой аудитории.

Словосочетание «обеспечить интерес» означает эффективное решение проектом ряда задач. Естественным образом необходимо найти ресурс для решения найденных задач:

2.1. Задача: проверить обратную связь. Ресурс: наличие интерактивного начала. Интерактивное начало — это возможность установления обратной связи с аудиторией, предусмотренная в проекте. Например, можно проверить, кто принесет этот купон и получит обозначенную скидку, от того мы связь получили:


Или кто выслал нам заполненную анкету:


2.2 Задача: оказаться полезным и стоящим особого внимания и демонстрации другим. Ресурс: полифункциональность. Какие функции может выполнять проект, кроме рекламных? Например, этим проектом можно занять детей хотя бы на время:


Или поиграть самим в игру-«ходилку»:


Или заполнить расписание уроков и повесить его на стену:


2.3. Задача: выделиться из ряда подобных себе. Ресурс: оригинальность формы или содержания. Оригинальность формы — это нестандартный подход к материалу, оригинальность содержания — это нестандартный подход к идее, наличие жанровой подачи материала.

Оригинальную форму мы видели в контекстном модуле. У всех черно-белые макеты, а наш проект цветной и приклеен вручную.

Жанровая подача материала — паралингвистический фактор оригинальности, не зависящий от вербальных средств. Независимо от текста жанр брачного объявления добавляет эмоции игривости:


А жанр «разыскивается» добавляет остроты восприятия:

2.4. Задача: снять раздражение ЦА, так как постоянно повторяемое сообщение отвращает. Ресурс: серийность. Серийность — это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Примеры:




И вот еще пример:


Как резюме выведем: Если хотя бы 3 из 4 задач решены, то проект становится эффективным (рентабельным).

И проанализируем следующий проект «Алых парусов»: он сериен (слух № 1, 2 и 3), оригинален по содержанию (жанр «слухи») и интерактивен (победителю конкурса подарок).


Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: