Скопировать ссылку
Рекламная интеграция может выглядеть просто: выбрать автора, согласовать ролик, оплатить и дождаться выхода. На практике между этими действиями помещается все, из-за чего маркетолог открывает рабочий чат поздно вечером: перенос публикации, очередная версия сценария, проблемы с маркировкой.
Здесь вам и пригодится договор с блогером. Он заранее фиксирует, что делает каждая сторона, кто отвечает за маркировку, кому принадлежат права на контент и что произойдет, если публикация не выйдет.
Предмет договора: что и где будет публиковаться
Четкое описание рекламной интеграции — основа договора. Укажите, на какой площадке (YouTube, TikTok, Telegram и т. д.) и в каком формате блогер разместит рекламу: пост, сторис, видео, трансляция. Пропишите точное название аккаунта блогера и ссылки, чтобы не было двусмысленности. Укажите количество материалов (например, 3 сторис и 1 пост) и длительность видео, а также даты выхода или период публикаций.
В договоре пропишите обязательные тезисы, которые блогер должен упомянуть, и обозначьте формулировки, которые запрещены (например, обещание «гарантированного результата» или сравнение с конкурентами). Если используются специальные хештеги, промокоды или упоминания, добавьте это в условия. Опишите требования к качеству: например, качество картинки и звука.
Статус блогера и проверка документов
Перед подписанием проверьте правовой статус блогера. Если он зарегистрирован как ИП, возьмите его реквизиты и счет. Если самозанятый — попросите чек из приложения «Мой налог». В договоре можно прописать обязанность уведомить о смене статуса: при утрате самозанятости блогер обязуется сообщить бренду и изменить схему расчетов. Это помогает избежать проблем с НДФЛ 13% и страховыми взносами.
Оговорите форму оплаты: деньги или бартер. Если блогер получает товар или услугу в обмен на публикацию, это не подарок, а встречное исполнение обязательств. В договоре укажите стоимость товара или услуги в рублях, порядок передачи и налоговые обязанности сторон.
Проверьте сам канал блогера: не заблокирован ли он и подходит ли по правилам площадки для вашей рекламы. С 2025 года владельцы страниц с аудиторией свыше 10 000 подписчиков обязаны регистрировать их по 72-ФЗ — убедитесь, что страница оформлена официально. Также уточните, что блогер не является «иностранным агентом» и не распространяет запрещенный контент: такие риски могут отразиться на вашей репутации.
Если блогер работает через агентство, бренд должен понимать, вправе ли посредник принимать оплату, согласовывать размещение и передавать права на контент и изображение автора.
Техническое задание и согласование контента
ТЗ удобнее оформить отдельным приложением. В нем можно описать продукт, главную мысль интеграции, обязательные факты, ограничения и формат подачи, не превращая договор в инструкцию к микроволновке.
Сразу определите, когда блогер присылает сценарий и черновик, сколько времени бренд дает на обратную связь, сколько раундов правок входит в стоимость и кто принимает финальное решение.
Включите условие, что публикация без утвержденного брендом ТЗ влечет обязательство блогера удалить или переделать ролик за свой счет. Можно прописать: «Если бренд за 3 дня не направил замечаний, материалы считаются утвержденными».
Дополнительно зафиксируйте, что переписка в мессенджерах или электронной почте считается письменным согласованием. Например: «Переписку в [указать канал] стороны признают равнозначной письменному согласию». Это позволит обойтись без бумажных подписей и избежать спора о том, была ли договоренность формально заключена.
Маркировка рекламы и отчетность (ЕРИР)
Федеральный закон обязывает маркировать интернет-рекламу. До размещения рекламного материала необходимо получить идентификатор erid через оператора рекламных данных. В самой публикации должна быть пометка «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с такой информацией и erid. В договоре стоит заранее определить, кто регистрирует креатив и получает идентификатор, а кто передает данные и статистику после размещения.
Распределите обязанности так, чтобы все было прозрачно. Например: «Бренд передает необходимые данные для регистрации рекламы, получает erid до публикации и передает его блогеру. Блогер размещает согласованный контент с необходимой маркировкой и erid, после чего направляет бренду ссылку и данные для отчетности». Такой порядок фиксирует, кто и за что отвечает, и исключает ситуацию, когда реклама выходит без заранее полученного идентификатора.
Права на созданный блогером контент
Пропишите, кому передаются права на материалы. Чаще всего бренд получает лицензию на использование ролика или поста. Укажите, где и как вы можете его применять: например, «бренд вправе размещать ролик в собственных соцсетях, на сайте и в таргетированной рекламе без дополнительной оплаты в течение 3 лет на территории РФ». Уточните, можно ли изменять ролик (добавлять субтитры, монтировать короткие версии) и в каком формате. Если нужен полный контроль, рассмотрите формулировку об отчуждении исключительного права у блогера на эти материалы.
Не забудьте об изображении блогера: его внешность, голос и имя тоже охраняются законом. Если вы хотите использовать лицо или имя блогера после кампании (например, в других материалах или международной рекламе), внесите это согласие в договор. Без этого пункта бренд не сможет легально использовать эти данные в будущем.
Попросите блогера гарантировать: контент не нарушает авторских прав третьих лиц. В договоре пропишите, что все используемые треки, фото и графика либо лицензированы, либо блогер получает права. Обычно указывается, что при претензиях правообладателей блогер возмещает убытки бренду. Это защитит вас, если в видео окажется популярная музыка или чужой товарный знак без разрешения.
Вознаграждение и налоги
Сумму договора лучше разбить на части. Отдельно укажите оплату за создание контента и за его размещение, либо за каждый этап. Пропишите сроки и порядок выплат: например, аванс (50%) при подписании и окончательный платеж по акту приемки.
Уточните, включены ли в сумму НДС и обязательное рекламное отчисление. С 1 апреля 2025 года действует обязательное отчисление в размере 3% с дохода от услуг по распространению интернет-рекламы. Оно рассчитывается не со всего дохода блогера, а со стоимости услуг, связанных с распространением такой рекламы. В договоре стоит определить, кто является плательщиком в конкретной схеме и учтено ли отчисление в стоимости размещения.
Отдельно оговорите бартер. Если вместо денежной оплаты блогер получает товар или услугу в обмен на рекламную публикацию, оформляйте это как встречное предоставление, а не как подарок. Укажите его стоимость в рублях, порядок передачи и налоговые обязанности сторон с учетом статуса блогера. Главное — определить это заранее.
Приемка работ и статистика
Фиксируйте публикации документально. Обычно к акту приемки (или УПД) прикладывают ссылки и скриншоты опубликованных постов или видео. Опишите, какие данные блогер должен предоставить: количество просмотров, охват, клики, реакции и т. д. Эти цифры нужны и для сверки, и для отчета в ЕРИР.
Можете предусмотреть автоматическую акцептацию: например, если бренд в течение 3 дней не предъявит замечаний, работа считается принятой. Но будьте осторожны: у вас должно быть право проверить, что реклама вышла согласно ТЗ.
Ответственность и ключевые риски
Договором можно распределить риск: укажите, кто отвечает за какие нарушения. Например, договоритесь, что блогер возмещает бренду убытки за несоблюдение маркировки или удаление рекламы раньше срока.
Установите разумные санкции за невыполнение условий. Это могут быть незначительные пени (например, процент от суммы договора за каждый день просрочки публикации или за досрочное удаление рекламы).
Добавьте условие о репутационных рисках: например, бренд вправе расторгнуть договор без штрафов, если блогер публикует противоправный контент или попадает в скандал. Также можно отметить, что серьезные события (например, блокировка аккаунта) дают право перенести интеграцию или вернуть деньги. Так вы застрахуете бренд от непредвиденных ситуаций вне вашей вины.
Чек-лист договора с блогером
Перед подписанием проверьте:
