Скопировать ссылку
Кто теперь ответственен за общественное благополучие: новая роль работодателя в современном мире
Мир меняется быстрее, чем когда-либо. Сейчас можно наблюдать ряд гранд-тенденций, которые отражаются на личности и увеличивают беспокойства в обществе: замедление темпов экономического роста и инфляцию, политический и экономический кризисы, военные конфликты и др. Все это порождает глобальную тревожность, разобщенность, ощущение одиночества, поколенческие конфликты, неопределенность и пандемию депрессий и суицидов.
В периоды турбулентности общество ищет новые точки опоры. Там, где раньше стабилизирующую функцию выполняло государство, все чаще на первый план выходит работодатель — как источник стабильности, общности и смысла. Работодатель сегодня — это не только возможность получения зарплаты. На него возлагаются новые функции: забота о сотруднике, защита, развитие, создание смысла и условий для уверенности в будущем. Проявляется новая этика труда: исчезает универсальная модель, и сотрудники ожидают от работодателя поддержки и ясности там, где раньше полагались на устоявшиеся правила.
Крупные российские работодатели уже берут на себя ряд новых функций, постоянно пополняя арсенал ролей. «Сбер» — льготная ипотека для сотрудников как социальная поддержка в периоды роста ставки. «Яндекс» — фестиваль с культурным влиянием Young con, где переосмыслялось влияние технологий на личный рост человека, а также корпоративные университеты и бесплатные программы обучения как поддержка развития и образования. Совместное сотрудничество сервиса для развития карьеры «Эйч» с психологическим сервисом «Ясно» в рамках запуска площадки safe space, где можно поделиться карьерными страхами и пообщаться с психологом, как терапевтическая функция в эпоху тотальной тревожности.
Сейчас можно наблюдать, как часть ответственности за общественное благополучие в России переходит на работодателя, от которого ждут не только выплаты зарплаты, но и всесторонней поддержки здоровья, образования, личного развития.
Продуктовый бренд как ориентир
Чтобы понять, как работодателю стать участником общественных движений и оправдать ожидания общества, стоит посмотреть на тех, кто уже это сделал, — на продуктовые бренды.
В нашем обществе уже был похожий момент, когда компании начали брать на себя новые роли и отвечать на вызовы. Продавать только продукт стало сложно, бренды начали продвигать манифест и смысл, который люди хотят разделять, становясь культовыми и захватывая все больше внимания аудитории. Своим продуктом они отвечали на общий тренд, закрывая возникающую потребность. А коммуникации укрепляли эмоциональную связь с брендом и дифференцировали его среди конкурентов.
Бренды могут влиять на слом общественных представлений. Их коммуникации выходят за рамки продвижения собственных продуктов: они показывают, что бренд может быть участником социальных процессов и изменений. Здесь можно привести пример недавно нашумевшей рекламы джинсов American Eagle с Сидни Суини. Кампания завирусилась благодаря фурору среди консерваторов, а не критике леволибералов (как это часто бывало ранее), что отражает новые направления развития общества и политики. Второй пример — ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки», который был выпущен в 2017 году, когда феминизм и либеральные ценности, наоборот, превалировали над традиционными. Поэтому этот ролик так сильно откликнулся аудитории.
Продуктовые бренды реагируют на структурные изменения и встраиваются в социальные тенденции, что делает их коммуникацию более многомерной. Они более мобильны в своей коммуникации и способны по-настоящему менять общественное настроение. Что нельзя сказать о нынешних HR-коммуникациях российских компаний, которые только увеличивают разрыв между брендом работодателя и человеком.
Что происходит в информационном поле HR-коммуникаций в 2025 году
В основном в HR-коммуникациях затрагиваются верхнеуровневые тренды без ответа на глубинные социальные и личностные инсайты: бренды говорят о проблемах людей, которые лежат в сфере работы, упуская из вида другие важные аспекты, например пандемию депрессий, социальное неравенство, расовые стереотипы. В это же время преобладает широкая имиджевая коммуникация, которая сливается в шум и не проходит баннерную слепоту, не вызывая отклик у людей. Также отсутствует влияние бренда работодателя на HR-процессы. Как итог: разочарование и ощущение лишь красивой обертки. «Туризм» не совпадает с «иммиграцией». И рассказ о работе ведется через набор функций: работа преподносится как продукт, а не как опыт или образ жизни.
Находиться в норме рынка важно, однако это не делает компанию лидером. Это делает компанию «одной из». Проблема в том, что бренд работодателя существует как бы сам по себе: он не участвует в социальных процессах и не отвечает на более глобальные запросы, а закрывает потребности исключительно в работе.
Однако есть ряд тех, кто уже встал на путь изменения и вместо «рабочих функций» говорит об образе жизни.
Так, Patagonia формирует экостратегию как смысл работы и образа жизни. Люди, которые работают в компании, не только сотрудники, но и сообщество и движение, объединяющее людей с непоколебимым чувством цели — спасти планету. Для этого в компании есть все возможности: серфинг посреди рабочего дня, оплачиваемые экспедиции на другой конец света, поддержка признания статуса природного заповедника для земли в Неваде и др.
Spotify использует музыкальную метафору — общую сцену и ответственность, ритуалы «ритма», право на выбор места и графика работы (политика work from anywhere). Здесь царит дух бунтарства и свободы, здесь работают люди, чей образ жизни напоминает жизнь участника музыкальной группы. Манифест доносится с помощью пронизывающей все коммуникации идеи, что позволяет транслировать атмосферу компании.
Важные вопросы
Вопросы, которые стоит себе задать, чтобы стать культовым брендом работодателя и иметь силу менять общественное настроение.
- Какие функции может освоить ваша компания, какие функции она уже выполняет как работодатель?
- На кого влияет ваша компания как работодатель (в том числе за пределами общепринятых «аудиторий бренда»)? Какую роль она играет?
- Какие изменения и новую норму работы может создать ваша компания? К чему созрела и на что есть запрос у рынка?
Чтобы стать культовым работодателем, нужно понять свою роль в обществе и отвечать на глубинные инсайты людей, выходя за рамки работы. Когда работодатель помогает человеку проживать жизнь, а не только работать, он перестает быть «одним из» и становится точкой притяжения, формируя образ жизни, которого хочется придерживаться.
