Скопировать ссылку
По данным Сбера, в 2020 году доля маркетплейсов в e-commerce составляла всего 27%, однако к 2024 году достигла уже 64% и, по прогнозам, пробьет планку в 72% к 2028 году.
Огромный выбор, моментальное сравнение ценовых предложений и огромная сеть из ПВЗ «у каждого угла» позволили маркетплейсам буквально захватить рынок. И бороться на их поле крайне изнурительно для бизнеса. Бренд попадает в невероятную конкуренцию, и добиться лояльности в таких условиях не получится.
Задача не бороться за внимание клиентов на маркетплейсе, рискуя лишиться маржи, задача бизнеса — дать клиентам недостающий опыт и удержать свою долю рынка.
Преимущества офлайна: как обернуть проблемы маркетплейсов в свою пользу
Со временем проявились проблемы маркетплейсов и стали очевидны преимущества офлайн-ритейла на их фоне. Вот основные причины недовольства покупателей на маркетплейсах:
- несоответствие товара ожиданиям;
- порча или неисправность товара;
- большие заказы, в которых так ничего и не подошло;
- безуспешные визиты на ПВЗ, которые закончились полным возвратом;
- не заниженные, а, наоборот, парадоксально завышенные цены;
- необходимость в моменте делать предоплату на большой заказ при условии, что вам из него будет нужен только один товар, а остальные не подойдут.
Это уже отличный набор возможностей для выгодной отстройки. Разберем по пунктам отдельно.
Удобная примерка без предоплаты
Например, на Ламоде, если процент выкупа низкий, пользователь лишается возможности сделать заказ без предоплаты. И тогда примерка пяти пар сапог превращается в 50–100 тысяч рублей. Да, деньги вернутся после отказа, но в моменте их может просто не быть на карте, и клиент выбирает поехать в магазин одного или нескольких брендов. Вот тут открывается возможность для офлайн-ритейла.
Что можно предложить клиенту? Пример для fashion-ритейла:
- Заказать доставку понравившихся на сайте моделей в одну из торговых точек без предоплаты.
- Быстрый поиск и заказ нужного размера в другой торговой точке поблизости, если что-то не подошло, чтобы не упустить клиента.
С точки зрения коммуникации нужно транслировать, что за один визит клиент найдет то, что ему действительно подходит.
Помимо базового удобства, SELA в своих торговых точках организовала зоны отдыха и детские игровые и семейные кафе, так как ЦА бренда — это семьи, которым так гораздо удобнее и приятнее заниматься шоппингом. И бренд транслирует это в своих каналах коммуникации.
Уникальный ассортимент и кастомизация
Еще одна проблема маркетплейсов — это огромный выбор аналогичных предложений при ограниченном выборе самих товаров. Площадки пестрят разноплановыми карточками с одним и тем же, по сути, товаром. Селлерам выгодно продавать то, что нетрудно достать с логистической точки зрения, и то, что характеризуется наиболее широким спросом. Что-то уникальное там трудно найти.
Поэтому мультибрендовые ритейлеры стараются поставлять в свои торговые точки такие бренды и товары, которых просто нет на маркетплейсах. Некоторые магазины выстраивают на этом свою концепцию и привозят из Азии, Америки и арабских стран такие бренды и такие линейки этих брендов, которых нет или трудно найти на российском рынке.
Сеть магазинов Cosmotheca, у которой 18 филиалов по России и 2 филиала в СНГ, известна именно редким ассортиментом брендов, которые даже онлайн проблематично заказать, так как их нет в наличии.
Если же вы монобренд с собственным производством, достаточно просто не пускать свои лимитированные коллекции на маркетплейсы и предлагать клиентам уникальность и кастомизацию под их запросы.
К примеру, бренд WANNA?!BE! предложил покупателям дизайнерскую упаковку, на которой можно напечатать фото, предоставленное клиентом, чтобы подарок вызывал wow-эффект.
Консультации и экспертиза
Это явное преимущество офлайн-ритейлеров в beauty-сфере, сфере здоровья и технологически сложных продуктах. Транслируйте свою экспертизу в разных каналах и предлагайте клиентам консультации, которые сэкономят их деньги на ошибках и защитят их здоровье.
В сети Ортека все покупатели могут получить консультацию врача, прежде чем приобрести, к примеру, ортопедическую подушку или стельки. А покупая даже с учетом отзывов на маркетплейсах, можно потратить лишние деньги на неподходящие товары.
В магазинах бренда Cosmomedica клиенты могут получить профессиональную консультацию и подбор средств. В случае с проблемной кожей или в случае профессий, где крайне важно состояние лица, это необходимо.
И в плане коммуникации нужно доносить до потенциальных покупателей, что вместо десяти выброшенных баночек, купленных по незнанию на маркетплейсе, у вас их ждут профессиональная консультация и товар, который действительно решит проблему.
Расширенный сервис и гарантии
Маркетплейсы не имеют возможности тщательно проверить каждого селлера и его товар. Несмотря на наличие отметок оригинальности, покупатели нередко жалуются на то, что товар является подделкой или его качество сомнительно.
К тому же на маркетплейсах покупатель едва ли сможет получить поддержку, если товар пришел в негодность спустя неделю — только может сделать возврат.
В связи с этим офлайн-ритейлеры могут предоставить:
- расширенную гарантию и бесплатное обслуживание;
- платное обслуживание, но с гарантией решения проблемы;
- рефиллеры со скидкой (разбираем подробнее в блоке про выгоды);
- регулярный плановый уход за изделием по определенному графику.
Бренд ювелирных украшений Avgvst производит починку по гарантии. А чем дороже изделие, тем это ценнее для покупателя.
В мужском сегменте fashion-индустрии сервисов славится бренд Henderson. Покупателю предлагается бесплатный подшив по росту и индивидуальная корректировка по фигуре. В случае порчи изделия, например, потертости ремня, его бесплатно заменят на аналогичный при предъявлении доказательств покупки в магазине. И, возвращаясь к вопросу о кастомизации, бренд предлагает вышивку индивидуальной монограммы на рубашке.
Если клиент знает, что ему починят фурнитуру сумки, сделают сезонный уход за обувью, продадут со скидкой рефиллер его любимого средства, он с максимальной вероятностью станет лояльным клиентом магазина и предпочтет покупку у такого ритейлера офлайн.
Уникальный клиентский опыт и ставка на эмоции
Покупка на маркетплейсах — не такое уж веселое мероприятие. Да, радует широта ассортимента и возможность найти цену получше, но еще это история про долгий скроллинг одинаковых, по сути, SKU, затем очереди на ПВЗ, некрасивые, часто даже поврежденные упаковки, испорченный предыдущими заказчиками товар.
Примерку в ПВЗ также нельзя назвать комфортной, так как пункты выдачи, как правило, занимают крайне малые площади и уединенного пространства там просто нет — кабинки примерочных находятся в полуметре от очереди следующих посетителей.
Чтобы использовать свое преимущество, необходимо использовать все возможности торговой точки, от запаха, эстетики и эргономики пространства до запоминающегося интерактива.
Для этого можно использовать:
- клиентские дни;
- встречи с представителями брендов;
- тематические праздничные мероприятия;
- «комплименты» и подарки посетителям торговой точки;
- бокал шампанского или кофе при входе;
- бесплатную диагностику чего-либо;
- зону для творчества, в которой можно скрасить ожидание;
- эстетичные зоны для генерации контента.
Бренд одежды LIME открыл собственную арт-галерею на верхнем этаже своего флагмана в Москве и регулярно проводит там свои выставки. Даже если посетитель просто идет на мероприятие, он проходит торговые залы. А во многих других торговых точках есть LIME Cafe, особенно эстетичное — в ГУМе. Таким образом, сеть превратила свои офлайн-магазины в место для досуга и приятных впечатлений.
Яркую запоминающуюся акцию провели совместно бренд одежды Love Republic и бренд мороженого «Магнат». Pop-up бары, вечеринки, лимитированные коллекции, розыгрыши и челленджи в соцсетях. Клиенты получили чуть ли не самое яркое воспоминание этого лета, а бренды получили 90 млн охвата.
Также вирального эффекта удалось добиться сети магазинов Sokolov, которая запустила акцию с сюрприз-боксами, содержание которых было неизвестно. Акция вызвала ажиотаж из-за интриги и получила большую огласку в соцсетях.
А бренд Zarina организовал клуб йоги для поддержания лояльности клиентов за счет поддержки их ценностей и для продвижения своих товаров для занятия спортом.
Такие наполненные эмоциями воспоминания привязывают клиента к бренду сильнее, чем любые монетарные поощрения.
Персонализация и лояльность
Лучший способ удержать клиента — это сделать свои предложения максимально релевантными, а материальную выгоду покупателя связать с его активностью и приверженностью бренду.
Собирайте данные о клиенте: частоту, давность, сумму покупок, товарные предпочтения, любимые категории и другие данные, которые прямым или косвенным образом влияют на покупательское поведение.
С помощью этих данных вы сможете делать персональные предложения клиентам, чего маркетплейсы сделать не могут из-за своей специфики. А точность попадания оффера повышает лояльность клиентов. Так же действует и возможность накапливать бонусы и другие поощрения.
Бренд автохимии Suprotec выстроил продажи с учетом индивидуальных сроков обслуживания автомобиля клиента и предлагает соответствующие товары строго в нужный момент. Выручка по программе лояльности бренда за год выросла на 30%.
Еще один интересный пример — это выстраивание офферов с учетом любимого вида спорта клиентов сетью магазинов Kinash Sport. Рассылки с персонализированными офферами дают отличную конверсию и ROI.
Не нужно покорять маркетплейсы — покоряйте клиентов
Маркетплейсы выигрывают масштабом, трафиком и скоростью. Но именно из-за этого они почти всегда проигрывают в главном — в отношениях с клиентом. У них нет ни задачи, ни возможности выстраивать долгосрочную индивидуальную связь с каждым покупателем, учитывать контекст жизни человека и развивать его опыт.
Поэтому сильная позиция офлайн-ритейлера строится как раз на последовательном выстраивании отношений с клиентом, где каждое касание усиливает лояльность. Так как «победить» маркетплейсы в ценовой борьбе просто нет возможности — это может привести к финансовой нестабильности бизнеса.
Путь успешной отстройки от маркетплейсов и завоевания аудитории можно разделить на восемь шагов.
Анализ конкурентов на маркетплейсах
Маркетплейсы можно рассматривать как витрину рынка и оценить по ним спрос и предпочтения клиентов в своей нише.
Отстройка по продукту
Следующий шаг — предложить клиенту то, что отвечает спросу, но отсутствует на маркетплейсах.
Отстроиться по продукту можно через:
- уникальный или эксклюзивный ассортимент;
- лимитированные коллекции и капсулы;
- кастомизацию под запрос клиента.
Отстройка по сервису
Сервис служит как причиной совершить покупку именно у вас, так и причиной для повторных касаний.
Покупателю нужны:
- примерка без предоплаты;
- реальный контакт с товаром перед покупкой без необходимости ждать;
- быстрые обмены и решения спорных вопросов на месте;
- гарантии, обслуживание, поддержка после покупки.
И важно системно доносить до текущих и потенциальных клиентов возможности вашего сервиса.
Коммуникация с текущими клиентами
Не нужно дожидаться, что, столкнувшись с проблемами на маркетплейсах, клиент выберет ваш магазин для визита. Необходимо регулярно привлекать трафик в свои точки: например, предлагать скидки за покупку в офлайн-магазине, предоставлять часть ассортимента только офлайн и ставить соответствующую пометку на сайте.
И в целом, необходимо поддерживать качественную коммуникацию с клиентами, чтобы постоянно быть «на виду».
Трансляция базового офлайн-опыта в онлайн-каналах
Обо всех преимуществах, не только о сервисе и гарантиях, необходимо регулярно рассказывать во всех своих онлайн-каналах. Так клиенты получат базовый аргумент для выбора в вашу пользу.
Именно коммуникация становится фундаментом для всех следующих этапов.
Активности в торговых точках и виральные акции
Довольно затратный, однако крайне важный этап — это организация яркого, запоминающегося опыта. И важно изначально проектировать офлайн-события так, чтобы их хотелось вынести в онлайн — в публикации в соцсетях, в рекомендации друзьям.
Трансляция уникального офлайн-опыта в онлайн
После того как вы успешно провели мероприятие или офлайн-акцию, необходимо с максимальным охватом сообщить об этом в своих онлайн-каналах, и имеет смысл даже оплатить дистрибуцию такого контента.
В таком контенте клиенты видят атмосферу, отношение, детали сервиса, яркие эмоции. Так формируется желание взаимодействовать с брендом в реальности.
Персонализация и лояльность
Этот этап стоит последним не по хронологии, а как некая цель, к которой на самом деле должен стремиться офлайн-ритейлер. Параллельно со всеми выше описанными шагами нужно постоянно собирать данные о покупателях, чтобы иметь возможность:
- персонализировать предложения;
- использовать долгосрочные механики лояльности.
Успешная реализация именно этого шага может считаться признаком победы над маркетплейсами. Хотя на этом уровне уже коммерческие показатели бизнеса являются явным признаком успеха.
С чего начать прямо сейчас?
Начать следует как раз с данных. Даже если вы не собирали их целенаправленно, у вас наверняка есть информация о клиентах, об их потребностях и покупательском поведении. Это могут быть как данные в CRM-системе, так и ситуации, о которых рассказывают сотрудники торговых точек.
Соберите текущую картину своего офлайн-канала и портрет своего клиента, а затем начинайте свой индивидуальный путь к лояльности.
