Скопировать ссылку
«Лента» как канал: что нужно знать
«Лента» — крупнейший FMCG-ритейлер России. Это гипермаркеты, супермаркеты и магазины «у дома» более чем в 650 городах. Договорившись о входе в один формат, вы потенциально получаете доступ к разным аудиториям. Но требования к ассортименту и условиям различаются в зависимости от формата.
При выходе на полки «Ленты» поставщику необходимо учитывать как обязательные условия сети, так и ее стратегические приоритеты. К числу безусловных требований относятся стабильность поставок, наличие штрихкода EAN-13 (для маркировки каждой единицы товара и корректной идентификации в розничном учете), электронный документооборот и строгое соответствие стандартам качества. В то же время ключевыми приоритетами ритейлера выступают узнаваемость бренда, готовность производителя к партнерству в рамках СТМ, активное участие в промоакциях и развитая логистика с бесперебойными отгрузками.
Да, «Лента» активно развивает СТМ — более 13 марок, свыше 7000 позиций. При выводе нового бренда будьте готовы конкурировать с СТМ или искать формат сотрудничества.
СТМ «Ленты»: конкурировать или сотрудничать?
Первый путь — конкуренция. Подходит тем, кто является A-брендом с высокой узнаваемостью, лояльной аудиторией и достаточным бюджетом. В этом случае необходимо доказать «Ленте», что ваш бренд приносит сети больше, чем ее собственная марка: новый покупательский трафик, премиальную маржу, дополнительную ценность.
Второй путь — сотрудничество. Означает производство товара под СТМ или ЭТМ «Ленты», а также участие в совместных коллаборациях. Этот трек зачастую оказывается проще, чем вход со своим брендом. Развитие собственных торговых марок — стратегический приоритет сети. И здесь нет требований к известности бренда, достаточно качественного продукта по адекватной цене.
Но даже если сейчас идете со своим брендом, держите в уме СТМ-партнерство как второй этап роста.
Стратегия вывода: три горизонта
Успешное сотрудничество начинается не с подписи в контракте, а с четкого плана действий по выводу товаров на полки сети. Рассмотрим три этапа продвижения в «Ленте»:
- Краткосрочный (0–12 месяцев). Проанализируйте категорию торговой сети: бренды, цены, упаковку. Определите нишу — чего не хватает в матрице. Сеть не будет расширять ассортимент, если вы не покажете прирост категории. Ваше ценностное предложение: не «у меня дешево», а «ваша категория растет, если в ней есть я». Подготовьте «пакет входа»: сильное коммерческое предложение, промо‑план на 6 месяцев, полный пакет документов (декларации ТР ТС, сертификаты, «Честный знак»). Убедитесь в логистической готовности: работа через распределительный центр, стабильные поставки, ЭДО.
- Среднесрочный (1–2 года). Развитие доли в категории, оптимизация ассортимента, регулярные совместные промо, система мониторинга KPI.
- Долгосрочный (2–5 лет). Масштабирование на другие форматы, интеграция с e‑commerce, участие в СТМ‑проектах.
Как предложить не SKU, а рост категории
Ритейлер не покупает упаковку, он покупает результат. Поэтому презентация должна показывать не особенности продукта, а эффект на категорию:
- как новый бренд увеличит общий оборот;
- как изменится пенетрация и маржинальность;
- как повлияет на привлечение новых покупателей и частоту покупок.
Такой подход превращает встречу с закупщиком из «переговоров о цене» в обсуждение партнерства, где поставщик и сеть имеют общие цели. Хорошая презентация с цифрами остается у категорийного менеджера и продолжает работать на вас, даже когда вы уже вышли в сеть.
Практика переговоров с «Лентой»
До переговоров
На этапе подготовки необходимо собрать максимум данных по категории — сеть уважает аналитику. Подготовьте три сценария:
- минимальный (тест на 10–20 точках с базовым промопакетом);
- оптимальный (все гипермаркеты с полным промопланом);
- амбициозный (все форматы плюс СТМ-коллаборация).
Здесь стоит проверить и юридическую чистоту компании: нет банкротств, исков на сумму более 10 млн рублей и уголовных производств.
На переговорах
В ходе переговоров важно говорить на языке сети. Оперируйте не фразами вроде «у меня классный товар», а цифрами: «ваша маржа с моего SKU составит X%». Заранее узнайте отсрочку платежа, принятую в вашей категории, и заложите ее в цену.
Не соглашайтесь на минусовой контракт «просто чтобы войти». Потом из такой позиции будет практически невозможно выбраться. Фиксируйте все устные договоренности в протоколе или дополнительном соглашении. Устные обещания в ритейле ничего не стоят.
После входа
Когда товар уже на полке, работа только начинается. На второй неделе проверьте выкладку во всех точках. Через месяц оцените продажи, свяжитесь с закупщиком и скорректируйте прогнозы. Через три месяца подведите итоги пилотного периода и подготовьте отчет для сети. А через шесть месяцев пересмотрите промо-план.
На «разгон» новинки сеть обычно дает всего три месяца. Уложиться в этот срок — важная задача для поставщика.
Промо-стратегия на старте
Новый бренд не раскупят без инвестиций. Чтобы заявить о себе и привлечь внимание покупателей, потребуется набор промомеханик. Базовые инструменты для старта выглядят так:
- ценовое промо со скидкой 15–25% в первые 2–4 недели;
- дегустации для FMCG (но только в топ-50 гипермаркетах сети);
- выделенная выкладка на торце (также на 2–4 недели);
- совместные акции с сильным брендом;
- активности в приложении «Ленты» (товар дня, персональная скидка, кешбэк);
- а также использование POS-материалов — шельфтокеров и вобблеров.
На первый год сотрудничества закладывайте 10–20% от прогнозного оборота на промо. Это инвестиции в «разгон» бренда, а не расходы. Без них новый бренд на полке просто не выживет.
Что влияет на продажи и как это проверить
Многие категории FMCG-товаров очень чувствительны к внешним факторам, которые маркетолог не может контролировать. Например, как погода для мороженого и безалкогольных напитков или агрессивная рекламная компания конкурента в вашей категории.
Но федеральные сети хранят полную историю транзакций каждого держателя карты лояльности. Что, когда, как часто покупает, что покупает вместе с товарами из вашей категории, сколько платит и т. д.
Эти сегменты аудиторий из базы ритейлеров синхронизируются с рекламными платформами. В итоге, если вы решили вкладываться в охватную рекламу и используете для таргетирования данные ритейлера, то она будет показываться именно тем, кто уже покупает товары в вашей категории, а не всем подряд.
Ритейлер позволяет не только таргетировать рекламу на определенные целевые сегменты, но и замерять успешность рекламной компании с помощью Sales Lift (прирост продаж). В основе него сравнение двух максимально схожих групп по покупательскому поведению: те, кто видел вашу рекламу, и те, кто не видел. Если продажи в группе видевших рекламу выросли, значит рекламная кампания сработала.
Яркий пример необходимости такого замера — кейс бренда «Фрутмотив». В сезон спада спроса на безалкогольные напитки была запущена рекламная кампания. Продажи компании упали относительно предыдущего периода. Однако при сравнении двух групп оказалось, что продажи на рынке по категории упали на 38%, а у бренда всего на 15%. Инкрементальный эффект составил 22%. В падающей категории реклама удержала продажи и сохранила часть прибыли.
Помимо замера эффективности рекламной кампании, подобные стратегии помогают показать лицам, принимающим решение о выводе бренда в ассортимент сети, что у бренда есть понимание своей целевой аудитории и он готов инвестировать в уходимость с полки. Мы не просто приходим с утверждением, что мы «красивые, вкусные, и нас обязательно будут покупать», а показываем набор трейдовых и маркетинговых механик, которые будут стимулировать продажи и помогать сети реализовать нашу продукцию как можно быстрее.
Резюмируем
Выход в сеть — это долгосрочное партнерство, а не разовое событие. Успех зависит от подготовки, данных и готовности инвестировать в продвижение. Анализируйте категорию, готовьте сильное предложение, закладывайте бюджет на промо — и полка «Ленты» станет вашей.
