Скопировать ссылку
По данным российского рынка труда, маркетологи (точнее, специалисты по рекламе и коммуникациям в широком смысле) стали одной из самых пострадавших профессий по итогам последних лет. Опрошенные эксперты заявляют, что причина роста спада востребованности профессии коммуникаторов отчасти — в возросшем административном регулировании экономики РФ, отчасти — в снижении покупательской способности россиян, отчасти — в переходе к «маркетингу эффективности».
Но действительно ли в России падает спрос на рекламу и маркетинг? Как перемены в экономике отражаются на бюджетах рекламодателей и агентств? Уникальны ли российские процессы на фоне мировых? И, наконец, действительно ли нейросети выталкивают маркетологов с рынка? Давайте посмотрим на цифры.
Что говорит статистика рынка коммуникаций
Цифры показывают: российский рынок растет, но темпы роста замедлились — особенно на фоне рекордных 2023–24 годов. Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рекламный рынок в 2025 году продемонстрировал замедление темпов роста. После рекордного 2024 года, когда объем рынка увеличился на 24%, в 2025 году суммарный объем рекламы вырос лишь на 8,5% до ₽981,6 млрд. При этом рынок маркетинговых коммуникаций (более широкий термин, включающий также продвижение в ритейле, инфлюенс-маркетинг и другие услуги) в 2025 году превысил ₽2,4 триллиона, увеличившись за год на 15%.
Внутри российского рынка наблюдается неоднородная динамика по категориям. В данных АКАР за 2025 год отмечается, что крупнейшие сегменты показали близкую динамику: сегмент видео вырос до ₽312 миллиардов (+10%), «реклама вне дома» (Out-of-Home) — до ₽109,1 млрд (+12%), а интернет-сервисы — до ₽510,1 млрд (+9%). Спад зафиксирован в сегментах аудио (–4%) и издательского бизнеса (–5%).
Важной особенностью российского рынка является расхождение в оценках из-за учета электронной коммерции. По оценке группы Okkam, если включать e-com и ритейл-медиа, объем рынка в 2025 году достигает 1,8 триллиона рублей, а рост составляет 26 процентов. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) оценивает объем интернет-рекламы в 2025 году еще выше — в ₽1,569 трлн (рост на 28%), указывая, что только сегмент ритейл-медиа составил ₽580 миллиардов, показав рост на 58%.
Рост концентрируется в руках «мейджоров»
Однако рост неравномерно распределяется по рынку. В последние годы бюджеты и рост прибылей все больше концентрируются вокруг крупнейших агентств и рекламодателей, обостряется конкуренция между мейджорами.
Так, в индустриальном рейтинге АКАР-Sostav за 2025 год указано, что совокупный биллинг крупнейших медиаагентств вырос на 13% до ₽710,2 миллиарда. При этом первая десятка агентств росла вдвое быстрее рынка: их биллинги увеличились на 17% до ₽412,9 млрд. Эксперты связывают опережающий рост крупнейших агентств с тем, что их клиенты — преимущественно крупный и средний бизнес — опираются на утвержденные стратегии, в то время как малый бизнес быстрее сокращает активность в периоды турбулентности.
Российский рынок не одинок в этом отношении: весной 2026 года британская группа WPP сообщила о падении доходов в первом квартале на 6,6% до 3,03 млрд фунтов стерлингов, а S4 Capital — о снижении выручки на 8,9%. Всемирный центр рекламных исследований (WARC) в марте 2026 года понизил прогноз роста мирового рынка на текущий год с 10,4% до 9,1%.
Исключением, которое нужно рассмотреть отдельно, является Publicis Groupe, чья чистая выручка в первом квартале 2026 года выросла на 4,5 процента до 3,46 миллиардов евро. И причины этого роста весьма показательны: выручка Publicis растет преимущественно за счет переманивания новых клиентов от конкурентов (так, к холдингу от конкурента WPP за последние годы ушли Barilla, Dropbox, Goodyear, LinkedIn, Mars и PayPal). Пример Publicis демонстрирует обострение глобальной конкуренции между мейджорами: рекламная индустрия постепенно превращается в «игру с нулевой суммой».
Рост неравенства на российском рынке заметен и в географическом распределении: города-миллионники растут быстрее остальной страны. Так, в специальном докладе АКАР по рынкам российских регионов отмечается, что лишь в шести городах — Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Казани, Новосибирске и Нижнем Новгороде — объем рекламного рынка превысил по итогам 2025 года отметку в ₽5 миллиардов, еще шесть городов показали объемы в диапазоне от ₽3 до ₽5 млрд. Для сравнения, в 2024 году города-лидеры показывали еще более агрессивную динамику роста. По данным АКАР, тогда самыми быстрорастущими рынками стали Ростов-на-Дону (+37%), Казань (+33%) и Челябинск (+32%). Но этот эффект нужно, скорее, отнести к успехам российского рекламного рынка 2023–2024 годов: регионы росли, потому что росла вся страна. Сегодня же инерция прекратилась, и рост сконцентрировался лишь в крупнейших регионах.
Тенденция к концентрации рынка подтверждается и на уровне отдельных медиасегментов. Как отмечают в группе АДВ, в 2025 году в сегменте радио основное падение рекламных доходов произошло именно в немониторящихся регионах, то есть в малых городах. В то же время мониторящиеся рынки Москвы и федеральные сети, напротив, показали рост почти на 2%.
Коммуникации становятся «олигоканальными»
Тренд на концентрацию рынка коммуникаций в руках мейджоров накладывается и на другой процесс — «вертикализацию» рынка: концентрацию рекламных ресурсов и площадок через M&A в руках одних и тех же игроков, часто — крупнейших финансово-промышленных групп (ФПГ). За последние годы российские банки и маркетплейсы активно скупали СМИ, онлайн-ресурсы и медиаплощадки, концентрируя в своих руках контроль над медиапотреблением россиян, — либо создавали собственные площадки в рамках холдингов. После консолидации российских активов 2022–23 годов (например, покупки GroupM активов WPP, «Родной Речью» активов Publicis Groupe Russia, скупки группой Russ региональных операторов наружной рекламы и впоследствии своего главного конкурента Gallery и т. д.) этот процесс продолжился, к примеру, покупкой «Сбером» платформы Perfluence, «Яндексом» рекламно-технологической платформы eLama, покупкой «Авито» adtech‑сервиса Soloway, Т-Банком через «Точку» — сервиса Mpstats и т. д.
В секторе СМИ среди самых известных примеров — покупка RusBase «Альфа-Банком», «Авто.ру» — Т-Банком и др. Процесс идет и между агентствами и СМИ: так, в 2024 году коммуникационная группа Twiga купила бизнес-издание «Инк». Прослеживаются схожие тенденции и на мировом рынке: уже Publicis в апреле 2026 приобрела спорт-маркетинговое агентство 160over90 у холдинга WME, перезапустив свое спортивное направление. И, конечно, нельзя не забыть о самом известном примере M&A в индустрии — слиянии в ноябре 2025 года двух рекламных групп Omnicom и Interpublic в единый, крупнейший в мире холдинг.
Для сочетания этих трех состояний рынка — концентрации бюджетов в руках крупнейших агентств, усиления регионального неравенства и складывания вертикально интегрированных медиахолдингов в рамках ФПГ — команда группы «Р.И.М.-Интериум» предложила отдельный термин: «олигоканальность» (по аналогии с олигополизацией — концентрацией рынка в руках немногих крупнейших компаний-поставщиков услуг).
Именно складывание «олигоканальных» коммуникаций объясняет падение спроса на новых специалистов, о котором говорилось выше. Да, объемы рынка растут, но рост концентрируется в руках крупнейших холдингов, которые к тому же расширяют свой контроль над медиарынком — в то время как рост малых и средних игроков замедляется. Мейджоры не готовы принимать весь высвобождающийся персонал: отчасти из-за разницы в квалификациях, отчасти из-за большей производительности труда. В последнем значительную роль играет применение искусственного интеллекта.
Какова роль ИИ в этих процессах
Глобально на маркетинговые бюджеты оказывает давление экономия за счет искусственного интеллекта. По данным опроса Spencer Stuart, опубликованного в The Wall Street Journal, 36% международных директоров по маркетингу намерены сократить штат в ближайшие 12–24 месяцев, используя ИИ для оптимизации. В компаниях с выручкой более $20 миллиардов сокращений ожидают 47% руководителей, а 37% маркетологов в этом сегменте получили указание от руководства снизить расходы минимум на 20% за два года.
Показательно при этом, что в контексте M&A коммуникационные группы менее охотно скупают ИИ-стартапы, чем в других индустриях, предпочитая, видимо, внутренние разработки. Так, по данным исследования французской группы COMvergence, в 2025 году на мировом рекламном рынке было проведено всего 55 крупных M&A-сделок — это в два раза ниже показателей 2016 года (127) и 2021 года (101).
В то же время ИИ вносит существенный вклад в бюджеты глобальных игроков. Так, глава Publicis Groupe Артур Садун сообщал, что автоматизированные процессы, обогащенные искусственным интеллектом, обеспечивают уже 86 процентов выручки группы. А британская группа S4 Capital под руководством Мартина Соррелла недавно перевела свои агентства на подписную модель обслуживания, где ИИ является ключевым компонентом, позволяя креативным командам выпускать 70 кампаний в месяц вместо прежних 50.
Как прогнозируют аналитики Gartner в докладе о будущем коммуникационных стратегий, трансформация затронет и внутренние процессы компаний: к 2028 году 75 процентов сотрудников будут полагаться на чат-ботов для получения корпоративной информации, что фактически заменит традиционные каналы, такие как рассылки и интранет. Внедрение ботов рассматривается как решение проблемы информационной перегрузки, из-за которой сотрудники на 52% чаще задумываются об увольнении и на 30% хуже понимают стратегию организации. При этом директорам по коммуникациям придется взять на себя роль «архитекторов управления знаниями», заключают прогнозисты.
Gartner добавляет, что массовое использование публичных языковых моделей как альтернативы традиционному поиску приведет к двукратному мировому росту затрат на PR и охват в заработанных медиа (earned media). Ведь чтобы попасть в органическую выдачу нейросетей (GEO), придется развивать связи с общественностью и наращивать нерекламные медийные выходы, повышая узнаваемость бренда в Сети.
Подводя итог
Нельзя сказать, что в российской экономике падает спрос на рекламу и коммуникации — статистика говорит об обратном: сектор продолжает расти после рекордных 2023–2024 годов. Однако рост неравномерно распределяется по рынку: он собирается в крупнейших городах и концентрируется в руках крупнейших игроков.
Это накладывается на складывание в российской экономике вертикально интегрированных холдингов из банков и маркетплейсов, которые присоединяют к себе все больше цифровых площадок, маркетинговых активов и СМИ — этот процесс на российском рынке можно назвать «олигоканальностью». Именно в ней причина падения спроса на услуги специалистов на растущем рынке: укрупняющимся игрокам нужно значительно меньше рабочих рук, тем более что они усиленно применяют ИИ для повышения производительности труда.
