Как бороться с откатами в компании?

Во-первых, нужно понимать — откаты были, есть и будут. Человек несовершенен — запомните это. Возможно, когда-нибудь наши потомки смогут создать общество, построенное на идеалах светлого будущего, описанного братьями Стругацкими в романе "Полдень. XXI век". Надеюсь на это — но при этом я лично сильно сомневаюсь, что это будет при жизни нас или наших детей, и потому в нашей работе мы сталкивались, сталкиваемся и будем сталкиваться с людьми, которые хотят поправить свое материальное положение с помощью этой разновидности воровства. Это неизбежно.

Во-вторых, из этого вовсе не следует, что так же неизбежно нужно давать откаты и потворствовать таким людям — такая логика была бы порочной. Воровство неизбывно — но из этого не следует, что нужно воровать самому или поддерживать воровство путем, например, скупки краденного или работой по откатам.

В-третьих, причины такой позиции кроются не только в морально-этических принципах, но проистекают из практического понимания сути продаж. На самом деле, с точки зрения менеджера по продажам, работа с клиентом на откатах имеет целый ряд серьезных рисков:

1. Клиент, который делает покупки, руководствуясь суммой отката, нелоялен по определению. Ему нет дела до Вашего продукта и Вашей компании. Его интересует только сумма, которую он положит себе в карман. Это значит, что как только кто-то предложит ему процент отката выше — например, Ваш конкурент — его работа с Вами закончиться.

2. Сотрудник компании клиента, который совершает такие сделки, сильно рискует. Если он будет недостаточно осторожен — он лишится работы, а Вы — клиента. Более того, если владельцы бизнеса узнают, что именно Вы участвовали в возвратных схемах — Ваша компания может навек потерять этого заказчика. А доброжелателей донести на Вас и на получателя Ваших возвратов будет достаточно — и в коллективе заказчика, и среди конкурентов. Это только вопрос времени.

3. Выплата возвратов создает риски и внутри Вашей компании. Давайте называть вещи своими именами: откат — это неучтенный кэш. У Ваших сотрудников, которые занимаются оформлением таких сделок и выплатой этих сумм конечному клиенту, должна быть хорошая мотивация и сила воли, что бы избежать соблазна и не увеличить сумму отката на размер преимии себе лично. Но... вспомним еще раз — человек несовершенен. Зачем искушать лишний раз своих коллег?

4. Пути получения этого самого неучтенного кэша в организации тоже не всегда абсолютно безупречны с точки зрения налогового законодательства. Выплата откатов повышает риски, связанные с возникновением серьезных претензий контролирующих органов — а это ставит под угрозу работу уже всей организации.

5. Помимо увеличения рисков — откаты снижают рентабельность бизнеса. Цены на рынке разнятся не слишком сильно; и что бы не вызвать подозрений, Ваш контрагент не будет слишком их завышать. Следовательно, часть возвратов будет выплачиваться из Вашей маржи. И эта часть имеет свойство постоянно увеличиваться.

Все перечисленное говорит в пользу того, что безопаснее и проще отказаться от работы с клиентом в том случае, если условием совершения сделки называется откат. Я часто слышал возражения от специалистов по продажам и торговых представителей по поводу того, что это означает потерю бизнеса с этим клиентом. Да, именно это оно и означает. Многие говорят, что поскольку откаты берут все — отказ от работы с этими схемами ведет к тому, что резко сужается клиентская база. Приходилось слышать точку зрения, что это бессмысленно, и что если стоит задача — любой ценой поднять уровень продаж, а клиенты берут откаты, то с этим придется мириться. Но я считаю, что в большей части случаев это все не так, и вот почему:

1. Вы не можете охватить 100% рынка. Никто не может. На практике — в большинстве стран и на подавляющем большинстве рынков после того, как поставщик занимает долю, большую чем 20% — им начинают интересоваться антимонопольные органы. Какую долю рынка занимает Ваша компания? 5%? 15%? Больше 20%? Хорошо, пусть даже 30% — отличный показатель. Это значит, что у Вас при самых идеальных раскладах — 70% неохваченного рынка. Не думаю, что отказ от части клиентов среди существующей клиентской базы приведет к катастрофе — просто продавцам нужно будет сильнее напрячься и искать новых клиентов среди еще неохваченных. Продавцы напрягаться не любят — это можно по-человечески понять — и будут приводить массу аргументов, что бы оставить все, как есть. Но дело в том, что в данном случае, поиск новых клиентов на нужных для компании условиях — это их прямая работа. И пусть они займутся ей.

2. Отказ от работы с клиентом не ведет к потере этого клиента навеки — как, кстати, может случиться, если владельцы компании-заказчика узнают о Ваших методах работы. Речь идет об отказе работы с определенным сотрудником компании-заказчика на условиях, которые для Вас неприемлемы — то есть, такой клиент должен оставаться в Вашем поле зрения. Сделки, которые не могут состоятся, потому что они неприемлемы для поставщика — масса. Для кого-то Ваш продукт слишком дорог, для кого-то — не обладает всеми нужными качествами, в общем — ситуации, когда договоренность с клиентом не достигнута, возникает довольно часто. Что делает хороший продавец в таком случае? Оценивает ситуацию, если есть возможность — пытается внести в свое предложение изменения, которые позволят продолжить работу; а если это невозможно сейчас — откладывает попытки на потом, когда условия станут более благоприятными. Так и в этой ситуации. Сотрудник заказчика может попасться на возвратах и быть сменен на другого. Условия работы в организации могут ужесточиться и сделать невозможным работу с откатами. В конце концов — он может просто уволиться — в каждом случае у нас возникают новые возможности. Ситуацию у такого клиента нужно мониторить постоянно — конечно, если это в самом деле важный клиент. Это дополнительный обьем работы. Никто не этого не любит, и продавцы тоже — но в данном случае, это их прямая работа. И пусть они займутся ей.

3. Старайтесь повышать уровень контакта с клиентом. Как правило — чем ниже уровень общения (клерки, менеджеры по закупкам, сотрудники отдела снабжения и т.п.), тем выше вероятность столкнуться с требованием отката. Чем выше уровень — тем такая ситуация менее вероятна. Мне не встречались владельцы бизнеса, берущие откат — хотя я слышал о совладельцах, замешанных в этом. Чем выше уровень Вашего контакта — тем лучше. Понятно, что работа на более высоком уровне требует от продавцов большей квалификации, большей настойчивости и большего упорства. Это тяжелее, и опять же по человечески можно понять, почему Ваши подчиненные не в восторге от этой идеи. Но, опять же — это их прямая работа. И пусть они займутся ей.

В общем — почти все проблемы, возникающие с отказом от откатов, могут быть решены более квалифицированной работой продавцов. Понятно, что такой подход встречает у них сопротивление — ведь снимать все возражения клиентов запредельной скидкой или откатом намного проще. Но наемные продавцы не несут на себе тех рисков, с которыми связана такая работа. Потакать клиентам и своим сотрудникам в этом вопросе — значит брать эти риски на себя. Повысить же квалификацию сотрудников своего отдела продаж до нужного уровня, что бы минимизировать эти риски — гораздо более интереснее в долгосрочной перспективе.