Отправить статью или инфоповод

«Канселлинг» по-русски: как писать на деликатные темы в Яндекс.Дзен

«Канселлинг» по-русски: как писать на деликатные темы в Яндекс.Дзен
© Dainis Graveris/Pexels

Привычные многим социальные сети вышли из игры. Российскому бизнесу приходится искать новые пути для коммуникации с аудиторией. Особенно, если продвигать необходимо товары, попадающие под ограничения. Контент-менеджер агентства Markway Полина Ященко рассказывает, можно ли в «Яндекс.Дзене» писать о том, о чем не принято говорить, и какую стратегию использовать во избежание блокировок.

Контент-менеджер агентства Markway

За какую рекламу накажут

Если сразу выделить, что, по мнению модерации платформы, нельзя рекламировать, то получится следующий список:

  • Азартные игры, лотереи, услуги букмекеров и аналогичные виды деятельности, которые могут повлечь материальные или моральные потери.
  • Финансовые услуги с гарантированным доходом, микрозаймы, ломбарды, финансовые пирамиды, криптовалюту, услуги форекс-дилеров, брокеров и коллекторских агентств.
  • Запрещенные в РФ товары и услуги: наркотические и психотропные вещества, оружие, взрывчатые вещества и так далее.
  • Товары, услуги и действия, вредящие здоровью, в том числе связанные с употреблением алкоголя, табачной продукции, электронных сигарет и систем нагревания табака.
  • Материалы деликатных, то есть откровенных тематик (например, возрастные изменения в мужском/женском организме).
  • Все, что говорит о недостатках человека и формирует отрицательное представление о себе, например, способы похудения и диеты.
  • Политическая реклама.
  • Реклама медицинских услуг и медицинской деятельности.
  • Реклама эстетической медицины и косметологии, требующая медицинской лицензии, а также реклама санаториев.

«Альфа Центавра», или как понравиться искусственному интеллекту

«Альфа Центавра» — актуальный на данный момент алгоритм, функционирующий в «Яндекс.Дзене». Благодаря ему «Дзен» научился точно и быстро подбирать контент по интересам юзеров, а также распознавать различные нарушения на площадке. Работу алгоритма с элементами ИИ корректируют модераторы.

Алгоритм «Альфа Центавра» учитывает пользовательские показатели, чтобы определить, понравился аудитории материал или нет. Он изучает статистику дочитываний, сколько поставили лайков, сколько подписалось людей. Если все требования к контенту были соблюдены и показатели постоянно растут, то статью можно считать успешной.

А теперь давайте предположим, что бизнес производит товары для женского здоровья. В социальных сетях, как и во многих СМИ, цензура. На большинстве ресурсов вы не сможете сказать, что предлагаете и почему товар лучший среди подобных. Во-первых, большой процент аудитории могут составлять несовершеннолетние. Во-вторых, не все каналы информации готовы опубликовать контент по такой тематике.

В итоге обращаться можно только в специализированные группы или тематические форумы. Но чаще всего подобные площадки не вызывают доверия или имеют высокий прайс на рекламу. Ограничения касаются и «Яндекс.Дзена» как самостоятельного способа продвижения, так как платформа открыта для читателей всех возрастов.

Как тогда вести блог на платформе с такой обширной аудиторией? Решение простое: продвигать товары деликатного характера не через рекламные кампании. Придется пожертвовать охватами, но потенциальный покупатель в любом случае дойдет из точки А в точку Б.

Если же вы решите нарушить правила площадки, возможны несколько сценариев:

  1. Несмотря на правила, решаете запустить рекламу. Рекламный кабинет «Дзена» пополнен. Все статьи оформлены в редакторе, сохранены в черновиках. Настройки для рекламной кампании указаны, все готово для запуска. Последний шаг — отправить материалы на проверку модерации. Здесь и заканчивается все хорошее. В течение суток вам поступит отказ. Продвигать статьи деликатного характера не получится, даже если текст вы написали максимально нейтральный. Алгоритм учитывает наполнение сайта, на который вы переводите пользователя. Деньги придется выводить обратно из системы.
  2. Решаете не запускать рекламу, но писать о продукте. Учитывая специфику бизнеса, напишете предложение о приобретении продукта. Но алгоритм не любит агрессивное продвижение медицинских препаратов/услуг. Такие статьи будут заблокированы и перестанут показываться в ленте потенциальной аудитории. В худшем случае публикации увидят даже подписчики. Пессимизировать могут не только статью, но и видео.
  3. Вы продолжаете доказывать собственную правоту и публиковать статьи, нарушающие требования к контенту. В этом случае модерация может полностью заблокировать ваш канал. Снять блокировку невозможно.

Деликатный товар, модератор и алгоритм: как не ошибиться

Для примера вернемся к бизнесу, производящему товары для женского здоровья. Перед составлением контент-плана помним, что в «Дзене» существуют ограничения для откровенного и медицинского контента (даже если продукт не зарегистрирован как медицинское изделие).

В данном случае нельзя задействовать определения, которые будут напрямую называть части женского организма. Их придется заменять или научными терминами, или исходить из контекста. Не забываем, что алгоритм «Дзена» постоянно развивается и способен считывать смысл, который вы закладываете в ту или иную фразу.

Также недопустимо детально расписывать болезни и процедуры лечения. Разрешается обозревать и давать рекомендации, ссылаясь на известных медицинских работников ученых и исследования.

Призывать к сиюминутной покупке средства или к его использованию тоже нельзя, так как это попадает под запрет о продвижении медицинских препаратов (если не предоставить поддержке Дзена подтверждающие документы о лицензии).

И каково же решение?

В темах, которые будут касаться женского здоровья, допускаются нативные упоминания препарата как возможного решения после консультации специалиста. Не говорим «в лоб», что и для чего предлагаем. Раскрываем суть действия и применения товара/услуги через неглубокие обзоры болезней, кейсы и сторителлинг.

Разберем пример статьи на скриншоте.

Итак, пошагово:

  1. Выбираем нерекламную тему. Ни «шокирующих» заголовков, ни откровенных формулировок, чтобы не провоцировать алгоритм. Тема должна цеплять заинтересованную аудиторию, отвечать на конкретный вопрос, давать совет, но не содержать кликбейт. Кликбейтные заголовки строго запрещены.
  2. Используем экспертный стиль текста. У нас нет цели вызвать у читателя чувство смущения или отвращения.
  3. Не озвучиваем откровенные понятия и обозначения частей тела.
  4. Не даем никаких рекомендаций и методик от своего имени. Все, что представлено в тексте, — уже проведенные исследования и советы врачей.
  5. Обязательно пишем о необходимости перед применением обращаться к специалисту.
  6. Не используем откровенных фотографий с женским телом или товаром. Подбираем максимально нейтральные фото.
  7. Вплетаем в тело текста органическое упоминание (1–2 раза) препарата, добавляем гиперссылку с переходом на сайт/магазин. Здесь важно не «перетягивать одеяло» на свою сторону больше дозволенного. После упоминания можно дать несколько характеристик, исключительно в познавательных целях. Никаких призывов к действию и навязываний.
  8. Дополнительно прописываем в конце статьи дисклеймер — письменный отказ от ответственности.

Итог: более 2 000 органических дочитываний при относительно небольшом количестве показов.

Выводы и позиция техподдержки

Таким образом, продвигать бизнес в «Дзене» можно и нужно, даже если вы производите товары, о которых многие предпочитают не говорить. Главное условие — учитывать правила и пользоваться ими.

А если вы уверены, что алгоритм ограничил ваш материал необоснованно, то всегда можете обратиться в техподдержку. Человек, а не ИИ проведет анализ вашей публикации и озвучит окончательное решение.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: