Скопировать ссылку
За последний год клиентский путь в недвижимости заметно трансформировался. На него повлияли сразу несколько факторов: рост рациональности покупателей, усталость от рекламного шума, перераспределение бюджетов застройщиков и изменение роли отдельных каналов коммуникации. В результате CJM стал менее импульсивным, более структурированным и «цифровым», но не всегда более коротким, а рекламные медиасплиты — точнее и жестче ориентированными на результат.
Почему CJM в 2026 году — конкурентное преимущество
CJM (карта пути клиента) — это подробная визуализация процесса взаимодействия покупателя с вашим продуктом или услугой. Она охватывает все ключевые моменты от возникновения потребности до завершения сделки и проживания в вашем жилом комплексе. Важно отметить, что CJM — это не просто визуализация процесса, а управляемая система точек контакта, в которой маркетинг, продукт и продажи работают как единый механизм. Этот инструмент позволяет застройщикам:
- выявлять этапы потери конверсии;
- понимать, где формируется доверие;
- оптимизировать медиасплит в соответствии с реальным поведением аудитории;
- снижать стоимость привлечения без потери качества обращений.
Рост расходов на рекламу и сложность отслеживания всех этапов взаимодействия клиентов приводят к потерям бюджета и упущенным возможностям. Современные методы позволяют учитывать лишь малую долю поведения пользователей, игнорируя большую часть взаимодействия.
CJM помогает отслеживать путь клиента и управлять им, объединяя маркетинг, продукт и продажи.
Как сегодня выглядит реальный путь клиента в недвижимости
От эмоционального выбора к расчету
Еще 1–2 года назад CJM в недвижимости часто строился вокруг эмоций: визуалы, статус, образ жизни, обещания «нового качества жизни». Сегодня покупатель заходит в путь с другим настроем. Он заранее считает бюджет, сравнивает альтернативы, изучает локации и условия, а эмоции подключаются уже на финальных этапах.
Это привело к важному сдвигу:
- верхняя часть CJM (узнавание и интерес) стала менее размытой;
- средняя часть (сравнение и оценка) — более длинной и насыщенной;
- нижняя (решение и контакт) — более холодной и требовательной к аргументам.
Покупатель приходит в коммуникацию уже подготовленным и ждет не «вдохновения», а подтверждения правильности выбора.
Если смотреть на путь принятия решения о покупке, он может выглядеть так:
CJM стал нелинейным, но более управляемым
Клиент больше не движется по воронке «баннер — сайт — звонок». Он прыгает между каналами:
- изучает проекты на агрегаторах;
- возвращается к контекстной рекламе;
- читает отзывы;
- делает паузу;
- снова возвращается в сравнение.
Для застройщиков это означает: выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто стабильно присутствует в ключевых точках пути или не выпадает из поля зрения на этапе поиска.
CJM стал экосистемой, а не просто последовательностью шагов.
Что произошло с медиасплитом застройщиков
CJM определяет, где клиент принимает решение, поэтому маркетинговый бюджет застройщика распределяется в соответствии с его изменениями. Изменения CJM напрямую отразились на перераспределении рекламных бюджетов. Данные по рынку за последние полгода показывают четкий тренд на смещение в сторону performance- и сервисных каналов.
Внутренние данные агентства Media 108 за последние полгода показывают, что рост доли получили:
- Базы недвижимости. Агрегаторы (ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Авито, Домклик) стали ключевой точкой сравнения и принятия решения покупателем. Для покупателя это пространство контроля и прозрачности, для застройщика — источник более подготовленного трафика.
- Контекстная реклама. Контекстные размещения в Яндекс Директе усилились как канал подтверждения выбора: пользователь возвращается с конкретным запросом. В этой точке касания с клиентом застройщику критически важно быть представленным с четким и аргументированным предложением.
- Поддерживающий охват. Имиджевые инструменты не исчезли, но их роль изменилась: они формируют узнаваемость, которая затем конвертируется в поисковый и спрос на агрегаторах недвижимости.
Сокращение бюджетов чаще всего происходит в форматах с трудно измеряемым вкладом в сделку — прежде всего в медийных размещениях без четкой привязки к этапу CJM и в перегретых сегментах таргетированной рекламы с высокой стоимостью контакта.
Отдельно стоит отметить изменение структуры первичного контакта: доля звонков как первого шага постепенно снижается, уступая онлайн-заявкам и цифровым формам коммуникации.
Как медиасплит подстроился под новый CJM
Фактически застройщики начали инвестировать не в «привлечение внимания», а в сопровождение выбора. Это хорошо видно по усилению каналов, которые:
- помогают сравнивать (базы недвижимости);
- отвечают на сформированный спрос (контекст);
- поддерживают доверие (повторные касания, охват).
CJM перестал быть воронкой продаж и стал экосистемой точек контакта, где важна не первая встреча, а последовательность и консистентность.
Различия по классам жилья
Хотя общая логика изменений едина, скорость трансформации CJM различается:
- в сегментах комфорт- и эконом-класса сильнее выросла роль баз недвижимости и контекстной рекламы — покупатель максимально прагматичен;
- в бизнес-классе заметно перераспределение от медийных форматов в сторону performance с сохранением имиджевого присутствия;
- в премиум- и элит-сегментах охватность и узнаваемость по-прежнему важны, но и здесь усилилась роль точечных, качественных касаний и репутационной составляющей.
Что это означает для девелоперов
Главное изменение последнего года — «взросление» клиентского пути. Покупатель стал требовательнее, застройщики — осторожнее с бюджетами, а рынок в целом — рациональнее.
Сегодня эффективный CJM в недвижимости — это:
- присутствие в точках самостоятельного выбора;
- четкая логика касаний на каждом этапе;
- отказ от избыточного шума в пользу необходимой информации.
Медиасплит это подтверждает: деньги застройщиков перетекают в те этапы, где клиент действительно принимает решение.
Практические выводы для застройщиков
Исходя из текущей ситуации на рынке, маркетологам девелоперских компаний стоит:
- инвестировать в точки касания, где происходит сравнение и принятие решения клиентом;
- усиливать присутствие в поисковой выдаче с помощью контекстной рекламы и на агрегаторах поиска недвижимости;
- интегрировать маркетинг и продажи в единую CJM-логику;
- регулярно обновлять карту пути клиента на основе данных, а не предположений;
- оценивать каналы не по охвату, а по их роли в последовательности касаний.
Дальнейшее развитие CJM в недвижимости будет связано с:
- усилением роли first-party данных (данные, которые компания получает напрямую от клиентов с их согласия) и данных CRM-систем;
- ростом значения репутационных факторов;
- более глубокой интеграцией аналитики;
- отказом от неэффективных массовых размещений в пользу управляемых цифровых точек контакта.
