Скопировать ссылку
Креативность в бизнесе
Креативность — это мыслительный процесс, который помогает увидеть проблему в новом свете и найти решение, выходящее за рамки «стандартного» подхода. Но в бизнесе, где приоритет — оптимизация и гарантированные результаты, нестандартное мышление может как помочь, так и навредить. Поэтому часто мы придерживаемся знакомых сценариев, подражаем нашим конкурентам или потихоньку совершенствуем старые методы.
Обеспечить рост — основная обязанность маркетологов. Однако это становится все сложнее из-за быстрых социальных, технологических и экономических изменений, поэтому многие бренды удвоили объем данных и аналитики. Возник дисбаланс. Сегодня многим организациям не хватает креативности, о чем свидетельствует однообразная коммуникация и отсутствие запроса творческих навыков среди маркетологов.
А ведь креативность может выходить далеко за рамки коммуникаций бренда и рекламы. Инновационное мышление может пригодиться для проектирования систем, организации взаимодействия с клиентами и внутренних процессов.
Творчество как источник роста
Опрос Deloitte среди 1015 руководителей показывает, что креативность действительно способствует развитию. Респонденты из брендов с годовым ростом доходов 10% и более обладают мышлением и процессами, которые позволяют процветать творчеству, в отличие от стагнирующих коллег. Быстрорастущие компании не только рассматривают новые идеи как важные для долгосрочного успеха, но и создают среду, которая поддерживает творческое мышление, поощряя риск и новые форматы взаимодействия.
И в то время, когда мы наблюдаем в маркетинге растущий спрос на аналитические навыки и падающий — на творческие, успешные бренды чаще поступают наоборот, считая креативное мышление одним из наиболее важных качеств.
McKinsey в изучении креативности пошли еще дальше. Чтобы получить количественный показатель, который можно было бы использовать для изучения связи между креативом и эффективностью бизнеса, они разработали Award Creativity Score (ACS) — индекс, основанный на наградах «Каннские львы», которые вручаются за выдающиеся достижения в области рекламы и маркетинга.
Эксперты обнаружили, что креативные компании, добились лучших результатов, чем фирмы-аналоги, по трем ключевым показателям:
- У 67% органический рост доходов был выше среднего.
- 70% имели совокупный доход акционеров выше среднего.
- 74% имели чистую стоимость предприятия выше среднего.
Это не означает, что существует прямая связь между подиумом в Каннах и достижением лучших рыночных показателей. Но, если копнуть поглубже, можно обнаружить, что эти компании строят некоторые процессы по-другому.
Бизнес-практики, которые стимулируют креативность
Компании с высоким Award Creativity Score отличаются тем, что дают больше свободы творчества и по-другому относятся к маркетинговым расходам и своим клиентам. Рассмотрим их стратегии, которые превращают творчество в рост, подробнее.
Внедрите творчество в повседневную практику
Как бы очевидно это ни звучало, творчество и инновации должны быть приоритетами бизнеса. Что еще более важно, компания должна следовать этим приоритетам в своей повседневной практике. Это может оказаться трудной задачей, учитывая постоянное давление с целью достижения KPI.
В компаниях с высоким индексом ACS руководители служат образцом для подражания в плане креатива. Они не просто поощряют своих сотрудников — они считают себя лично готовыми к творчеству и инновациям.
Наиболее креативные компании пронизаны сильным нарративом: люди внутри организации верят в миссию компании и в то, что они могут помочь в ее достижении. Это отражается в мышлении и бизнес-процессах:
- 11% сотрудников креативных компаний говорят, что в организации «поощряется принятие рискованных решений». В более консервативных организациях так не ответил никто.
- 30% компаний с высоким индексом ACS обсуждают креативные идеи более чем на половине заседаний совета директоров, по сравнению с 20% фирм-аналогов.
- 70% компаний с высоким индексом ACS считают траты на маркетинг инвестициями, а не расходами, по сравнению с 40% других брендов. Более того, почти четверть компаний среди всех категорий бюджета отдают приоритет маркетингу, чего не делает ни одна из их компаний-аналогов.
Станьте фанатами своих клиентов
Компании с топовой рекламой почти фанатично стремятся залезть в головы своих клиентов. Это заставляет их выходить далеко за рамки стандартных методов исследований, таких как опросы и фокус-группы. Чтобы лучше понять аудиторию, они полагаются на множество источников: передовую аналитику, этнографические исследования и поведенческий анализ.
Вот две конкретные практики, которые они применяют: регулярно наблюдают за клиентами в их среде и глубоко изучают проблемы, которые клиенты стремятся решить с помощью их продуктов и услуг. Полученные знания о потребностях клиентов объединяются с технологиями и новыми бизнес-моделями, а на выходе получаются уникальные решения и маркетинговые кампании.
Будьте быстрее
Скорость — один из главных атрибутов современного бизнеса, и в этом отношении креативные лидеры превосходят своих коллег. В частности, они преобразуют идеи в действия — запуск новых продуктов или кампаний — быстрее, чем другие бренды.
Но они делают это не наобум — определяют конкретные результаты, которых хотят достичь, и устанавливают, кто несет ответственность за их выполнение. Почти три четверти компаний с высокими оценками ACS имеют четкие KPI, регулярно отслеживают их и отчитываются о достижении.
Адаптируйтесь
Креативные бренды также быстрее адаптируются под требования рынка после запуска нового продукта или маркетинговой кампании. Они понимают, что запуск — это только начало процесса, а для развития и совершенствования нужна обратная связь.
Понять, как клиенты реагируют на новый продукт или кампанию, помогают данные и их аналитика. После анализа нужно как можно быстрее изменить предложение в соответствии с требованиями рынка. Часто процесс тормозят долгие согласования — избежать этого помогут межфункциональные команды, наделенные соответствующими полномочиями.
Переопределите цели
Креативность не должна ограничиваться отдельными рекламными объявлениями или кампаниями. Попробуйте сместить приоритет с реализации разовых проектов на последовательное предоставление продуктов, услуг и опыта, которые позволяют бренду выделиться.
***
Как заметил Пабло Пикассо: «Вдохновение приходит, но оно должно застать вас за работой». Эффективное творчество — то, что способствует росту прибыли и конкурентоспособности бизнеса — возникает в результате внедрения конкретных управленческих практик. А затем останется только выбрать среди десятка креативных идей ту самую, которая покорит аудиторию.
