Кто и как должен передавать в Роскомнадзор данные о размещаемой в интернете рекламе с 1 сентября: пошаговая инструкция

Сергей Самонин

СЕО в RTBSape

Кратко — откуда взялись эти требования

C 1 сентября вступают в силу Федеральный закон №347-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон "О рекламе"». Отметим ряд нововведений, которые важны для понимания этой статьи:

• Появляется новый тип регулирующего органа под названием «Оператор рекламных данных» (ОРД). Предположительно их несколько — точный ответ Роскомнадзор обещает дать в течение сентября. Ведомство сделало на своем сайте специальную страницу, где это можно отслеживать.
• Через ОРД все участники рекламной цепочки будут подавать в Роскомнадзор ежемесячную отчетность по своим договорам размещения рекламы — которые предварительно нужно зарегистрировать в ОРД. Это коснется всех, от рекламодателя до паблишеров, у которых реклама показывается физически. Рекламодатели отчитываются по договорам между собой и рекламными агентствами, паблишеры — по договорам с рекламными сетями (операторами рекламных систем).

Все рекламные креативы должны быть зарегистрированы в ОРД. Отчетность по своим договорам подается отдельными участниками в разбивке по показам, площадкам и креативам.

Что требуется от отдельных участников рекламной цепочки?

Если вы паблишер

Скорее всего, ваша жизнь не слишком усложнилась. Крупные рекламные сети уже подготовили подробные инструкции и оповестили пользователей. Вот так, например, выглядит материал от РСЯ.

Если вы работаете с рекламной сетью, но пока не видели подобного материала — есть смысл почитать их новости или написать в техподдержку. Важно убедиться, что:

1. Они уже работают с каким-то ОРД. Точнее — потенциальным ОРД, потому что конечный список пока не определен.
2. Они будут подавать отчетность в ОРД за вас и начнут это делать уже с октября за сентябрь. Если нет — вам придется делать это самостоятельно, потому что вы тоже участник рекламной цепочки.
3. Они маркируют медийную рекламу, которую показывают на ваших площадках. То есть:
• в ссылке, которая показывается при наведении на креатив, сеть будет размещать так называемый идентификатор креатива;
• на самом креативе будет плашка, что это реклама, с наименованием рекламодателя/его юрлица/его сайта.

Если вы рекламодатель

В целом — жизнь тоже не сильно усложнилась. Порядок работы предполагает, что вы можете поручить взаимодействие с ОРД подрядчику, который занимается рекламой.

1. Ваши партнеры — рекламные агентства и/или рекламные системы — уже работают с определенным ОРД. А значит, они могут взять на себя подачу вашей отчетности за вас — закон этого не запрещает. Договоритесь об этом процессе и пропишите это в договоре.
2. Контролируйте работу агентства. Схема новая, так что даже у лучших подрядчиков возможны ошибки и просрочки. Убедитесь, что ваши договоры и креативы будут регистрироваться и маркироваться. Вы можете это делать самостоятельно через кабинет или API ОРД, если хотите сами работать с ОРД. При этом вы будете получать идентификатор креатива, который нужно будет добавлять к рекламной ссылке — например в виде параметра ?erid=. Однако, на наш взгляд, лучше поручить это рекламному агентству или рекламной системе. Они в любом случае будут это делать для других своих клиентов.

Если вы рекламное агентство

Вот что нужно сделать:

1. Начните работать с каким-то претендентом в ОРД.
2. Регистрируйте через него изначальные договоры с рекламодателями.
3. Передавайте данные этих договоров поставщикам (рекламным системам) и требуйте от них работы с ОРД, подачи туда данных и маркировки креативов.
4. Подавайте в ОРД отчетность по своим договорам с рекламодателями раз в месяц — в ОРД подскажут, как именно это делать.

Если вы рекламная система

Порядок действий таков:

1. Начните работать с выбранным кандидатом в ОРД.
2. Обязательно получайте от цепочки выше (и передавайте по цепочке ниже) реквизиты изначальных договоров. Например, в RTBSape есть модель в OpenRTB, которая позволяет это делать в рамках работы по протоколу OpenRTB.
3. Аналогично — с ID зарегистрированных креативов. Либо договоритесь с цепочкой выше, что вы эти креативы будете регистрировать самостоятельно в вашем ОРД.
4. Вам тоже придется регистрировать изначальные договора в вашем ОРД. И, конечно, ежемесячно загружать в ОРД данные в разбивке дохода по ним (а еще по показам, площадкам и креативам).

Мы считаем, что первое время вам нужно маркировать рекламу самостоятельно. Не факт, что рекламодатели зашьют в кликовую ссылку ID креатива. Не факт также, что поставщики дальше по цепочке (если вы в ней не последний участник) получат от вас данные и сделают это у себя.

Подытожим

— Уже сейчас (а по закону — с 1 сентября 2022 года) все участники рекламного рынка должны предоставлять данные об интернет-рекламе в ЕРИР через ОРД.

— Для этого любой из участников — кроме паблишера, которому нужно прийти за разъяснениями в свою рекламную сеть — должен начать работу с ОРД. Все ОРД сейчас ведут активную просветительскую работу со своими потенциальными клиентами, плюс по негласной договоренности их услуги бесплатны до конца года.

— Сентябрь, скорее всего, будет считаться переходным периодом и санкций не будет — ведь даже у ОРД в начале сентября не будет такого официального статуса.

— Несмотря на разговоры на отдельных встречах о том, что никаких санкций за несоблюдение этого ФЗ не будет до марта 2023, и на то, что ФЗ еще не оброс соответствующей нормативной документацией, лучше быть готовым делать все по закону уже в течение сентября. На то есть две ключевые причины:

• временные послабления нигде не зафиксированы письменно;
• вы получите конкурентное преимущество перед теми, кто не готов к полноценному соблюдению закона.