Скопировать ссылку
Стратегический подход: от имиджа к брендформансу
Современные соцсети дают брендам возможность не только развивать имидж, но и продавать товар внутри платформы.
Наталья Мужичкова, руководитель направления онлайн-маркетинга сервиса WinWork:
«Раньше реклама делилась на имиджевую и перформанс. Мы работали на узнаваемость, а потом с помощью контекста и таргетинга догоняли клиента, чтобы привести его к покупке. Но в 2026 году эта модель не работает. Путь клиента стал сложным и менее линейным. Если раньше было: реклама привлекает внимание, сайт — это точка покупки, то сегодня клиент путешествует зигзагами. Он может увидеть рекламу у блогера или баннер в соцсети, потом зайти в Telegram-канал, прочитать отзывы, а завершить покупку в маркетплейсе, даже без перехода на сайт. Это важная трансформация: клиент может купить товар или записаться на услугу где угодно. Пользователи уже привыкли к этому сценарию, поэтому такое поведение характерно не только в B2C, но и в B2B. А значит, нам надо подстраиваться под их путь. Это новый подход, где разделение между имиджем и продажами просто не существует».
И ключевым инструментом в этом подходе становится брендформанс — сочетание имиджевой рекламы с перформанс-маркетингом. Мы больше не можем вести клиентов по старой воронке: от контента в соцсетях, через ссылку на сайт и до финальной покупки. Этот подход уже устарел. Каждый переход — это потеря конверсии, и каждое дополнительное действие — это трение, которое снижает скорость покупки.
Современный клиент не хочет покидать привычную для себя среду, он решает все свои вопросы прямо в социальной сети, где находится. И поэтому весь маркетинг должен быть встроен в эти экосистемы — от контента и узнаваемости бренда до финальной покупки, все должно быть бесшовным и интегрированным. Теперь важно не просто привлекать внимание к бренду, но и обеспечить удобство покупки без лишних переходов и действий. Продукты должны быть представлены там, где находится аудитория, и покупка должна быть доступна в одно касание.
Эффективность экосистемы: социальные сети как маркетплейс
Социальные сети с каждым годом становятся все более интегрированными с коммерцией. ВКонтакте, Telegram и другие платформы уже предоставляют все инструменты для организации продаж: от товарных витрин до возможности оплатить покупку. Важно не только присутствовать на этих платформах, но и стать частью их экосистемы, чтобы быть ближе к своей аудитории.
Механизм работы соцсетей как маркетплейсов позволяет брендам продавать товары без необходимости перенаправления пользователей на сторонние сайты. В 2026 году нужно научиться использовать эту возможность и интегрировать маркетинг прямо в соцсети.
Доверие как основа успеха
Доверие становится главной валютой в онлайн-продажах. Современные потребители не покупают только потому, что увидели рекламу. Они покупают, когда доверяют: смотрят обзоры любимого блогера, знакомятся с отзывами на маркетплейсе или в интернете, читают комментарии и кейсы. Теперь особенно важна работа с контентом, который формирует доверие и доказывает качество и экспертность.
Ася Котикова, главный редактор сервиса WinWork:
«В сфере B2B сформировать доверие сложнее. Если в B2C обзоры и отзывы от пользователей могут быть основным драйвером, то в нашем случае UGC-контент практически бесполезен, да и сложно представить «распаковку» SaaS-продукта.
Поэтому мы в WinWork сделали акцент на коллаборациях с признанными экспертами и кейсах. С последними все понятно — многие компании сейчас активно делятся историями клиентов и результатом своей работы в соцсетях и на сайтах. А вот про приглашение сторонних специалистов задумываются не все.
Мы активно продвигаем своих спикеров, а с прошлого года начали сотрудничать еще и с известными экспертами в смежных с нами областях. Проводим совместные встречи и прямые эфиры, пишем статьи и другие полезные материалы для нашей аудитории. Из последнего, мы делали вебинары с налоговым юристом, который одержал три победы в Верховном Суде РФ, а также с юристом блогеров-миллионников. Доходимость на эти вебинары составила более 60%, а досиживаемость — почти 80%. При этом, к вопросу о социальной коммерции, основная аудитория на эти встречи пришла к нам из нашего Telegram-канала и каналов экспертов.
Такое сотрудничество помогает не только расширить аудиторию, но и укреплять уверенность в вас пользователей и буквально транслирует: если такой авторитетный гость доверяет этой компании и ее площадке, значит, она надежная».
Тактика и инструменты: как строить социальную коммерцию эффективно
ИИ как инструмент ускорения
Искусственный интеллект не заменяет маркетологов, но он значительно ускоряет процессы.
Наталья Мужичкова: «Мы используем ИИ для гиперперсонализации контента. Например, адаптируем коммерческие предложения под посевы в Telegram-каналах. Или применяем нейросети для генерации креативов и анализа данных. В 2026 году искусственный интеллект — это уже незаметный фон и мастхэв. Но основную роль по-прежнему играют люди: экспертный подход в маркетинге остается ключевым. Качественная работа выстраивается не на шаблонах, паттернах и автоматических решениях, а на понимании глубинных процессов: бизнес-модели клиента, психологии аудитории, рыночной ситуации и долгосрочных последствий тех или иных действий. За живыми экспертами остается зона ответственности: не только понять, «что и как делать», но и самое главное — принять критическое и ответственное решение — «зачем это делать» и «стоит ли делать вообще»».
Микроинфлюенсеры и контент от пользователей
Для B2B эффективность микроинфлюенсеров ограничена, но в B2C это ключевой тренд. В отличие от традиционных крупных влиятельных фигур, микроинфлюенсеры позволяют брендам точно и эффективно воздействовать на свою целевую аудиторию. Такой контент помогает создать более естественные и вовлеченные отношения с клиентами.
Ася Котикова: «Как я уже говорила, для сервиса работа с блогерами менее актуальна. Но у нас есть свои микроинфлюенсеры — наши исполнители. То есть пользователи приложения, которые выходят на подработку к заказчикам WinWork. Для них мы сделали отдельный чат исполнителей в Telegram, где они могут делиться своим опытом, оставлять предложения по улучшению приложения или задавать вопросы. Туда же мы выкладываем объявления по подработке, которые нуждаются в пушинге. Этот чат полезен для всех: исполнители могут поделиться своим мнением, недавно зарегистрированные пользователи узнают подробности о заказчиках и работе сервиса от таких же пользователей, а мы получаем честную обратную связь и понимаем, что нужно доработать».
Видео + интерактив = высокая конверсия
Интерактивные элементы, такие как голосования, игры и тесты, а также видеоролики значительно увеличивают вовлеченность пользователей. В 2026 году эти инструменты становятся стандартом.
Наталья Мужичкова: «В работе с B2B мы активно используем интерактивные форматы — они дают высокую вовлеченность и помогают конвертировать посетителей в лиды. В арсенале есть как быстрые инструменты (опросы в Telegram-канале), так и более основательные спецпроекты с геймификацией и интерактивными блоками на сайте.
Пример из практики. После вебинаров мы собираем вопросы, на которые не успел ответить эксперт, и проводим Q&A-сессию в прямом эфире Telegram-канала. Участники получают разбор своих конкретных ситуаций и могут сразу задать уточняющие вопросы. Здесь же, в прямом эфире, мы даем выгодное предложение в формате One Time Offer — воспользоваться им можно только пока идет эфир».
Такая связка дает стабильно высокую конверсию в «легкую» покупку (трипваер) и помогает снять барьеры перед оформлением полноценной подписки на сервис.
Вместо одного рекламного поста сегодня работают циклы историй и мини-сериалы, долгосрочные интеграции и коллаборации с брендами. Совместные проекты с экспертами и полезные спецпроекты дают гораздо больше вовлеченности и доверия. Бренды, которые будут применять такие нестандартные подходы, смогут добиться большего успеха.
Как начать: шаги для внедрения социальных продаж
В 2026 году в фокусе внимания маркетологов уже не массовые охваты, а построение лояльных сообществ активных пользователей. Постепенно переходите к новым форматам и инструментам, настраивая их под специфику своей аудитории. Важно понимать, что каждая платформа имеет свои особенности, и нужно использовать их возможности максимально эффективно.
Наталья Мужичкова: «В 2026 году социальная коммерция стала не просто каналом продаж, а полноценной экосистемой. И здесь бренды либо выстраивают глубокую связь с аудиторией, либо проигрывают.
Я бы дала следующий совет брендам. Перестаньте делить стратегии на имиджевые и перформанс — работайте в связке (брендформанс). Вкладывайтесь в экспертный контент и форматы, которые вовлекают, а не просто информируют. Не делайте ставку только на рекламу, стройте комьюнити: лояльные люди приносят больше, чем холодный трафик.
И автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Адаптируйте возможности площадок под свои задачи, используйте, но с умом, искусственный интеллект, подключайте дополнительные сервисы. Мы фронтиры цифровизации работы с фрилансерами, и для нас очевидно: сегодня автоматизация — это не просто удобство, сейчас это базовое условие выживания для бизнеса, который хочет оставаться рентабельным и конкурентоспособным».
