Макс Базерман: Когда переговорщики ведут себя как паразиты

В апреле 2001 года Федеральная Торговая комиссия США подала жалобу на фармацевтические компании Schering-Plough и Upsher-Smith, обвиняя их в ограничении торговли. Upsher-Smith готовила к запуску непатентованный фармацевтический продукт, который представлял опасность для монополии Schering-Plough.

Schering-Plough подала судебный иск на Upsher-Smith, обвиняя ее в нарушении свого патента. Компании пошли на мировую и заключили сделку, по которой Upsher-Smith откладывала выход товара на рынок, а Schering-Plough выплачивала ей 60 млн долларов за пять не связанных друг с другом продуктов.

В своем судебном иске Федеральная Торговая комиссия утверждала, что сумма в 60 млн долларов была выплачена не за эти пять продуктов, а за то, чтобы непатентованный продукт Upsher-Smith не вышел на рынок. В суде адвокаты компаний доказывали, что сделка принесла пользу обществу. Судья по административным правонарушениям был настроен в пользу компаний и против ФТК и приводил в качестве главного аргумента тот факт, что ФТК не представила доказательств связи между задержкой появления товара на рынке и платежом в 60 млн долларов.

Уполномоченные ФТК возражали, утверждая, что конкурирующие фирмы не заключили бы два соглашения независимо друг от друга. Руководство ФТК восприняло это соглашение как попытку паразитического создания стоимости за счет потребителей.

Джеймс Гиллеспи (James Gillespie) из Колледжа права Чикаго-Кент Института технологии Иллинойса и Макс Базерман (Max H. Bazerman) из Гарвардской бизнес-школы ввели термин паразитическая интеграция для определения ситуаций, в которых стоимость, создаваемая участниками переговоров, формируется посторонними участниками, которые не находятся за столом переговоров. Такие объединения являются паразитическими потому, что получаемая партнерами прибыль формируется за счет других.

Паразитическая интеграция часто возникает, когда в небольшой сфере деятельности существуют всего две или три фирмы. В имитациях переговоров на учебных семинарах по созданию стоимости студенты представляют компании, принадлежащие небольшому рынку. За несколько раундов каждая компания должна решить, стоит ли назначить высокую или низкую цену. Если компания F устанавливает высокую цену, а компания G — низкую, G получит долю рынка; компания, назначившая низкие цены, выигрывает за счет компании, назначившей высокие. Но компании получат большую прибыль, если обе назначат высокие, а не низкие цены.

Конечно, процесс установления высоких цен должен координироваться юридически. Тем не менее, в процессе переговоров их участники должны думать над тем, создают ли они социально приемлемую стоимость или просто помогают друг другу вытянуть максимальную прибыль из покупателей.

Как мы можем судить о том, что создание стоимости будет выгодным для общества? Один из стандартных подходов — считать создание стоимости социально выгодным тогда, когда стоимость, создаваемая участниками за столом переговоров, превышает расходы, налагаемые на внешних лиц.

Хотя некоторая часть создаваемой стоимости может быть результатом паразитической интеграции за счет других, общий результат будет представлять собой чистый рост прибыльности для общества.

Задайте себе следующие вопросы:

1 На кого еще влияет соглашение кроме партнеров?

2 Как оно влияет на каждого из партнеров? Какова сила этого влияния?

3 Имеют ли для меня значение эти партнеры? Должны ли?

4 Как влияние соглашения на других лиц соотносится с влиянием соглашения на участников переговоров?