Маркетинг на основе ценности и полезности. Как "стать другим", чтобы продавать больше?

Причина: все большее недоверие, которое потребители проявляют к бизнесу.

Традиционный исходящий маркетинг — реклама продуктов и услуг — "в лоб" уже практически не работает, имиджевый маркетинг — для малого и среднего бизнеса — выброс денег. Купоны, акции, скидки — действуют временами, но дают кратковременные скачки продаж и покупатели часто меняют компании на других поставщиков, если у вас нет акции, а у кого-то в этот момент есть.

Таким образом, Байер предлагает компаниям использовать альтернативный подход к маркетингу, который он назвал «Youtility».

Идея Youtility, хотя и не поражает концептуальной новизной, очень точно отражает реалии сегодняшнего дня. В условиях, когда маркетологам приходится бороться за внимание потребителя не столько со своими коллегами из фирм-конкурентов, сколько с самим объектом своих притязаний, лучше не пытаться поразить последнего чем-то оригинальным, а просто предоставить человеку что-то полезное.

Среди примеров применения Youtility — информационный вестник Scotts Miracle-Gro, ведущего производителя товаров для ухода за садом, который предлагает советы по уходу за газоном, содержание которых зависит от места проживания потребителей и типа их газона.

А Columbia Sportswear, мировой лидер в производстве обуви и одежды для активного отдыха, предложила клиентам бесплатное мобильное приложение, из которого туристы могут узнать, как правильно завязывать десятки видов узлов, а также, когда уместно применять каждый из них. (Причем количество загрузок этой программы за примерно 12 месяцев достигло 387 тыс.)

«Ваш потенциальный клиент должен увидеть в вас друга, — пишет автор. — И, если вы как друг предоставляете им истинную ценность, а не просто закидываете их купонами, они вознаградят вашу компанию своей лояльностью и симпатией — точно так, как мы поощряем друзей».

Таким образом, компании, которые взяли на вооружение Youtility, вместо того чтобы докучать потребителям надоевшими всем приглашениям «like-ать», например, на своей странице в Facebook, используют эту и другие платформы для того, чтобы в чем-то помочь клиентам.

Прокладывать путь к потребителям, предоставляя им определенную полезную информацию, мягко говоря, не просто. Байер приводит данные исследования, проведенного Google: так, если в 2010-м, перед тем, как принять решение о покупке, люди обращались к 5,3 информационных источников, то через год — уже к 10,4. И это не касается только покупки дорогих вещей. Выбирая заведение, где можно наскоро перекусить, потребители берут менее 5,8 предложений.

«Если сам факт того, что американцы берут на себя хлопоты вводить данные почти шесть раз для того, чтобы решить, где съесть бутерброд с курицей, не убедили вас в необходимости выиграть информационную войну, — тогда все, я сдаюсь», — отмечает автор.

По убеждению Байера, ключ к маркетинговому успеху в том, чтоб найти свое место в огромном информационном пуле. Возьмем мобильное приложение Clorox myStain, которое сразу посоветует вам, как избавиться от пятен на одежде. С одной стороны, можно сказать, — неплохой способ напомнить о существовании компании Clorox. Но, несмотря на все, немалая доля успеха приложения, — в желании компании помочь, не задействуя для этого непосредственно свои продукты.

Как показано в книге: в арсенале Youtility — невероятное многообразие инструментов. Этот подход с изрядной пользой для себя используют не только производители, но и больницы, гостиницы и даже таксисты.

Так, один из них даже обзавелся собственным изданием с рекомендациями, где лучше поужинать, которое, конечно, ничего общего не имеет с заказом такси. Но к кому еще вы обратитесь, когда вам нужно попасть в гостиницу после хорошего ужина?

Основные идеи очень пересекаются с концепцией контент-маркетинга, входящего маркетинга (inbound marketing) когда мы не продаём и не транслируем свою рекламу, а даём новые идеи и полезный, часто обучающий контент нашим потенциальным покупателям — на всём пути "путешествия покупателя".

Мы забываем стандартную воронку и этапы продаж, а совершаем все свои активности, отталкиваясь от этапов "процесса покупки", т.е. это и есть то самое "путешествие покупателя" (buyer’s journey на языке оригинала).

Несмотря на то, что такие приемы нам всем хорошо знакомы, эта книга по-настоящему практическая и актуальна. Недаром же она оказалась в перечне бестселлеров The New York Times и в ТОП-е Амазона.

Конечно, книга изобилует именно зарубежными примерами и кстати, некоторые российские примеры я обычно привожу на своих мастер-классах для руководителей.

Жаль, что пока книга на русском языке не вышла, но судя по скорости выхода новинок по теме бизнеса в МИФ в последнее время, наверное это случится уже скоро.