Скопировать ссылку
Beauty marketing: начало
Многие современные инструменты маркетинга зародились еще в период формирования бьюти-рынка в России, в 90-е годы. Тогда не было интернета, соцсетей, инстаграма*. Главным фактором привлечения клиентов выступала уже сложившаяся репутация представителей индустрии: личность основателя, имена команды.
В то время мы привлекали к сотрудничеству таких звездных мастеров, как Александр Шевчук — стилист Первого канала, Ольга Бурмистрова — третьи ножницы мира, Слава Михайлов — самый молодой и перспективный стилист на тот момент, Слава Гордеев, Ольга Колесникова, Руслан Смайлов, Яна Костерина. Этих топовых мастеров знала вся Москва. Клиенты готовы были идти в салоны ради них, а также ради какого-то нового необычного опыта — чего-то, что они раньше не видели, не пробовали, не знали. Например, можно было «приманить» на удивительный интерьер салона, о котором потом шла молва из уст в уста — сейчас это называют «сарафанный маркетинг».
В качестве средства удержания хорошо работали так называемые «чековые книжки», которые потом стали называться сертификатами и абонементами. Как и сегодня, делались прозвоны. Записи онлайн не было, администраторы звонили с напоминаниями и предложениями записаться к тому или иному мастеру, например, когда появлялось свободное место.
Но главным маркетинговым инструментом, как и во все времена, оставалось безупречное качество услуг, прекрасный сервис и звездные имена основателя и команды. В то время для распространения информации я использовал также личные встречи с известными людьми, руководителями, бизнесменами, представителями творческой элиты (сегодня мы называем их инфлюэнсерами, лидерами мнений) и даже впоследствии писал им открытки и рукописные письма с напоминаниями от салона.
Массовым источником клиентов было телевидение, так как мы работали на мероприятиях, создавали имидж телеведущим, артистам, и к 2000 году нашими услугами пользовались многие экранные личности, а через них приходили представители бизнеса. То есть коллаборации со звездами всегда были и остаются одним из самых эффективных путей продвижения бьюти-предприятия, если, конечно, салон может позволить себе такой уровень. Но есть и более бюджетные способы.
Важную роль играл глянец. Мы делали съемки, ночные показы в клубах, работали с первыми пришедшими в нашу страну брендами, такими как Laura Biagiotti, Levi's, Naf Naf, Chevignon, Christian Dior, Chanel, Lacroix. Участие в показах помогало привлекать в качестве клиентов моделей, а через них — их окружение, друзей, поклонников.
Также благодаря глянцу можно было создавать инфоповоды, статьи, интервью. Вот пример PR-кампании, которую я считаю одной из самых удачных на своем опыте. В 94-м году статья в американском Vogue так и начиналась: «Чтобы попасть в салон красоты Персона, нужно… По-русски это называется «блат». Чтобы попасть в салон красоты Персона, надо заручиться поддержкой трех известных авторитетных людей в Москве». Мы стремились быть трендсеттерами модных инноваций и сотрудничали со многими мировыми и Российскими изданиями, которые писали о новой модной Москве — Домовой, Elle, Cosmo, Домашний очаг, GQ, Vogue, ОМ. Многие из них работают и сейчас, только в онлайн-формате. А также в интернет-среде появились другие авторитетные бьюти-медиа. Продвижение через СМИ по-прежнему действенно.
Но прежде чем перейти к конкретным работающим методикам, остановимся на самом важном, что лежит в основе любой рекламы и определяет успех рекламной стратегии.
«Большой» секрет любой кампании
О какой бы рекламе ни шла речь — таргет, контент-маркетинг, личный бренд, отраслевые мероприятия, обучающие семинары, ведение собственного блога — все начинается с узнавания целевой аудитории, с составления портрета клиента. Если вы не знаете, чего хочет ваш клиент, в чем его настоящая потребность, вы ему ничего не продадите.
Определите два ключевых фактора:
Образ жизни вашего клиента. Желательно — детально. Куда ходит? На чем ездит? Чем зарабатывает на жизнь? Где развлекается?
Семейные ценности: «чайлдфри» или «дети — наше все»? Замужем или в партнерстве? Свобода или устои? Тусовки в клубе или «девичник» с мамой?
«Нарисуйте» портреты по каждой категории клиентов. Нарисовали — определите «боли» (проблемы, которые клиент хочет решить) и закройте их при помощи вашего УТП (уникального торгового предложения, которое четко соответствует потребностям и «болям»). Дальше можете оповещать клиента всеми возможными способами. Именно такая простая цепочка, которая начинается с правильного определения своей ЦА, приводит к деньгам любой бьюти-проект, будь то мастер-фрилансер, одиночный салон или сеть салонов. А есть ли вообще разница в продвижении этих представителей бьюти-рынка? Давайте посмотрим.
Маркетинг «одиночек» и сетей
Продвижение мастера и продвижение салона схожи по сути, но разнятся по инструментам, масштабности и бюджетам. Мастер — это личность, соответственно и продвижение в основном будет через личный бренд. Но я имею в виду не просто диджитал-продвижение, а симбиоз онлайна и оффлайна. Инстаграм*, Вконтакте, Телеграм, аккаунт на Профи.ру, Яндекс.Услугах, Авито и прочих — это то, что продвигает мастера, если он имеет много отзывов и высокий рейтинг, которые подкреплены качественным портфолио. Про продвижение салона я уже кое-что сказал и буду говорить далее.
Маркетинг франчайзинговой сети
Существует стереотип, что если вы покупаете франшизу, то можно «почивать на лаврах». Якобы вся работа уже сделана брендом, есть аудитория, сформирована репутация, и франчайзи ничего особенного делать не надо — он получает готовую бизнес-модель с готовой схемой продвижения.
Отчасти это так. Но пахать все равно придется. У надежных и вкладывающихся в развитие франчайзеров есть преимущество — они показывают своим франчайзи, в какую сторону пахать, дают инструменты, и стоимость этих инструментов может быть в два раза ниже, чем у ноунейм-салонов. Мы, например, закупаем оптом рекламу у того же Яндекса и для наших франчайзи стоимость продвижения выходит в два раза ниже.
Другие сети могут предлагать свои варианты. Мы вместе с нашим директором по маркетингу Сергеем Теймуровым свою стратегию постоянно расширяем и улучшаем. Потому что качественно отработанная стратегия уменьшает риск слива бюджета и будет работать не только для крупных салонов центре города, но и для небольших студий в спальных районах. Еще один плюс передачи такого опыта — быстрота внедрения. Если франчайзер — профи в маркетинге, то нужно всего 2–3 месяца, чтобы поставить любой салон на прибыль.
Услуги в сфере красоты, на мой взгляд, при грамотном подходе — один из самых стабильных видов бизнеса. Востребованность их не падает даже в кризис. Вспомните, пандемию 2020 года, когда люди готовы были ходить на дом к мастерам. Но есть нюансы, которые следует учитывать сегодня, когда бьюти-индустрия, как и многие другие сферы, переживает трансформацию в связи с происходящими в мире экономическими и политическими событиями.
Антикризисный бьюти-маркетинг
Серьезной «подножкой» для многих предприятий в сфере красоты и ухода за собой стало повышение расходов на рекламу. Раньше салоны покупали дешевую рекламу, делали дешевый контент, тратили смешные бюджеты — и им этого было достаточно. Какое-то количество клиентов приходило с таргетированной рекламы, запись шла, и слава богу. Сейчас дешевка не работает, работает скрупулезный, качественный подход к рекламе — профессиональные съемки и постпродакшн, лайв-контент (фото, видео в реальном времени), дизайнерские сайты, вручную настроенная контекстная реклама, высокие рейтинги на геосервисах и работа с репутацией на каждой площадке — и офлайн, и онлайн.
Маркетинг в кризис идет с шагом планирования 3–4 месяца. Лидерам и команде необходимы навыки быстрого принятия решений. Раньше мы планировали на 3–5 лет вперед, можно было немного расслабиться. Сейчас необходимо адаптироваться быстро, ориентироваться на клиента и детально анализировать все рекламные возможности. Что-то убирать до лучших времен, что-то поднимать и внедрять — смотреть по текущим результатам, отслеживать каждую кампанию.
Для тех, кто думает, что уже исчерпал все рекламные возможности — делайте ребрендинг или рестайлинг. Сдуйте пыль со своего салона, оживите стратегию, перетрясите базу и найдите другую ЦА. Проверьте ниши: если у вас 6 мастеров сидят, скучают, а в шаговой близости ни одной нейл-студии — сокращайте парикмахеров, переобучайте, берите мастеров маникюра — зарабатывайте на том, что актуально и пользуется спросом. Поищите партнеров вокруг. Пересоберите свой портрет ЦА, подумайте, кого хотите еще привлечь и сформируйте для них карту услуг. Посмотрите, куда ходит ваша аудитория — в эко-кафе за углом? В пекарню? В цветочную лавку? Договаривайтесь с соседями, продвигайте друг друга.
Если же у салона нет возможности вливать большие бюджеты в рекламу, есть недорогие способы стартовать так, чтобы не потратить много денег и при этом достучаться до аудитории.
Бьюти-маркетинг без бюджета
Для салона, который только что открылся, стоит начать с грамотного открытия — раструбить о нем во всех возможных источниках, приурочить какую-нибудь акцию, может быть, провести праздник или день открытых дверей. Если открытие пройдет ярко, то запись будет сформирована как минимум на пару недель вперед.
Если открылись, но пока никто о вас не знает, может сработать воронка продвижения через моделей. Она хорошо работает во ВКонтакте.
Объявляете, что нужны модели для портфолио — это основной посыл. Услуги для них, разумеется, бесплатно. Предупреждаете, что будете использовать полученные образы и результаты в качестве продвижения, для демонстрации в соцсетях и в других рекламных материалах. Объявления размещаете в локальных бьюти-группах, чатах районов. Там это стоит копейки. По сути, делаете тест-драйв услуги и формируете себе небольшое ядро постоянных клиентов. Вам ничто не мешает сделать человеку стрижку и окрашивание бесплатно и предложить маникюр-педикюр за деньги — сейчас или «на попозже» записать.
Также стоит использовать уже упоминавшиеся геосервисы, например, карты Яндекс, 2gis. Просите клиентов оставлять там отзывы, ставить оценки — это бесплатно, повышает ваш рейтинг, формирует доверие к вашему бизнесу.
А вот еще несколько лайфхаков, которые работают.
Лайфхаки для бьюти-бизнеса
Начните с «фасада»
Наружная реклама и ваши витрины — это первое, с чего нужно начать. Какая у вас вывеска и приводит ли она к вам людей? Что у вас на рекламных плакатах, щитах, билбордах и даже флаерах и листовках? Взгляните на известные бренды, которые уделяют этому внимание. Людей привлекает красивое, стильное, особенно в бьюти-сфере. А кое-как оформленная «абракадабра» отталкивает.
Ищите поблизости
Клиентам важна возможность получения услуг рядом с домом, и они чаще всего ищут салон поблизости. А это вновь возвращает нас к Яндекс Картам и другим геосервисам. Ваша основная ЦА — те, кто живут и работают рядом. А чтобы они заметили вас при поиске, рейтинги заведения на картах должны быть выше 4,7 — это одно из условий конкурентоспособности салона.
Расставьте приоритеты
Не вкладывайте деньги во все и сразу. Выбирайте либо сайт и контекстную рекламу, либо социальные сети с таргетом. Рабочая связка будет зависеть от вашего сегмента, цен и региона.
Работайте с базой
Научитесь определять и закрывать потребности каждого клиента, предлагать готовые решения для разных типов клиентов. Эффективная маркетинговая стратегия строится на «трех китах»:
Маркетинг для нового клиента. Инструменты, задачи и KPI, направленные на привлечение новых людей.
Маркетинг для не определившихся клиентов. Уже не новых, но еще не постоянных. Посетивших салон 1–2 раза. Его часто упускают, а в нем есть свой набор инструментов и скриптов.
Маркетинг для постоянного клиента. Здесь цель — удержать клиента и не перевести его в статус потерянного.
Когда думал над этой рекомендацией, пришел к мысли, что стратегию стоит доработать и ввести 4-й пункт — маркетинг для потерянного клиента.
Не бойтесь быть креативными
Вот несколько нестандартных методик, которые когда-то мы внедрили в своих салонах, а теперь используют многие, и они по-прежнему дают результат.
День клиента. Мы впервые начали проводить его у себя в 2018-ом году, а сейчас только ленивый этого не делает. День клиента увеличивает выручку и дает клиенту почувствовать свою значимость. Это следующая ступень эволюции после Дня бренда, который в 2018-м уже не давал результатов, потому что деньги в салон приносит именно клиент, а забирает как раз-таки бренд.
Клиент всегда прав, клиент наш бог. Что мы даем нашим богам:
Атмосферу праздника. Каждый День клиента должен быть уникальным, чтобы гости чувствовали интригу, а не «о, у них там опять подстричься можно задешево». Салоны «переодеваются» в различные образы — от японских мотивов до «Love is…» и «Игры престолов». Вся эта красота сопровождается развлекательными программами, угощениями и, конечно же, заботой мастеров.
Приятный бонус, например, скидку в 20% на все или почти все услуги, и подарки.
В результате у вас заняты все места и специалисты. Один день дает 12× выручки, средний чек увеличивается в 2–3 раза, прокачивается персонал, постоянные клиенты чувствуют вашу актуальность, возвращаются потерянные, прибывают новые. Кейсы с тематикой, переодеванием и атмосферой праздника — это must have для тех салонов, которые имеют большую и «пыльную» базу. Ваши «старички» могут устать от вас и перейти в другие салоны ради смены обстановки — так не дайте им этого сделать. День клиента — лучший способ разбудить «спящих» клиентов.
Клиентоориентированность, на мой взгляд, самый жизнеспособный подход для бьюти-бизнеса на сегодняшний день. Именно поэтому я еще раз хочу вернуться к тому, с чего начал разговор о бьюти-маркетинге. Изучайте свою ЦА и давайте ей то, чего она хочет. А это качество и сервис, но не холодные, формальные и безликие, а ваши индивидуальные, с душой, не такие, как у других.
*Instagram — принадлежит Meta, экстремистской и запрещенной в России организации.
