Топ ошибок на Wildberries: что портит продажи новичкам и профи

Максим Колесов

Руководитель направления marketplace в Salist

Ошибки новичков: как не провалиться на старте

Начинать бизнес — это всегда волнительно, в том числе и потому, что ошибки на старте могут обойтись очень дорого. Важно заранее понимать, какие трудности поджидают новичков и как их можно избежать.

Неправильный выбор ниши или товара

Многие не до конца понимают, насколько важно выбрать товарную категорию, которая будет соответствовать их бюджету и спросу.

Представьте, что кто-то решает заняться продажей одежды, например, пуховиков. Сезон уже идет на спад, и продавец сталкивается с тем, что не может продать товар, несмотря на то что это актуальная категория. Почему так? Возможно, он опоздал с закупкой или просто не понимает, как правильно продвигать этот товар, когда спрос снижается. В итоге товар остается непроданным. Другой пример — продажи электроники.

Продавец знает о высоком проценте брака в этой нише, но верит, что сможет сам контролировать качество товара, устранять брак и получать хорошие отзывы, выгодно выделяясь среди конкурентов. Однако сил на самостоятельный контроль не хватает, и рейтинг падает до 4,6–4,7 баллов. В итоге теперь предложения продавца ничем не отличаются от чужих, и продажи снижаются.

Размер ниши: не слишком большая и не слишком маленькая

Если вы только начинаете и у вас небольшой стартовый капитал (например, 100 000 рублей), не стоит заходить в крупные ниши вроде одежды и даже в такие ее сегменты, как носки. Конкуренция там очень высокая, и продвижение требует больших вложений. Небольшой бюджет просто не выдержит таких расходов.

С другой стороны, слишком маленькая ниша — тоже плохой выбор. В таких категориях часто очень низкий спрос, а значит, вы рискуете сидеть без продаж. Например, ниши вроде флока для создания диорам или аксессуаров для бильярда могут показаться интересными, но реальный объем продаж там минимален.

Итог — вы вкладываете деньги, ждете месяцами, но зарабатываете копейки.

Как выбирать нишу по бюджету

Для этого нам понадобится аналитический сервис: Moneyplace, MPStats, MarketGuru или какой-то иной, где есть данные по продажам в категориях. Информацию об обороте там стоит искать в отчетах с названием «Ниши», «Анализ ниш» или подобных.

Примерные рекомендации здесь такие:

• Бюджет 100 000 рублей — выбирайте ниши с общей выручкой по категории от 30 до 70 миллионов рублей.
• 200 000 рублей — смотрите на ниши с оборотом от 50 до 150 миллионов.
• 300 000 рублей и больше — можно заходить в категории с выручкой до 250 миллионов.

Если ваш бюджет меньше миллиона, лучше избегать сложных ниш вроде одежды, игрушек и электроники. Они требуют больших вложений в рекламу и продвижение. Даже если вам удастся быстро стартовать, конкуренты заметят вас и начнут активно вытеснять.

Учет сезонности при выборе ниши

Многие ниши имеют явную сезонную зависимость, но иногда она не так очевидна, как кажется на первый взгляд. Например, продавец изготовил лонгсливы из очень тонкой ткани в начале ноября, когда погода уже начинала портиться. В результате товар не был востребован, и выкуп снизился до 10%. Процент возврата при этом резко возрос. Хотя ниша в целом имела хороший сезонный спрос, неправильный выбор ткани стал ключевой ошибкой. Продавец не учел, что в холодное время года покупатели будут искать более теплые вещи.

Неоправданно высокие цены

Одна из распространенных ошибок — это завышение цен на товар, особенно если он идентичен тем, что уже продают конкуренты. К примеру, продавец заказывает из Китая бижутерию, которую хочет продавать за 700 рублей, в то время как конкурент продает точно такой же товар за 550 рублей. В этом случае покупатель не видит причины переплачивать.

Если мы говорим об одежде, ситуация может быть немного сложнее. Например, одна футболка стоит 500 рублей, а другая — 1700 рублей. Разница в цене вполне объяснима, если качество ткани, пошив или другие характеристики заметно отличаются. Если у вас есть причины запросить более высокую цену (например, уникальный принт или лучшая презентация товара в карточке), это может оправдать разницу в стоимости. Однако, если товар абсолютно одинаковый, а цена значительно завышена, то это явная ошибка.

Неправильно рассчитанная юнит-экономика

Представьте, что вы отгрузили партию женских колготок на Wildberries, месяц продавали их, а потом сели считать и поняли, что вообще ничего не заработали. Многие начинают продавать товары, не просчитав заранее, сколько они реально будут зарабатывать с каждой продажи. В итоге оказывается, что они работают в ноль или даже в минус.

Юнит-экономика — это как айсберг. Видимая часть — отгрузка товара, а все самое важное скрыто под водой: себестоимость товара, логистика, упаковка, комиссии платформы и даже возможные штрафы. Если не учесть эти факторы, можно легко прогореть.

В расчет обязательно нужно заложить:

• Себестоимость. Это закупочная цена + доставка до вас + таможенные расходы (если товар из-за границы).
• Все расходы на Wildberries. Буквально все: комиссия, стоимость упаковки, фулфилмент, процент выкупа, прямая и обратная логистика, всевозможные скидки и промокоды, процент вашего налога и многое другое.

Калькулятор юнит-экономики можно найти как в ЛК WB Партнеры, так и на сторонних сервисах.

Кроме того, после расчета цены продажи нужно:

• Соотнести ее со среднерыночной. Ваша цена не должна быть слишком высокой, иначе покупатели просто уйдут к конкурентам.
• Оценить вашу маржинальность. После всех расходов у вас в идеале должна оставаться маржинальность 30–50%. Это та прибыль, которую вы заработаете с каждой продажи.

Для примера давайте посчитаем, сколько можно заработать с одной пары колготок:

• Выручка с продажи: 500 рублей.
• Расходы:
• себестоимость: 180 рублей;
• все затраты на Wildberries: 100 рублей;
• прибыль с одной пары колготок: 500 – 280 = 220 рублей;
• маржинальность: 44%.

Если после расчетов вы понимаете, что прибыль недостаточная, можно:

• Снизить себестоимость. Например, найти более дешевого поставщика или оптимизировать доставку.
• Увеличить цену. Но будьте осторожны: если цена будет выше среднерыночной, покупатели могут уйти к конкурентам.
• Сократить расходы. Например, использовать более дешевую упаковку или перейти на собственный склад вместо склада WB.

Нет понимания, где оптимально закупать товар

Эту проблему создает разнообразие вариантов, где можно приобрести товар, а также мнения различных продавцов в интернете по этому поводу. Поэтому искать нужно тщательно. Товар из России дороже, чем из Китая, однако вы можете закупить небольшую партию, предварительно вживую изучив продукт. Китайские фабрики же предлагают очень выгодные цены, но здесь часто есть ограничения по объему закупок — только от определенного количества единиц. В рамках одного бизнеса можно комбинировать закупки как внутри страны, так и за рубежом. Когда вы только начинаете, можно сначала закупить товар в России, а когда он начнет хорошо продаваться, заказать из-за границы, чтобы оптимизировать расходы.

Еще одна ловушка, уже более серьезная: заказать товары с AliExpress. Важно понимать, что это платформа для розничных покупателей, а цены там гораздо выше, чем на внутреннем рынке Китая. Большие партии одинакового товара могут быть просто конфискованы на таможне.

Неправильная маркировка

Эта ошибка может возникнуть, если наклейки или упаковка не соответствуют требованиям Wildberries. Основной проблемой является так называемая обезличка. Это ситуация, когда сотрудники склада WB не могут определить, что это за товар, и отправляют его в специальный департамент для проверки. Такие ошибки также могут привести к штрафам. Важно, чтобы товар был правильно упакован и маркирован. Штрих-коды должны быть читаемыми и точными, а описание товара на упаковке должно соответствовать заявленному.

Например, если в карточке товара указано, что это зеленая футболка, а вы отправили белую, это тоже считается обезличкой товара и повлечет за собой штраф. Иногда продавцы добавляют к товарам вложения с запрещенной информацией, что приводит к штрафам. Согласно правилам Wildberries, нарушением считается вложение в товар любых рекламных материалов, призывающих к покупке на другой торговой площадке, переходу в соцсеть или мессенджер, а также упоминающих названия или адреса сайтов любых других организаций, кроме компании самого продавца.

Отсутствие продвижения товара

Многие продавцы ошибочно полагают, что достаточно просто разместить товар, и продажи начнутся сами собой. К сожалению, это не так. Бесплатных мест в поисковой выдаче практически нет: из 100 позиций только 5 могут быть бесплатными, и то начиная с 30-го места. Это значит, что без активного продвижения ваш товар просто потеряется среди конкурентов.

Когда вы только создаете карточку товара, у вас есть уникальное преимущество — плашка New. Она выделяет ваш товар и помогает привлечь внимание покупателей. Этот период длится около 2–3 недель, иногда до месяца. В это время маркетплейс активно продвигает ваш товар по ключевым запросам, что значительно увеличивает охват. Если вы не используете этот момент для запуска рекламы, то упускаете шанс быстро вывести товар в топ.

Так что же делать?

1. Сразу запускайте продвижение. Как только товар появился на WB, настройте рекламу. Это может быть автореклама или реклама в поиске. Настройка занимает всего несколько кликов, а бюджет может быть небольшим — 5–10 тысяч рублей для старта.
2. Добавьте отзывы. Постарайтесь «добыть» хотя бы один отзыв и запустите продвижение. Это повысит доверие к товару.
3. Не ждите. Если вы сидите без действий неделю или две, алгоритмы WB могут понизить ваш товар в выдаче, и потом его будет сложнее раскачать.

Быстрый вывод денег из бизнеса

Некоторые продавцы, увидев первые успехи, начинают забирать всю прибыль, не задумываясь о последствиях. Но на старте это не совсем правильное решение. Давайте приведем простой пример. Представьте, что вы едете на машине в горку. Если вы перестанете жать на газ, авто просто заглохнет и остановится. То же самое происходит с бизнесом: если вы не вкладываетесь в его развитие, рано или поздно начнете терять прибыль. Появится сильный конкурент, ниша начнет меняться, и ваш магазин окажется в проигрыше.

Что делать?

1. Реинвестируйте прибыль. В первые 1–2 месяца лучше вообще не выводить деньги из бизнеса. Вкладывайте все в закупку новых партий товара, продвижение и улучшение карточек.
2. Наберитесь терпения. Да, вначале вы не увидите «живых» денег, но через 3–6 месяцев заметите, что у вас остаются излишки. Например, после закупки новой партии товара у вас останутся средства, которые можно будет вывести.
3. Радуйтесь росту. На старте важно фокусироваться не на деньгах, а на цифрах: увеличении продаж, росте рейтинга товаров, улучшении позиций в выдаче. Это и есть ваш будущий доход.

Ошибки продвинутых продавцов, которые тормозят рост бизнеса

Даже опытные селлеры на Wildberries иногда допускают ошибки, которые могут стоить им прибыли.

Плохое SEO и наполнение карточки

Многие продавцы думают: «Товар хороший, цена низкая. Значит, продажи пойдут сами собой». К сожалению, на WB это уже не работает. Без грамотного SEO (поисковой оптимизации) товар теряется среди других, а продажи сильно ниже, чем могли бы быть.

Что важно в SEO:

• Ключевые запросы. Нужно тщательно проработать все слова и фразы, по которым покупатели могут искать ваш товар. Эти ключевики должны быть в названии, описании и атрибутах карточки.

• Четкое описание. Покупатель должен сразу понять, что вы предлагаете. Избегайте сложных формулировок и делайте акцент на преимуществах товара.
• Характеристики. Заполняйте все поля в карточке: размеры, цвет, материал и другие характеристики. Это помогает алгоритмам маркетплейса лучше понять ваше предложение и показывать его по релевантным запросам.

Некачественная инфографика

Неудачная или плохо читаемая инфографика напрямую влияет на продажи. Причина этой ошибки кроется в том, что многие продавцы пытаются сэкономить и делают инфографику самостоятельно, не имея достаточного опыта. Важно понимать: создание чего-то своими руками может казаться удачным только потому, что человек потратил много времени и усилий, а не потому, что оно эффективно.

Лучше инвестировать в профессиональную инфографику. Если же после создания карточки не начинается активных продаж, это может быть связано с другими факторами, такими как плохое SEO, неконкурентная цена и др.

Вот 3 совета, которые помогут избежать этой проблемы:

1. Обратитесь к профессионалам. Хорошая инфографика стоит около 5000 рублей, но эти вложения окупаются. Профессиональный дизайнер сделает так, чтобы ваш товар выделялся.
2. Не экономьте. Даже если вы умеете работать в Photoshop, лучше доверить это дело специалистам. Вы можете потратить время и силы, но результат все равно будет хуже, чем у профессионала.
3. Тестируйте. С помощью A/В-тестов проверяйте, какой вариант картинки больше всего нравится покупателям.

Проблемы с распределением по разным складам

Wildberries уделяет много внимания индексу локализации. Это показатель, который учитывает, насколько близко товар находится к покупателю. Хороший индекс локализации помогает снизить затраты на логистику и хранение. Например, если покупатель живет в Уфе и видит два одинаковых товара (один приедет завтра, а другой через 3–4 дня), скорее всего, он выберет первый, даже если тот немного дороже. Если раньше можно было ограничиться одним складом, например, в Москве, то сейчас этого недостаточно. Рекомендуется размещать товар как минимум на двух складах в зависимости от спроса, а лучше — на большем количестве, если позволяют остатки.

Маленькие остатки на складе, часто заканчивается товар

Если у вас на складе мало товара, например, 5 единиц, а у конкурентов — сотни, маркетплейс будет показывать ваш товар реже. Платформа заинтересована в том, чтобы продавать товары, которые есть в достаточном количестве. Если у вас маленькие остатки, вы рискуете остаться без заказов.

Перед началом продаж изучите, какие остатки держат ваши конкуренты. Старайтесь завозить товар в объемах, которые позволят вам конкурировать. Например, 100 единиц — минимум для большинства ниш.

Еще одна из частых проблем у опытных продавцов — это отсутствие товара на складе время от времени (ситуация out-of-stock). Если товар закончился и вы не успели его вовремя пополнить, это ударит по позициям в поисковой выдаче. Маркетплейсы не любят, когда товар пропадает с витрины, особенно если это происходит надолго. Если товара нет на складе более недели, восстановить прежние позиции будет крайне сложно. Иногда проще создать новую карточку товара, чем пытаться «реанимировать» старую. Постоянно следите за остатками и планируйте поставки заранее, когда на складе хранится еще достаточно товара, чтобы новая поставка успела прийти.

Штрафы

Штрафы — это то, что может сильно демотивировать даже самого активного опытного продавца. Например, неправильное заполнение данных о товаре (кода ТН ВЭД и некоторых других пунктов) может обойтись в сотни тысяч рублей. Также продавцы часто получают штрафы за неправильное указание габаритов товара. Поэтому важно внимательно заполнять все данные и проверять их перед отправкой. Относитесь к заполнению карточек товара и данных для поставки на склад WB максимально ответственно.

Мало отзывов или низкий рейтинг

Отзывы и рейтинг товара напрямую влияют и на конверсию, и на доверие покупателей. Например, если у конкурентов рейтинг 4,8–4,9, а у вас 4,6, это уже ощутимо снижает ваши шансы на продажи. Разница даже в 0,2–0,3 балла — это уже ощутимо.

Постарайтесь получить хотя бы один отзыв, чтобы повысить доверие к вашему товару: продуктам без отзывов люди не доверяют и стараются их не заказывать. Некоторые продавцы используют самовыкуп для получения первого отзыва, однако напоминаем, что этот метод продвижения запрещен. Вместо этого можно:

• вкладывать в заказ приятный бонус, например, открытку с благодарностью или маленький сувенир;
• добавить товары в акцию «Баллы за отзывы»;
• просить клиентов в карточке делиться мнением, вежливо и ненавязчиво.

Отсутствие анализа и корректировок

Многие продавцы забывают анализировать свои результаты после публикации товара. Это большая ошибка. Маркетплейсы предоставляют много данных по продажам, доходам, расходам, внутренней рекламе. Эти данные нужно использовать для улучшения карточки товара. Например, если продажи низкие, возможно, стоит пересмотреть цену, улучшить описание, добавить качественные фотографии или изменить ключевые слова. Также важно следить за конкурентами: что они делают лучше, и как вы можете их опередить.

Выводы

Если не знать правил и особенностей работы на WB, можно легко потерять деньги, время и нервы. Работа на маркетплейсе требует внимательности и дисциплины. На старте нужно очень внимательно выбирать нишу, считать юнит-экономику и выбирать поставщика. Нельзя допускать, чтобы товар заканчивался на складе, чтобы не потерять позиции в выдаче. Штрафы за ошибки могут обойтись в десятки тысяч рублей, поэтому важно все проверять. Маленькие остатки на складе, отсутствие отзывов и игнорирование анализа — это те «грабли», на которые наступают даже опытные продавцы. Но главное — не бояться ошибок. Важно учиться на них, адаптироваться и постоянно улучшать свои карточки.