Скопировать ссылку
Люди устали от бесконечного контента. Соцсети, блоги, рассылки — digital-пространство переполнено постами, которые ничего не несут. Но бренды продолжают штамповать контент ради контента. Это говорит лишь об одном: бренды не думают об аудитории. Так почему аудитория должна думать о брендах?
Времена контент-планов на 40 постов в месяц прошли. Особенно теперь, когда нейросети генерируют тексты, картинки и видео в неограниченных объемах. Бренды, которые делают ставку на количество, проигрывают.
Главная причина изменений
Насмотренность качают не только рекламщики, но и аудитория, как бы это парадоксально ни звучало. Люди становятся все более разборчивыми, и это главная причина изменений в digital.
Когда-то бренды затеяли игру в миссии, ценности, смыслы, и теперь люди ждут от них этого. В мире, где так много всего, проходной контент не только оставляет равнодушным, но и начинает раздражать.
Как перемены влияют на бизнес
На поверхности кажется, что все работает: охваты охватывают, бюджеты реализуются, публикации выходят по плану. Но за этим — тревожная стагнация.
Множество брендов страдает от «контентной слепоты»: они производят и публикуют, не задумываясь зачем. В результате — низкое вовлечение, отсутствие запоминаемости, падение доверия.
Когда digital воспринимается как фабрика по выпуску постов, ни о каком целостном маркетинге речи не идет. Мы видим это в компаниях, где рассылки не согласованы с tone of voice, где креатив в таргете не отражает реальных потребностей аудитории, а SEO-статьи дублируют конкурентов. Все это накапливает общую бессмысленность.
А теперь — главное: цифровой шум не растит, а убивает узнаваемость. У человека нет времени и желания разбираться, кто вы, если вы сами не можете интересно рассказывать о себе.
Выстроенный digital-маркетинг — это не набор каналов, а философия, которая помогает бренду общаться с миром. И пока философию заменяют шаблоны, бизнес теряет самый важный на сегодня актив — внимание и доверие аудитории.
Игра в маркетинг
Когда у бренда нет своей идентичности, он начинает в нее играть. Отсюда слепое использование трендов и не всегда уместный ситуативный маркетинг.
Свежий пример: рекорд Александра Овечкина. Событие значимое — и, конечно, бренды ринулись «отмечать». Такой ситуатив отлично смотрится, когда бренд имеет отношение к спорту. Но когда событие подхватывается абсолютно всеми: продуктовыми магазинами, банками, операторами сотовой связи и маркетплейсами — в большинстве случаев это выглядит неуместно.
Такой пустой маркетинг не добавляет бренду очков.
Это не означает, что нужно игнорировать тренды и события. Напротив. Но их нужно тщательно планировать и вписывать в маркетинговую философию. Не вписывается? Значит, это не ваша история. Будут и другие.
Ситуативный пост в Телеграм-канале МТС
Яндекс Лавка (реклама рядом со стадионом «Динамо»)
От теории к практике
Почему контент маленького бара может быть интереснее контента огромного бренда? Все просто: создатели бара понимают, зачем они его открыли, какие люди к ним ходят и как с этими людьми говорить.
Поэтому первый шаг — не новая SMM-стратегия, не генерация трендовых рилс, а ответы на вопросы: кто мы, отражает ли контент нашу уникальность? Это возвращает маркетинг к его истокам — от ремесла по продаже товаров к искусству понимания людей. И это важно. В стремлении к масштабируемости и автоматизации бренды забывают, что настоящий успех приходит через искренность и аутентичность.
Macrocosm — пример бренда, который сосредоточился на аудитории, которая активно путешествует, и создает коммуникацию прицельно для нее. Хотя футболки и толстовки подходят практически к любому случаю
Второй шаг — сделать аутентичность частью стратегии. У многих компаний есть четкое понимание того, как продавать продукт, но редко за этим продуктом стоят настоящие, невыдуманные ценности. Аутентичность требует времени, инвестиций и желания быть честным. Это работа, которая затрагивает всю коммуникацию бренда — от рассылок до ответов на комментарии в соцсетях.
Бренд ReFeel сосредоточился на здоровом образе жизни, нутрициологии и спорте. Без стандартных постов о том, кто мы, они создали лояльную аудиторию, которая не просто покупает, но и распространяет их философию
Третий шаг — интеграция digital в общую маркетинговую философию. SMM-специалист запостил мем, маркетолог написал статью «для SEO», в рассылку отправили специальное предложение. Если все это в рассинхроне, то аудитория не поймет, кто перед ней и зачем ей этот бренд.
В конечном итоге бренд — это просто логотип, один из миллиона. И если вы не хотите быть одним из миллиона, выстраивайте свою собственную философию и раскладывайте ее на все каналы.
Пример единства визуального стиля и коммуникации из соцсетей российского бренда косметики Predubezhdai
Чек-лист: как понять, что digital работает не вслепую
Задайте себе эти вопросы. Если на любой из них нет уверенного «да» — стоит вернуться к стратегии.
- У нас есть философия бренда — не «миссия на сайте», а то, во что мы действительно верим.
- Все каналы (соцсети, рассылки, сайт, таргет, PR) говорят в одном тоне.
- Мы знаем, для кого говорим. Есть живая, не абстрактная аудитория — с контекстом, болью, языком.
- Мы не делаем контент ради контента. Мы понимаем, какие темы и форматы вызывают отклик — и знаем, почему.
- В команде есть общее понимание: что считать удачным контентом, а что — проходным.
- Мы честны в коммуникации. Не играем в тренды, ситуативы. Не копируем тон, который нам не идет.
- Наш digital — это не просто «канал распространения», а выразитель сути бренда.
