Скопировать ссылку
Еще три-четыре года назад география в контекстной рекламе была параметром показа. Специалист выбирал территорию, ставил ставку, корректировал ее вверх или вниз. Управление было ручным и линейным.
Сейчас основной инструмент Яндекс Директа — единая перфоманс-кампания (ЕПК). Она заменила прежние раздельные типы: текстово-графические кампании, динамические объявления и смарт-баннеры. Внутри одной кампании система сама распределяет показы между поиском, рекламной сетью, товарной галереей и картами. Ключевые решения принимает алгоритм, а не менеджер.
Алгоритму нужно топливо — конверсии. Порог, ниже которого автоматическая стратегия не выходит на стабильную работу, для большинства тематик начинается от нескольких десятков целевых действий в неделю на кампанию.
Отсюда практический принцип: география — это способ разметки данных.
Главная ошибка: дробление кампаний по карте
Административное деление — Центральный округ, Сибирь, Дальний Восток — не имеет отношения к покупательскому поведению. Компании копируют его в рекламный кабинет по привычке.
Разница внутри одного федерального округа обычно больше, чем между округами. Например, промышленный центр с миллионным населением и аграрный район в соседней области — разные рынки с разной платежеспособностью и разной готовностью покупать онлайн. Поэтому карта — плохой первичный критерий: она описывает управление, но не структуру спроса.
Поэтому для нас принцип группировки — экономика спроса: стоимость привлечения заявки, уровень конкуренции в аукционе, наличие локального присутствия. Такой кластер может включать города из разных концов страны.
Исключение — территории с малым объемом трафика. Там собственной статистики не хватает даже на то, чтобы посчитать стоимость заявки, и экономический критерий применить не к чему. В этом случае объединение по федеральным округам работает как рабочее приближение: соседние регионы чаще совпадают по уровню доходов, конкуренции и логистике. После накопления данных группы пересобираются по фактическим показателям.
Когда регион все-таки выносят отдельно
Разделение оправдано, когда для этого есть измеримое основание.
Критерий 1. Разрыв в конверсии больше 25–30% при сопоставимой стоимости клика. В нашей практике в услугах — например, в дизайне интерьера — два внешне похожих региона с одинаковой конкуренцией и почти равной ценой клика давали разницу в конверсии в два раза.
Одинаковая цена трафика не означает одинаковую цену клиента.
Критерий 2. Уровень узнаваемости бренда отличается от среднего по стране. Сеть аптек на Дальнем Востоке была известна в Амурской области и почти не знакома жителям соседнего Хабаровского края. Настройки рекламы совпадали, стоимость заказа в Амурской области оказалась вдвое ниже.
Мы вынесли Хабаровский край в отдельную кампанию с собственной экономикой и собственным сообщением — узнаваемость пришлось наращивать отдельно.
Критерий 3. Разный продукт или разные условия сделки. Отличается ассортимент, сроки доставки, наличие пункта выдачи, юридические ограничения — тогда это уже не один рынок, и объединение искажает обучение.
Во всех остальных случаях достаточно корректировок внутри общей кампании. Вот базовая структура, от которой имеет смысл отталкиваться:
Порядок проверки: тест не менее двух недель, разделение бюджета поровну, сравнение по стоимости заявки и качеству — доле квалифицированных обращений, а не по CTR. Кликабельность объявления ничего не говорит о деньгах.
Что изменилось летом 2026 года: объявление больше не пишут, его собирают
С 30 июня 2026 года в единых перфоманс-кампаниях больше нельзя создавать новые текстово-графические объявления. Все действующие и архивные объявления автоматически преобразованы в комбинаторный формат. Рекламодатель теперь загружает не готовое объявление, а набор элементов: несколько заголовков, несколько текстов, изображения, видео. То есть сам алгоритм собирает из них комбинацию под каждый конкретный показ.
Старый совет «напишите отдельное объявление под климат и специфику региона» технически больше не выполним в прежнем виде. Управлять сообщением можно только через состав элементов и через посадочную страницу.
Что это меняет в работе:
- Региональная специфика переносится в набор вариантов заголовков и текстов, которые загружаются в кампанию для конкретного кластера.
- Чем меньше вариантов загружено, тем хуже работает подбор — минимальный набор ограничивает алгоритм.
- Основная нагрузка по локализации смещается на сайт: город в контактах, локальные цены, сроки доставки, пункты выдачи, отзывы жителей конкретного региона.
- Проверять теперь нужно не текст объявления, а корректность каждого элемента в отрыве от остальных — любая комбинация может стать финальной.
Для компаний с региональной сетью это означает необходимость поддерживать локальные посадочные страницы в актуальном состоянии. Раньше несоответствие можно было компенсировать текстом объявления. Теперь — нет.
Недельный бюджет: новый горизонт управленческих решений
С 22 июня 2026 года кампании с ручным управлением ставками и общий счет аккаунта переведены с дневных лимитов на недельный бюджет. С 6 июля в кампаниях с оплатой за клики появился перенос части неизрасходованного остатка на следующую неделю.
Смысл изменения — синхронизация ручных и автоматических стратегий. Система получила право распределять расход внутри недели неравномерно и реагировать на всплески спроса (то есть не упираться в дневной потолок).
Для мультирегионального бизнеса это меняет управленческий ритм. Ежедневный контроль расходов по каждому региону теряет смысл: перерасход в понедельник может быть компенсирован в четверг. Оценивать эффективность региона по одному дню — теперь ошибка.
Минимальный горизонт принятия решения о перераспределении бюджета — неделя. Решение об отключении или масштабировании региона — три недели, то есть три полных цикла работы стратегии.
Где география до сих пор важна
Алгоритмы забрали управление аукционом, но не забрали понимание рынка. Вот три зоны, где решение остается за человеком:
Сезонность со сдвигом
Спрос на одни и те же категории смещается на несколько недель между климатическими зонами. На примере интернет-магазина одежды сдвиг сезонов выглядит так:
Это тот случай, где решение о времени запуска остается за человеком — алгоритм не знает, что в Сибири весна начинается на месяц позже.
Локальные события
Республиканские праздники, крупные региональные форумы, местные фестивали меняют поведение аудитории на несколько дней. Это не повод выстраивать отдельную стратегию, но повод заранее заложить бюджет и подготовить набор элементов под дату.
Операционные ограничения
Реклама не должна вести туда, куда компания не довозит товар в заявленный срок. Заявка, которая не превращается в сделку из-за логистики, — испорченная репутация.
По каким показателям принимать решение
Стандартные рекламные метрики в мультирегиональном проекте вводят в заблуждение. Полезны четыре производных показателя.
- Относительная стоимость заявки. Стоимость привлечения в регионе, поделенная на среднюю по компании. Значение выше 1,3 — регион требует отдельного разбора.
- Индекс конкурентности. Цена клика в регионе к средней по проекту. Показывает, где рост стоимости связан с аукционом, а не с качеством рекламы.
- Доля квалифицированных обращений. Ключевой показатель. Регион с дешевыми заявками и низкой квалификацией дороже региона с дорогими и качественными.
- Пожизненная ценность клиента по региону. В городах с меньшей конкуренцией повторные покупки часто выше, и допустимая стоимость привлечения там больше, чем кажется на первый взгляд.
Решение о судьбе региона принимается по третьему и четвертому показателю. Первые два объясняют только причину.
Итог
Экспансия в регионы стала вопросом устройства данных. Раньше рынок рос сам: подключил область, добавил ставку, получил заявки. Сейчас алгоритм забрал рычаги, а специалисту остался вопрос сложнее — как эти данные устроены и что стоит за каждой цифрой в отчете.
Чек-лист для проверки текущей ситуации в компании:
- Сколько конверсий в неделю приходится на одну рекламную кампанию — если меньше нескольких десятков, кампании нужно объединять.
- По какому принципу сгруппированы регионы — по административной карте или по экономике спроса.
- Загружен ли в кампании достаточный набор элементов для комбинаторного формата.
- Соответствуют ли посадочные страницы региону: цены, сроки, контакты, пункты выдачи.
- На каком горизонте оценивается эффективность региона — если на дневном, метод устарел.
- Измеряется ли качество заявок по регионам или только их количество.
Первое действие — не менять настройки, а посчитать конверсии на кампанию. Этот показатель определяет, какая структура рекламы вообще допустима для конкретного бизнеса.
