Скопировать ссылку
Информационный шум, перегрузка медиаполя и баннерная слепота давно стали моветоном в PR-сообществе. Тем не менее шквал контента по-прежнему остается ощутимой проблемой для всех участников медиарынка. Пользователи потребляют больше данных, но вовлекаются меньше. Так, согласно исследованию «О чем вы, бренды?», 71% опрошенных россиян не смогли вспомнить ни одного бренда, который последовательно транслирует определенные идеи или ценности.
При этом пресс-службы продолжают выстраивать PR-стратегии, работать над позиционированием продуктов и публиковать материалы в собственных и внешних каналах, в том числе от лица экспертов. Но регулярное присутствие в медиаполе не гарантирует, что сообщения найдут отклик и останутся в памяти аудитории. Даже личная коммуникация руководителей, которая прежде помогала привлекать внимание, укреплять доверие и задавать тон обсуждению, уже не дает прежнего эффекта.
Как хаотичное медиапотребление влияет на экспертную повестку
Около десяти лет назад медиаполе обсуждало сокращение продолжительности концентрации внимания. Согласно исследованию Microsoft за 2015 год, она снизилась с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд. Бренды искали способы выделиться и привлечь внимание аудитории. В PR одним из таких инструментов стали экспертные комментарии. Мнение руководителя придавало материалу оригинальность и очеловечивало бренд.
Сегодня этот прием работает все хуже. Культ эксперта стал настолько популярным, что аудитория устала от бесконечных советов, которыми делятся в соцсетях десятки тысяч специалистов, как признанных, так и самопровозглашенных. На этом фоне комментарии узких профессионалов или топ-менеджмента становятся инфошумом, который не попадает в фокус внимания пользователей. Это неудивительно, ведь из-за контентной перегрузки почти 20% россиян читают новости по диагонали, согласно опросу ВЦИОМ. Среди молодежи показатель еще выше — 27%.
Медиаполе становится все более фрагментированным, и PR-специалисты вместе с журналистами все острее ощущают последствия хаотичного и импульсивного потребления информации. Эту проблему отмечают 54% специалистов медиарынка, согласно совместному исследованию PR News, АКОС, «Вместе медиа» и PR-Consulta.
Особенно сложно приходится редакциям. Вдумчивое чтение уступает место бесконечному переключению между платформами в погоне за очередной порцией контента. В результате более половины СМИ (54%) испытывают трудности с привлечением новых читателей.
В борьбе за внимание аудитории медиа все чаще делают ставку на эксклюзивность инфоповода. Если эта опция недоступна, издания стремятся разместить материал первыми и собрать как можно больше перепечаток. Некоторые участники исследования отмечают, что скорость публикации становится важнее качества и достоверности информации.
В таких условиях журналист не всегда может позволить себе тратить время на сбор экспертных комментариев, если они не претендуют на самостоятельный инфоповод. Бренды теряют возможность получить дополнительные упоминания в СМИ, а PR-специалистам приходится пересматривать привычные подходы к работе с медиа.
Как теряются комментарии
В повестке выживает сильнейший. И зачастую это не комментарий представителя бренда. Пробиться в топ обсуждений сложно даже крупным компаниям, которые оказываются в центре скандалов и при этом редко выступают с публичными заявлениями.
Например, Wildberries привлекает внимание по нескольким причинам. Во-первых, сервисом пользуются сотни тысяч покупателей и продавцов, поэтому любые изменения в его работе затрагивают широкую аудиторию. Во-вторых, это крупнейший маркетплейс в СНГ с узнаваемым именем, которое само по себе притягивает СМИ. В-третьих, компания регулярно оказывается в центре громких событий, но ее представители почти никогда не высказываются публично.
На первый взгляд, официальный комментарий в такой ситуации может стать самостоятельным инфоповодом и задать новый вектор обсуждения. На практике даже подробное разъяснение позиции компании теряется в информационном потоке. Так, в марте 2023 года маркетплейс в очередной раз оказался в центре конфликта с контрагентами. Продавцы вышли на забастовку, ситуацию освещали СМИ, а к обсуждению подключились государственные органы, в том числе Генпрокуратура.
В разборе ситуации РБК привел несколько комментариев представителя Wildberries. Он подробно объяснил нюансы работы системы и ответил на возражения общественности. Однако разъяснения не переломили негативную повестку вокруг компании и, судя по дальнейшему обсуждению, не получили достаточного внимания, чтобы изменить восприятие ситуации. Реакция бренда даже не стала заметной для нейросетей и не попала в ИИ-обзоры.
При этом комментарий может стать продолжением резонансного инфоповода и получить свою минуту славы уже после того, как первый всплеск внимания схлынет. Так, во время масштабной атаки на ИТ-системы «Аэрофлота» летом 2025 года СМИ массово обсуждали причины сбоя, статус рейсов, возмущение пассажиров и возможные компенсации. Компания старалась открыто информировать аудиторию о происходящем, но выступала преимущественно от имени бренда.
Возможно, именно поэтому комментарий руководства появился позже, когда острая фаза кризиса осталась позади. В мае 2026 года пресс-служба опубликовала развернутое заявление от имени заместителя генерального директора по информационным технологиям и информационной безопасности. Оно стало частью антикризисной коммуникации: представитель компании рассказал, какие меры уже приняты, чтобы не допустить повторения подобной ситуации. В результате комментарий не затерялся в потоке оперативных сообщений, а стал основой для отдельного материала.
Как пересобрать PR-стратегию, которая построена на экспертных комментариях
Чтобы экспертный комментарий работал на репутацию бренда, влиял на повестку и оставался заметным для аудитории, он должен играть ключевую роль в публикации. Это повышает шансы на дополнительные упоминания, в том числе при перепечатке материала другими СМИ.
Для этого пресс-службе и экспертам важно не просто реагировать на актуальную тему, а предлагать аудитории что-то новое: оригинальную интерпретацию событий, неожиданный вывод или подробности, которые помогают лучше понять ситуацию. Особенно эффективно делать разборы для узкой аудитории. Например, после того как ЦБ России снизил ключевую ставку на 0,5% 20 марта 2026 года, в издании AUTONEWS появился материал о том, как такое решение повлияет на кредиты и цены на автомобили.
Статья построена на экспертных оценках нескольких профессионалов, что делает ее интересной и заметной для автолюбителей. К тому же она была опубликована в день решения ЦБ, а значит, колонка может стать потенциально охватной за счет эффекта новизны. Хотя журналисты собрали мнение нескольких специалистов, для пресс-службы это возможность получить дополнительную упоминаемость и продемонстрировать профессионализм компании.
Подытожим
Чтобы экспертный комментарий оставался заметным, он должен не просто отражать позицию бренда, а развивать повестку: предлагать новые факты, аргументы или неожиданный взгляд на ситуацию. При этом скорость не всегда играет на руку бренду: иногда лучше дождаться спада информационной волны, чтобы вернуться к теме с более глубоким разбором. Так у бизнеса больше шансов привлечь внимание, получить дополнительные упоминания и укрепить репутацию.
