Скопировать ссылку
Фильм выходит на экран значительно позже, чем появляется в информационном поле
Кино перестало существовать исключительно как произведение, которое зритель впервые видит в день премьеры. Для индустрии фильм начинается с первого публичного анонса, иногда еще до старта съемок. В этот момент проект постепенно становится частью медиапространства: о нем узнают, его начинают обсуждать, сравнивать с другими фильмами и включать в собственные ожидания.
Каждый этап продвижения фильма решает собственную задачу: познакомить аудиторию с проектом, сформировать ожидания, вызвать обсуждение, дать повод поделиться информацией и подготовить зрителя к моменту, когда фильм наконец станет доступен. Парадокс заключается в том, что на момент премьеры значительная часть аудитории уже имеет определенное представление о картине.
Главная задача продвижения — растянуть интерес
Еще десять-пятнадцать лет назад продвижение фильма в большей степени концентрировалось вокруг короткого периода перед релизом. Рекламная кампания стартовала за несколько недель до премьеры, постепенно наращивала интенсивность и приводила аудиторию в кинотеатры. Сегодня такой сценарий значительно сложнее реализовать. С точки зрения коммуникации это важный сдвиг. Раньше фильм в первую очередь нужно было показать. Сегодня до показа необходимо создать контекст, в котором зритель будет его воспринимать.
Информационная среда работает по принципу постоянного обновления. Тема, которая появилась внезапно и не успела закрепиться в сознании аудитории, быстро вытесняется следующими событиями. Даже крупный релиз конкурирует за внимание с десятками других информационных поводов, которые возникают в тот же день. Поэтому коммуникация фильма строится как последовательность волн, каждая из них поддерживает присутствие фильма в информационном поле.
У такого подхода есть важное преимущество: аудитория получает время для формирования интереса. Между первым анонсом и премьерой возникает пространство, в котором зритель успевает познакомиться с проектом и встроить его в собственную систему ожиданий. Здесь особенно важен эффект накопления. Один отдельный анонс редко способен сформировать большой интерес. Десятки последовательных сообщений постепенно создают ощущение, что проект постоянно присутствует в информационном поле. В какой-то момент зритель начинает сталкиваться с ним регулярно: в новостях, социальных сетях, рекомендациях блогеров и разговорах других пользователей.
При этом информационный повод должен соответствовать стадии готовности фильма. Слишком ранняя коммуникация без конкретного содержания быстро исчерпывает себя. Если проект объявлен, но в течение длительного времени вокруг него ничего не происходит, первоначальный интерес может исчезнуть. Поэтому длинный жизненный цикл требует последовательного наполнения: каждый следующий повод должен добавлять к уже известной информации новый слой.
Постепенный рост интереса имеет и подводные камни. Продвижение работает с очень чувствительным ресурсом. Чем больше времени фильм проводит в информационном поле, тем больше возможностей для формирования интереса, однако одновременно растет количество ожиданий, которые придется оправдать. Когда фильм начинают продвигать за год до премьеры, возникает риск информационного переутомления. Если повторять одно и то же сообщение, аудитория быстро перестанет реагировать.
С помощью продвижения фильм превращается из неизвестного продукта в ожидаемое событие.
Почему кастинг становится самостоятельным информационным поводом
На первый взгляд кажется, что новости об актерском составе фильма работают прежде всего за счет популярности актеров. Это действительно так, но часто их коммуникационная ценность значительно шире. Известный актер приносит в проект собственную аудиторию, медийную историю и набор устойчивых ассоциаций. У зрителей уже есть представление о его предыдущих ролях, амплуа и профессиональной траектории. Когда такой актер присоединяется к новому фильму, аудитория начинает сопоставлять его с будущим персонажем еще до выхода картины.
Возникают вопросы: подходит ли актер на эту роль, каким окажется его взаимодействие с режиссером, насколько неожиданным будет образ, сможет ли он выйти за рамки привычного амплуа. Каждая из этих тем становится самостоятельной точкой обсуждения. Поэтому одно кадровое решение может производить сразу несколько информационных поводов. Благодаря актерам, коммуникация начинается с существующей эмоциональной связи. Аудитории не нужно сначала объяснять, кто перед ней. Она уже имеет собственное отношение к человеку и переносит часть этого отношения на будущий фильм.
При этом кастинг способен работать и через эффект неожиданности. Неочевидный выбор актера вызывает вопросы и заставляет аудиторию искать объяснение. В информационной среде любопытство часто оказывается сильнее прямого сообщения о достоинствах проекта. Новости о составе фильма регулярно получают значительное внимание. Они дают зрителю конкретный повод для реакции и позволяют обсуждать проект еще до появления полноценного визуального материала.
Сегодня зрителю продают ожидание
Большая часть современной кинокоммуникации строится вокруг эмоции ожидания. Трейлер при этом выполняет гораздо более сложную функцию, чем краткий пересказ сюжета. Его задача — сформировать представление о фильме и одновременно оставить пространство для вопросов. После просмотра зритель должен понимать, чего примерно ждать, но у него должны оставаться детали, которые хочется обсудить и интерпретировать. Здесь возникает одна из самых эффективных форм распространения информации о кино. Аудитория начинает самостоятельно работать с материалом: анализировать трейлеры, искать отсылки, строить теории, сравнивать кадры с предыдущими фильмами, публиковать реакции и создавать мемы.
В результате вокруг одного рекламного материала появляется множество производных форматов. Каждый пользователь может стать участником обсуждения, даже если он не связан с проектом напрямую. Для индустрии это особенно ценно, поскольку пользовательская коммуникация воспринимается иначе, чем прямое рекламное сообщение. Когда человек самостоятельно делится теорией или обсуждает трейлер, он обращается к аудитории от своего имени. В этот момент фильм выходит за пределы официальных каналов продвижения и начинает распространяться через горизонтальные связи.
Разумеется, такой эффект невозможно полностью спроектировать заранее. Нельзя гарантировать, какая именно деталь станет предметом обсуждения. Однако можно создать условия, в которых аудитории будет интересно продолжить разговор самостоятельно. В этом и заключается одна из главных особенностей современного продвижения кино: значительная часть коммуникации происходит после того, как официальный материал уже опубликован. Фильм получает вторую жизнь в интерпретациях зрителей. Именно поэтому ожидание оказывается таким важным. Пока фильм еще не вышел, пространство для предположений остается открытым. Каждый новый материал может породить вопрос, теорию или спор. После премьеры ситуация меняется.
После релиза пространство для гипотез исчезает
Может показаться, что фильм, который обсуждали в течение года, должен сохранять внимание аудитории еще несколько месяцев после выхода. На практике жизненный цикл многих проектов после премьеры оказывается значительно короче. В среднем длительность проката одного фильма в России составляет около 5 недель. Иногда бывает, что роспись (количество сеансов в кинотеатрах по РФ у конкретного фильма) продлевают на месяцы вперед из-за высокого интереса зрителей, но это очень редкое явление.
Главная причина связана с природой ожидания. До релиза зритель не знает, каким окажется фильм. После просмотра значительная часть неопределенности исчезает. Вместо вопроса «что произойдет?» появляется вопрос «понравилось ли мне?». Это уже другой тип коммуникации. Оценка может быть эмоциональной и очень активной, однако у нее обычно меньше пространства для долгого развития. Кроме того, после премьеры фильм оказывается в условиях жесткой конкуренции с новыми событиями. В информационной среде внимание постоянно перемещается. Поэтому фильм может годами двигаться к моменту выхода, а затем за несколько дней пройти основную точку общественного обсуждения. Как раз с этого момента в большей степени начинает работать «сарафан», основанный на впечатлениях зрителя от качества фильма.
Однако это не означает, что после премьеры коммуникация прекращается. Ее характер меняется. Она работает уже с фактом существования фильма и с реакцией на него. Проект может получить новые информационные волны: выход на стриминговых платформах, участие в фестивалях, номинации и награды, публикацию материалов о создании, дополнительные сцены и новости о возможном продолжении. Однако вернуть первоначальное внимание значительно сложнее. Если аудитория не была сформирована заранее, после релиза привлечь ее к фильму становится гораздо труднее.
Это особенно заметно в случае самостоятельных проектов, которые не имеют заранее сформированного сообщества. Их коммуникационный цикл приходится каждый раз запускать заново: сначала объяснить аудитории, что существует такой фильм, затем сформировать интерес, привести зрителя на премьеру и попытаться сохранить внимание после релиза.
Почему франшизы живут дольше самостоятельных фильмов
Важное исключение из этой модели — крупные франшизы и проекты с сильным фанатским сообществом. Их жизненный цикл не определяется одной премьерой. Интерес поддерживается постоянной серией событий: появляются новости о продолжениях и спин-оффах, новых участниках, теории поклонников, анонсы фестивалей и презентаций, коллекционные релизы и лицензионная продукция, дополнительные материалы. Каждый следующий проект становится поводом вспомнить и пересмотреть предыдущий.
В результате обсуждение может практически не прекращаться. Пока самостоятельный фильм постепенно исчезает из информационного поля после завершения основной волны, франшиза постоянно получает новые точки входа. Фанатское сообщество здесь играет особую роль. Его участники сами анализируют детали, строят теории, обсуждают возможные сюжетные линии и распространяют новости внутри сообщества. Для студии это означает, что часть коммуникационной работы выполняется самой аудиторией. Причем речь идет о более глубоком вовлечении, чем обычное ожидание премьеры. Фанаты уже обладают историей отношений с вымышленным миром. Они помнят предыдущие части, знают персонажей, отслеживают детали и воспринимают каждый новый материал в контексте общей вселенной.
Франшизы находятся в более выгодном положении. Им не приходится каждый раз объяснять аудитории, почему проект заслуживает внимания. Зритель уже знаком с миром и готов самостоятельно искать в нем новые смыслы. При этом наличие франшизы само по себе не гарантирует бесконечную жизнь проекта или защиту от критики. Сообщество необходимо поддерживать и контролировать. Поэтому крупные киновселенные выстраивают коммуникацию на годы вперед и внимательно следят за мнениями зрителей.
Главная задача — управлять вниманием на всем пути к премьере
Современный фильм существует в медиапространстве значительно дольше, чем на экране кинотеатра. Поэтому продвижение кино сегодня связано с управлением вниманием на протяжении всего пути. Важно понимать, когда аудитория впервые узнает о проекте, что заставляет ее вернуться к нему, какой повод может запустить обсуждение и почему зритель должен сохранить интерес до премьеры. Все это нужно учитывать в стратегии коммуникаций фильма.
Сегодня фильм выходит на экран только один раз, но в информационном поле он может появляться десятки и сотни раз. И от того, насколько последовательно выстроены эти появления, зависит, останется ли проект в памяти аудитории или исчезнет из нее вместе с последним сеансом.
