Скопировать ссылку
Прежде чем начать поиск, определитесь с целями
Я всегда советую определиться с целями, прежде чем вы слишком глубоко погрузитесь в процесс поиска PR-агентства и дойдете до принятия первых решений. Важно понимать, что разработка стратегии — это первый шаг к успеху, который ведет к оперативному, точному выполнению задач. В то же время, отсутствие четкого плана может привести к кризису идей: по данным Holmes Peport, 9 из 10 штатных PR-специалистов регулярно испытывают трудности с созданием контента.
А любая PR-стратегия, на мой взгляд, начинается с постановки целей. Поэтому перед тем как искать агентство, решите, чего вы пытаетесь добиться, например: узнаваемости бренда, статуса трендсеттера, привлечения внимания к конкретным продуктам или сервисам или чего-то другого.
Убедитесь, что вы рассмотрели все варианты
Какой подход выбрать компании для того, чтобы эффективно справляться с PR-задачами? Заключить сотрудничество с PR-агентством? Или нанять специалиста в штат? Правильного ответа не существует — он будет разниться в зависимости от компании. Однако, на мой взгляд, обычно лучше всего работает сочетание двух подходов.
Если действиями PR-фирмы не руководит человек, который понимает, как устроена эта индустрия, ей никогда не удастся в полной мере раскрыть свой потенциал. Опрос Releasd за 2019 год показал, что руководители, которые плохо знакомы с особенностями PR, меньше ценят PR-деятельность: только 13% из них ставят коммуникацию в топ-5 приоритетов компании. Команде PR-агентства нужны знания о бренде и продукте, но также, что еще более важно, им необходимо поддерживать связь с представителями компании для обсуждения стратегии и выполнения задач. Штатный PR-специалист удовлетворяет эти потребности.
В то же время не все компании могут позволить себе нанять и штатного специалиста, и PR-агентство на стороне. Необходимо заранее определиться с бюджетом, и, если взять в команду PR-специалиста не получится, коммуникацию с агентством лучше доверить директору по маркетингу.
Решите, будете ли вы проводить тендер
Вы всегда можете начать сотрудничество с агентством, которое вам знакомо, или о котором вы слышали от других. Но если ранее вам не приходилось работать с PR-фирмами, желательно устроить формальный процесс проведения тендера. Также будет очень полезно обратиться за консультацией к PR-эксперту с большим опытом работы с тендерами.
Если раньше подобного опыта у вас не было, в первый раз процесс поиска PR-агентства посредством проведения тендера может показаться крайне утомительным. В целом, для начала вам необходимо определиться с тем, чего вы пытаетесь добиться, каковы ваши цели и каких действий вы ожидаете от PR-команды. Ответив на эти вопросы, вы можете составить первичный список кандидатур, включив в него, к примеру, 10 агентств. На данном этапе внимательно оцените, насколько возможности потенциальных партнеров соответствуют вашим требованиям.
После этого свяжитесь с каждым из агентств, чтобы проверить, насколько они заинтересованы в сотрудничестве, и осуществить запрос квалификации. Сравните полученную информацию и сократите список до 3–4 агентств, которые будут принимать участие в формальном питчинге.
Определите бюджет на PR-нужды
Звучит просто, и в некотором отношении так и есть. Однако очень важно принять твердое решение относительно максимального бюджета, включая базовое абонентское обслуживание, дополнительные услуги, непредвиденные и мелкие расходы. Также убедитесь, что вы четко проговорили и прописали в договоре, что все расходы, превышающие бюджет, должны согласовываться в письменном виде.
Также важно решить, как вы хотели бы распределить бюджет в зависимости от важности тех или иных активностей для вашего бизнеса. Не лишним будет провести исследование о том, на какие формы маркетинга тратят бюджет ваши конкуренты. Так, например, в начале 2017 года в среднем 29% бюджета отводилось на контент-маркетинг, но 40% компаний планировали увеличить этот процент. Можно смело предположить, что изменение долей бюджета связано с эффективностью различных методов и каналов коммуникации.
Решите, PR-агентство какого размера вам подходит
PR-агентства бывают самых разных размеров и форм, вполне возможно, что вам подойдет команда, о которой вы изначально даже не думали. Есть много причин выбрать крупное агентство: глобальный охват, масштабные корпоративные связи, огромный опыт. Но также есть причины выбрать небольшую фирму: более маленькие, тесно сработавшиеся команды, хорошее знание местного рынка, ориентация на нишевые индустрии. Многие крупные бренды выбирают сотрудничество с так называемыми бутик-агентствами. Например, такие гиганты, как NBC и Walmart были клиентами Landis Communications, команда которого насчитывает менее 50 человек.
Важно также помнить, что одинаковый бюджет воспринимается разными фирмами по-разному. Одна и та же сумма денег может сделать вас самым крупным или наименее прибыльным клиентом. При этом чем крупнее клиент, тем больше внимания ему уделяется. Поэтому если ваш бюджет ограничен, лучше рассмотреть небольшие агентства.
Уточните свои требования к тендерным презентациям
Прежде чем слушать питчинг от PR-компаний, которые попали в ваш «шорт-лист», желательно установить определенные требования.
Попросите, чтобы в презентации участвовали только те люди, которые в дальнейшем будут с вами работать. К сожалению, часто бывает так, что на питчинг отправляют членов высококлассной команды с огромным опытом, а ваш проект в итоге отдают новичкам. Подобных ситуаций следует избегать всеми возможными способами.
Попросите, чтобы в презентации принимали участие не только лидеры, но и вся команда. В конце концов, вы будете работать со всеми членами команды, поэтому важно знать их мнение.
Попросите агентства до минимума сократить слайды с представлением. Если бы вы не были заинтересованы в их услугах, они бы не делали эту презентацию. Вы уже знаете об агентстве все, что нужно.
Не стоит недооценивать личные ощущения
Важно, чтобы вам нравились люди, с которыми вы собираетесь работать. Разумеется, они должны быть компетентными профессионалами, но не меньшее внимание стоит уделять тому, чтобы члены команды вам искренне нравились. По сути, это то же самое, что нанимать людей в компанию: вы должны быть рады работать с ними каждый день.
Кроме того, отношения между сотрудниками и партнерами могут сыграть значимую роль в становлении репутации компании. Глобальное исследование Edelman за 2019 год показало, что 78% потребителей уверены, что личное взаимодействие бизнес-партнеров, а также руководителей и подчиненных влияет на степень доверия к бренду.
Думайте о том, что расширяете свою команду, а не нанимаете подрядчиков
Я уверен, что PR-агентство стоит расценивать как часть своей команды, а не как некую стороннюю организацию. Несмотря на то, что PR-специалисты будут работать не только с вами, но и с другими своими клиентами, у вас не должно быть чувства, будто внимание уделяют всем, кроме вас. Я бы посоветовал сразу сказать своим потенциальным PR-партнерам, что ваш подход к сотрудничеству может отличаться от того, к чему они привыкли: вы хотите расширить свою команду, поэтому стандартные отношения «клиент/агентство» вам не подходят.
Помните, что хотя бы одна идея должна вас по-настоящему впечатлить
Если PR-агентство тщательно подготовилось к питчингу, на встрече вам предложат идеи различных PR-кампаний с учетом технического задания. К этим предложениям можно относиться с долей скептицизма, поскольку у команды нет полного понимания бренда. И все же, по крайней мере одна идея должна быть нестандартной и достаточно креативной, чтобы по-настоящему вас впечатлить.
Внимательно изучите договор и убедитесь в отсутствии недопониманий
После того как вы поняли, на каком агентстве хотите остановиться, настает время переходить к подписанию договора и/или регламента оказания услуг. Внимательно изучите документы, если возможно — проконсультируйтесь с юристом, убедитесь, что правильно понимаете все ключевые пункты (такие как стоимость/бюджет, длительность, команда, количество часов работы на основании бюджета, форма отчетности о проделанной работе и так далее). Если что-то непонятно или вызывает сомнения, выделяйте эти фрагменты. Обычно PR-агентства готовы пересмотреть условия, если ваши запросы разумны.
Нельзя сказать, что эти советы сделают поиск PR-агентства совсем безболезненным. Однако они точно облегчат процесс и позволят сделать правильный, взвешенный выбор.
