Скопировать ссылку
Зачем ритейлерам СТМ?
Собственные торговые марки — это мощный инструмент, способный вывести компанию на новый уровень, укрепить ее позиции на конкурентном рынке и повысить спрос на продукцию. Они являются своеобразным маяком, привлекающим внимание потребителя и формируя лояльность к бренду.
Закрытие потребностей
Благодаря СТМ есть возможность реализовать разные сценарии покупок: сбор базовой корзины «первой цены», замещение товаров ушедших брендов или наполнение ассортимента под специальные потребности. Например, в METRO можно найти СТМ для профессионалов HoReCa.
Отстройка от конкурентов
СТМ становится привлекательным не только стоимостью, но и ассортиментом, который не просто копирует рынок, а имеет добавленную ценность для клиентов.
Снижение зависимости от поставщиков
СТМ дает чувство стабильности для клиентов вне зависимости от изменений на рынке и отношений с производителями.
А производителям?
Работать с собственными марками торговых сетей для производителя выгодно — необходимо лишь произвести товар и доставить его в магазин. Производителю не нужно договариваться о поставках продукта, изучать мнение потребителя, планировать объемы производства — все это делает торговая сеть.
Снижение рисков колебания спроса
Сотрудничество с крупными ритейлерами обеспечивает стабильный и прогнозируемый объем продаж.
Возможности для инноваций
Все чаще можно увидеть примеры разработки или доработки продукта в тесном сотрудничестве торговой сети и производителя. В конечном итоге это способствует устойчивому росту и развитию бизнеса.
При этом за все эти преимущества затратная часть на производство невысока. Но есть много требований, начиная от создания продукта до его упаковки. До того, как продукт попадет на полку, обычно он проходит несколько этапов проверки по всем международным стандартам, в том числе на органолептические свойства в пищевых институтах и аккредитованных лабораториях. Кроме того, проводятся регулярные аудиты предприятия.
Какие категории СТМ наиболее популярны?
СТМ позволяет оперативно реагировать на изменения спроса и оптимизировать ассортимент: размерность упаковки, внимание к составам, отражение гастрономических трендов. В конечном итоге это повышает рентабельность бизнеса. Около 80% потребителей покупают товары СТМ, при этом у 32% они находятся в каждом втором чеке.
Сейчас покупатели совершают меньше импульсивных покупок и чаще сравнивают стоимость, чтобы подобрать наиболее выгодное предложение. Задача торговой сети — не удешевить продукцию СТМ, а предоставить больший выбор доступного и качественного ассортимента.
Продукты питания занимают первое место по доле рынка и объему продаж среди товаров под собственными торговыми марками. Согласно данным Центра изучения потребительского поведения Роскачества, на их долю приходится порядка 72% потребителей из-за доступной цены. Все продукты прорабатываются с профессиональными шеф-поварами, чтобы они подходили под потребности кухни, но упаковка разрабатывается таким способом, чтобы она была удобна и для обычного потребителя. Также популярны кухонные принадлежности.
Есть несколько категорий товаров, которые практически полностью состоят из продукции собственных торговых марок. Это, например, одноразовые принадлежности, упаковка и доставка готовой продукции, глубокая заморозка.
Кроме того, сейчас актуальна продукция, связанная с осознанным питанием. Ожидается много новинок в этой области в ближайшие несколько лет.
Почему СТМ дешевле бренда?
Безусловно, собственные торговые марки должны приносить прибыль розничной сети, даже несмотря на то, что такие товары обычно стоят дешевле, чем аналоги известных брендов. Это вызывает недоумение: если цена ниже, значит, продукция под СТМ производится из сырья низкого качества? Однако это не так.
Стоимость продукции под СТМ обычно ниже, чем у аналогичных товаров брендов, по нескольким причинам:
- Производители выпускают продукцию большими партиями специально для розничных сетей, и эти товары гарантированно выкупаются ритейлером.
- Розничная сеть работает напрямую с производителем, без посредников, поэтому товары сразу отправляются на склады магазина.
- Оптимизация логистики — в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать подобный продукт. Кроме того, предпочтения покупателей в различных регионах могут отличаться, и розничная сеть адаптирует рецептуру под местные требования.
- Ритейлеру, как и производителю, не нужно вкладывать средства в маркетинг, рекламу, поддержку запуска нового продукта и мерчандайзинг. Эта разница вычитается из конечной цены, которую платит покупатель.
Однако товары под собственными марками не всегда являются самыми дешевыми. Главное условие — цена должна быть ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас продается по акции.
Компании стараются поддерживать баланс в соответствии со спросом и потребностями клиентов, но даже в одной категории может быть продукция бренда и продукция собственной торговой марки. Это называют принципом «здоровой конкуренции», когда дают преимущество через СТМ либо за счет снижения цены, либо специально создают продукт с дополнительными свойствами, и зачастую это качество выше, чем от производителей на внутреннем рынке.
Влияет ли цена на качество?
Когда клиент — это ресторанный и гостиничный бизнес, где рост затрат выше, чем в среднем у потребительских продуктов, потребность в снижении расходов возрастает. Поэтому есть класс продуктов, которые отличаются хорошим качеством, но стоят дешевле, чем у бренд-производителя. В свою очередь, покупатели рады приобретать продукцию более высокого качества по «справедливой» цене.
Довольно популярно мнение, что «дешево равно некачественно», но качество СТМ является частью имиджа торговых сетей, поэтому к выбору производителей и сырья подходят очень строго. Все продукты должны соответствовать определенным стандартам: под качеством понимается как характеристики самого товара, так и его позиционирование, внешний вид упаковки.
Создание собственных торговых марок в России, особенно во время усиления локализации производства и санкций, рассматривается как стратегический ход для розничных продавцов и производителей. Наиболее успешный подход к формированию портфеля СТМ заключается в создании новых продуктов, а не в прямом вытеснении существующих брендов. Собственные торговые марки уверенно завоевывают позиции на рынке: их популярность обусловлена оптимальным сочетанием цены и качества, которое привлекает все больше потребителей.
Однако полностью вытеснить федеральные бренды СТМ не смогут. Для многих покупателей важны не только практические характеристики товара, но и эмоциональная связь с устоявшимися брендами, их история и престиж. В будущем рынок будет характеризоваться сосуществованием обоих типов продукции, каждый из которых будет занимать свою нишу и отвечать на разные потребности покупателей.
