Рекламные агентства США. Что они собой представляют, что они делают, как они это делают

Александр Репьев

Эксперт в области маркетинга и рекламы

Предположим, что у вас есть что продать. Прежде чем ваш товар достигнет продавца, ваши торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить товару определённое место в торговом зале и выгодное место на витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот товар. И, наконец, должны быть приведены в действие покупатели: они должны узнать, выбрать и купить товар.

Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как это делают фактически все бизнесмены – вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует усилия продавца, относительно недорого достигая одновременно множества людей.

Ваша реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она помогает продавцу совершить сделку; убеждает покупателя в правильности сделанного им выбора.

Прежде чем тратить деньги на рекламу товара, вы должны быть уверены в двух вещах:

• В том, что ваш товар хороший, потому что если это не так, то реклама только поможет всем скоро узнать об этом;
• В том, что ваша реклама хорошая.

В настоящее время в США существует огромное количество общенациональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики. И если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не сможет склонить к решению купить, это будет ваш полнейший убыток.

Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать сделать рекламу сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только профессионал.

И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают большинство фирм – вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслуживание».

Рекламное агентство (далее РА) - это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах маркетинга и торговли, но фундаментальная и главная задача РА – это создание эффективной рекламы.

РА руководствуются стандартами компетентности, которые приняты Американской Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies - АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в АААА.

Этот набор услуг был определён при создании Ассоциации в 1918 году, и с тех пор он почти не изменился. Он является частью требований к деятельности РА (АААА Service Standards).

1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего используют продукт? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нём и о конкурирующих товарах? Что говорят о нём продавцы?

Часть этой информации может быть получена от вас - от производителя - с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть собрана в библиотеках, в торговых организациях, правительственных учреждениях. Часть может быть получена с помощью «полевых» исследований - из бесед с потребителями, продавцами, оптовиками и розничными торговцами.

2. Реальный и потенциальный рынок. РА анализирует также рынок вашего продукта или услуги – т.е. кто может купить и кто покупает их, кто захочет их купить, где, когда и почему. РА рассматривает также и потенциальный рынок, поскольку РА может показать рекламодателю новые пути в развитии его рынка, в расширении протоптанных дорог, в открытии новых и доходных перспектив.

РА получает ответы на такие вопросы:

• Кто может использовать ваш продукт или услуги и где эти люди живут?
• Можно ли привлечь новых пользователей товара, чтобы увеличить ваши продажи?
• Каковы сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные отрезки времени или оптимальные регионы страны, где должна быть усилена реклама?
• Насколько ваш бизнес зависим от экономических условий? Возможно, вы должны приложить больше усилий в «плохие» времена, чем в «хорошие».

Необходимость всех этих исследований очевидна. Часть такой информации может быть собрана из исследований рынка и экономической ситуации, которые публикуются правительственными или другими источниками, но многое зависит от опыта работников РА, от их способностей, их изобретательности и их искусства.

3. Факторы дистрибуции. Следующее, что должно сделать РА для решения вашей проблемы – это получить представление о дистрибуции и продаже.

Это означает, проще говоря, что РА должно помогать вам советом, как наиболее выгодно продвигать ваш товар на рынке. Кто в этой сфере ключевой оптовик или маклер? Какова должна быть сеть пунктов – магазинов, мелких лавок, где будет размещён ваш товар? Какая структура скидок и льгот должна соответствовать продвижению вашего продукта?

В разных отраслях условия различны и постоянно меняются. Именно поэтому агенты РА постоянно посещают и изучают сеть розничных магазинов, бензоколонок, банки, рестораны, отели – т.е. все места, где действует бизнес. Они путешествуют с торговцами, беседуют с клерками, интервьюирует потребителей. При этом существует не так много РА, которые знакомы со всеми областями бизнеса, большая их часть достаточно специализирована. Тем не менее, РА с полным набором услуг, не являющееся узким экспертом в вашем бизнесе, всегда готово его изучить.

4. Знание средств массовой информации (медиа). В данном случае СМИ (медиа) – это все возможные каналы увеличения продаж. Это сотни журналов с разными характеристиками; тысячи торговых и технических изданий, обслуживающих мир бизнеса; тысячи газет, ежедневных и еженедельников, существующих в разных географических пунктах; общенациональное телевидение и радио; сотни теле- и радиостанций местного уровня; новые возможности электронных средств – кабельное ТВ и телетекст; печатные бюллетени и уличная реклама; плакаты в автобусах, метро и поездах; выставки в аэропортах и на вокзалах; витрины; почтовая реклама.

Пункт 4 «Стандарта Услуг» гласит, что РА должно знать «все возможные средства и способы донесения до потребителя, оптовика, маклера и т.п. особенностей рекламируемого продукта или услуги». Более того, каждое средство должно быть проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), г) физических возможностей и д) стоимости. Эти средства напрямую связаны с вашим рынком: кого вы пытаетесь убедить? Женщин, мужчин? Людей с любой потребительской корзиной, или только лиц с высоким доходом? Где они живут? Кого они из себя представляют? Что они читают, слушают, смотрят?

Вопрос российским рекламодателям – А много ли Вы встречали в России агентств, которые бы хотели и умели сделать для Вас то, что описано выше?