Скопировать ссылку
Что такое ротация ассортимента и зачем она нужна
Ротация ассортимента — это замена позиций в категории. Примеры: новые вкусы в линейку шоколадных плиток либо отказ от непопулярных линеек и брендов. Решение о ротации принимают маркетологи или владельцы бизнеса. В крупных компаниях и розничных сетях этим занимаются категорийные менеджеры.
Ротацию ассортимента не стоит путать с ротацией товара. Последнее — это изменение выкладки в магазине, часть мерчендайзинга. Цели ротации товаров: поддерживать привлекательный внешний вид полки и оптимальную представленность ассортимента, а также стимулировать продажи.
Ротация ассортимента решает сразу несколько задач.
Поддерживает разнообразие продукции
Один из главных критериев для российского покупателя при выборе магазина — расширенный ассортимент. Чем больше позиций в одной категории, тем выше шанс, что человек найдет нужный ему товар и совершит покупку.
Увеличивает прибыль
Ротация помогает выбрать те позиции, которые принесут наибольший доход продавцу. Кроме того, это возможность добавить в линейку новинки, которые будут пользоваться спросом и повысят прибыль.
Оптимизирует ассортиментную матрицу
Предприниматель может вывести из продажи нерентабельные товары. Например, позиции, на которые сильно упал спрос, и они больше не приносят прибыли компании.
Повышает интерес к бренду
За счет ротации компания знакомит клиентов с новинками. Например, продажи бренда конфет начинают падать, а люди все чаще выбирают продукцию конкурентов. Появление нового вкуса поможет вернуть интерес потребителя.
На практике не все предприниматели проводят и соблюдают ротацию товара. Торговая точка может обойтись и без этого процесса, но тогда владельцы бизнеса упускают возможность повысить продажи и привлечь новых клиентов.
Какие бывают виды ротации ассортимента
Сезонная
Ассортимент меняется в зависимости от времени года. Такой принцип ротации товара позволяет учитывать вкусовые предпочтения, которые меняются у покупателей в зависимости от сезона. За счет того, что людям предлагают актуальные товары, ритейлеры увеличивают продажи. Например, в летний сезон пользуются популярностью фруктово-ягодные вкусы.
Периодическая
Ассортимент меняют через временные интервалы. Специалисты анализируют продажи по каждой позиции и определяют, по каким товарам показатели падают. Затем предлагают новинки на замену. Именно этот тип ротации помогает привлекать и удерживать клиентов.
Праздничная
Новые позиции в ассортименте приурочены к конкретному событию или празднику. Например, перед Великим постом многие рестораны, кафе и магазины добавляют постное меню.
Акционная
Чтобы привлечь новых клиентов или повысить интерес к бренду, компании вводят лимитированные серии товаров. Их разрабатывают специально для проведения акций — в постоянный ассортимент такие позиции не попадают.
Например, производители газировки в рамках промокампании к фильмам часто вводят лимитированные серии напитков с ярким дизайном бутылок, где изображены персонажи.
Пробная
Используют для тестирования новинок. Компания добавляет позиции в небольшом объеме в ассортимент и через время проводит анализ продаж. Если новинка пользуется стабильным спросом у покупателей, то попадает в постоянное меню.
Как проводят ротацию ассортимента на предприятии
Решение о ротации принимает группа, которая отвечает за ассортиментную политику компании. Например, категорийные менеджеры, коммерческая дирекция и отдел маркетинга. В небольших компаниях этим занимается, как правило, один человек.
Каждая компания самостоятельно решает, как часто необходимо проводить ротацию товара. Например, в Betty’s cake мы проводим ее 1–2 раза в год, чтобы поддерживать уровень продаж и интерес к бренду. Процесс состоит из нескольких шагов.
Шаг 1. Собираем аналитику по ассортименту
Специалисты отдела маркетинга регулярно анализируют статистику по каждой позиции: оценивают финансовые показатели и количество проданных единиц.
Далее маркетологи определяют, продажи каких позиций сильно изменились в большую или меньшую сторону. Эти товары берут во внимание и отслеживают динамику продаж еще некоторое время. Такой подход помогает узнать, было ли падение спроса единичным случаем или это стабильное снижение интереса.
Если показатели по конкретной позиции продолжают падать, мы выявляем причину. В случае, когда проблему можно решить за счет инструментов маркетинга, товар остается в ассортименте. Если же сделать этого нельзя, начинаем процесс вывода позиции.
Шаг 2. Разрабатываем новые позиции для продажи
Чтобы разработать идеи для новинок, необходимо собрать аналитику по рынку и предпочтениям потребителей. Мы используем несколько способов:
- анализируем рынок кондитерских изделий;
- запрашиваем обратную связь от действующих клиентов B2B — узнаем, какие позиции они хотели бы видеть в нашем ассортименте;
- собираем информацию у обычных покупателей — например, обратная связь по QR-коду с упаковки или обращения потребителей с пожеланиями в социальных сетях бренда.
Когда мы получили исходные данные, то привлекаем креативную команду для генерации идей. Используем метод мозгового штурма, а затем отбираем наиболее работоспособные и интересные позиции. Отобранные идеи отправляем технологам, чтобы воплотить их в жизнь.
Все варианты новинок проходят несколько этапов дегустации внутри компании. Утвержденные варианты отправляются дальше в работу. Здесь снова подключается отдел маркетинга.
Задача специалистов на этом этапе — подготовить презентации новых продуктов для рабочей группы. Маркетологи собирают результаты дегустаций, делают фото и видео новинок, а также работают над их описанием. Все это помогает рабочей группе выбрать позиции для ассортимента.
Шаг 3. Принимаем решение о вводе и выводе конкретных позиций
В нашу рабочую группу, которая обсуждает вопрос ротации, входят собственники, их заместители, начальник производства, руководитель отдела маркетинга и отдела продаж. В небольших торговых точках этим обычно занимаются 2–3 человека или сам собственник.
Чтобы отобрать новые позиции для ввода взамен тех, которые стали неинтересны покупателям, рабочая группа учитывает правила ротации товара, а также следующие критерии отбора новинок:
- новый вкус продукта;
- возможности производства;
- потенциальный интерес со стороны покупателей.
При этом важно поддерживать в ассортименте примерно одинаковое количество позиций. Так предприятию удобнее работать с учетом технологических процессов.
Однако ввести новый товар в продажу недостаточно — ему необходима маркетинговая поддержка. Например, мы участвуем в ежегодной выставке «Продэкспо». На ней представляем новинки и знакомим с ними представителей торговых точек. Так удается поддерживать интерес клиентов и привлекать к нашему бренду новую аудиторию.
Заключение
Предпочтения покупателей постоянно меняются. Чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, необходимо следить за спросом и управлять ассортиментом. Ротация помогает это сделать даже на небольшом предприятии. С ее помощью магазин сможет повысить продажи, привлечь и удержать покупателей даже при высокой конкуренции.
