SMM-продвижение для успешного старта на примере ресторанного бизнеса

— Контент-маркетинг — это колоссальный, кропотливый труд. Мы не можем запустить активность в социальных сетях в день открытия. Это бред. Не будет никакого эффекта. Нужно работать в этом направлении уже сейчас. На страницу нашего заведения будут подписываться люди. Постепенно. Изо дня в день. Это работает именно так — Паша занимался ресторанным бизнесом уже лет 15. Он знал о нем, если не все, то очень многое. Обычно с ним не спорили. Двухметровый 100-киллограмовый короткостриженый 40-летний мужик как-то умел внушать доверие к себе и своим идеям. Думаете все дело во внешности? Мне тоже так кажется.

Ресторан планировали открыть в начале мая. Это будет довольно большое двухэтажное заведение с видом на набережную. Боюсь даже представить, сколько акционеры заплатили дизайнеру. Я видела его один раз. Он был откровенно пьян в 10 утра и что-то громко рассказывал о сочетании английских и японских элементов в интерьере. Дальше я уже не слушала. Фьюжн, так фьюжн.

— Мы не будем тратить такие деньги на эту чушь — хриплый голос Валентина заглушили рабочие. Новая компания, как всегда некстати, переехала в соседний офис и пыталась там сделать какой-то невероятный ремонт. Я видела несколько коробок с розовыми обоями и магнитофон «Весна». Зачем им магнитофон?

Валентин был вторым акционером Компании. Он вел хипстерский образ жизни, любил яркие шорты, майки, бабочки, ездил на байке, посещал только модные заведения и изо всех сил старался быть не молодым, а молодежным.

— Это не чушь. Это то, без чего к нам не пойдут люди. Мы сами все угробим, понимаешь? — Паша сорвался на крик.

— Наш клиент не сидит в интернете. Он не листает ленту в фейсбуке. Он работает — менторским тоном продолжил Валентин.

— Да-да — из угла зала послышался сонный голос Лехи. Третий акционер, как всегда, проспал половину собрания. Он искренне старался вникнуть во все происходящее, но в воздухе витало слишком много умных слов о непонятных вещах. Леха так не привык. Свой первый миллион он, как и многие, заработал в 90-е и там же остался. Он знает, где можно купить подешевле, продать подороже и уверен, что в случае чего можно «все порешать». Ему чужды все эти глупости: стратегическое развитие, SMM-брендинг, контент-план… Всего лишь слова. У Лехи была одна интересная особенность. Если он чего-то не понимал, он, начинал, что называется «переть буром». Первое правило Лехи: «Никто не должен догадаться, что Леха чего-то не понимает. Леха — пацан». Как раз благодаря неукоснительному соблюдению первого правила, Леха часто попадал в комичные ситуации.

— И кто же наш клиент? — спросил Паша, закуривая третью сигарету за последние 20 минут.

— Это модный современный человек старше 25 лет, который активно интересуется новинками в разных сферах своей деятельности — Валентин процитировал маркетинговую стратегию ресторана.

— Да… Вы правы. Этих людей нет в интернете. Их даже за деньги туда не заманишь — неожиданно выяснилось, что я сказала это вслух.

Валентин посмотрел на меня уничтожающим взглядом. Паша — с надеждой. Леха опять не понял, что произошло.

— Правильно. Пусть Мила скажет. Я же не зря ее позвал — Паша очень надеялся, что вместе мы сможем убедить двух акционеров.

— Это вообще кто? — Леха смотрел на меня непонимающим взглядом, но фразу произнес с важностью английского лорда на приеме.

Паша попытался что-то сказать, но я его перебила.

— Я — это та самая чушь, на которую Валентин не хочет тратить деньги. Понимаете, в чем дело. Никто точно вам не скажет, что хорошо и что плохо, что надо, а что нет.

— И че? — Леха видимо до сих пор не понял, кто я.

— Да в принципе ничего. Я это к тому, что Паша сейчас ждет от меня каких-то красивых слов о важности SMM в ресторанном бизнесе, о том, как это повлияет на увеличение продаж, поднимет средний чек, привлечет гостей, которые уже при входе лояльны к вам. Да много всего можно сказать. Только это не главное. Сейчас все просто. Если вас нет в интернете, то вас нет. Я могу предложить способ эффективного упрощения SMM деятельности для постоянной работы и заняться вопросом SMM-брендинга.

— Я не вижу смысла в этом пока. Тем более мы же все с вами понимаем, что находимся на падающем рынке. Вот откроемся, посмотрим, как пойдет, а потом через годик поговорим — сказал Валентин, пристально глядя на свой айвотч.

— Через годик будет дороже.

— Инфляция… — с понимаем пробасил Леха.

— Не совсем — вздохнула я — Простой пример. Вы открываете заведение. Чудесно. Что такое открытие? Это отличный информационный повод. Это ивент, на который можно пригласить людей. Таким образом они узнают о заведении, сделают селфи в фейсбуке и инстаграм. Как их приглашать? У вас есть база для рассылки? Не думаю. Тогда откуда мы возьмем людей? Или вы действительно верите, что если мы включим громкую музыку и повесим шарики или еще какую-то дребедень, то все мигом примчатся к нам? Господа акционеры, это май. Май — это майские праздники. В праздники у всех играет музыка. Люди должны прийти конкретно на наше мероприятие. А что это значит? Они должны запланировать, собраться, договориться с друзьями и вместе прийти в ресторан. Для этого нужно заранее оповестить этих людей об открытии. Какие каналы здесь подходят? Наружная реклама? Возможно, но дорого. Радио? Сложно попасть в целевую аудиторию. И тут мы вспоминаем о таком замечательном инструменте, как социальные сети, в которых есть не только публичные страницы и группы, но и «мероприятия», на которые можно приглашать нашу целевую аудиторию. А если под эти приглашения подвязать конкурс из серии «сделай репост мероприятия и получи возможность выиграть что-то», то будет совсем хорошо. Главное добавить, что призы разыгрываются только среди присутствующих. Смотрим дальше. Люди пришли. Сделали селфи с друзьями, селфи с барменом, фотографии интерьера, блюд, коктейлей и вообще они просто в восторге. И что? Куда их выложить? Нужна ссылка на страницу ресторана. А если страницы нет, то и ссылку делать некуда. Здесь же отзывы.

— Все это звучит хорошо. Только где вы возьмете клиентов для абсолютно нового заведения? — Валентин наконец обратил на меня внимание.

— Вариантов много, на самом деле. Например, группы-лидеры в городе. Обычно это городские сообщества с большой аудиторией. В них довольно высокая активность и обратная связь. Нужно договориться с администраторами таких сообществ о рекламе с информацией о новом заведении и тогда их аудитория придет к нам. Главное, дать какую-то дополнительную ценность людям, которые вступают к нам в группу (скидки, участие в акции или что-то подобное). Второй вариант — лидеры мнений. Например, их пост о новом заведении с информацией, почему стоит его посетить или просто о том, что они будут на открытии. И тому подобное. Заниматься этим всем, естественно, нужно до открытия. Хотя бы за несколько месяцев. Чем больше будет времени на подготовку контента, тем качественнее он будет, а значит, тем больше он зацепит потенциальных клиентов.

— Так, а почему через год дороже? Я упустил этот момент — Леха пристально посмотрел на меня.

— Через год будет поздно. К этому времени у заведения уже сформируется репутация и все. В случае, если она будет не совсем такой, как мы планируем, перебить ее будет крайне сложно. Пример из моей практики. Заведению 6 лет. Все эти годы оно как-то работало. Именно как-то. Держалось в районе нуля. Был маленький, но стабильный плюс. Аудитория — сотрудники соседних офисов. Завтраки, бизнес-ланчи, редкие ивенты. Ничего необычного, в целом. И тут собственнику приходит в голову идея изменить все, да так, чтоб разом. Решение не то, чтобы спонтанное, но радикальное — он меняет директора. То есть меняет 45-летнюю даму с опытом работы «официант» на 30-летнего ТОП-менеджера с более чем 10-летним опытом работы на руководящих должностях в ресторанном бизнесе, в том числе и в международных Компаниях.

— А как он такого менеджера к себе затащил? Такие обычно дорого стоят — с интересом спросил Паша. Видимо, он ждал, что я дам ему телефон какого-то кадрового агентства, в котором недорого подбирают ТОП-волонтеров.

— Так он и заплатил ей немало — разочаровала я Пашу — Вот. Начинает барышня работать. Нормально так, системно. Нанимает хорошего шеф-повара, новую команду официантов, проводит серьезные тренинги по сервису. Вводит новое меню. Переводит заведение в другой ценовой сегмент. Приглашает специалиста для работы с социальными медиа. И знаете какой эффект?

У Лехи зазвонил телефон.

— Леночка, на завтра перенеси, а то тут без конца ни о чем. Сегодня в офисе не появлюсь — громко сказал Леха невидимому собеседнику.

— Никакого. Кассы упали, гостей нет и все куда-то не туда идет — продолжила я. — И причина не в директоре и не в маркетинге. Дело в том, что за 6 лет у заведения уже сформировался определенный имидж и круг постоянных клиентов. Эти клиенты уже привыкли к тому, что здесь все относительно недорого и так... Средней паршивости. Смирились, что официанты плохо знают меню и путают блюда, а бармен готовит отвратительный кофе. А тут изменения, да еще какие. Часть этих людей эти изменения не смогла принять и ушла в другие заведения. Это было ожидаемо. Проблема только в том, что новые люди не пришли. Догадываетесь почему? У заведения уже сформировалась репутация места «ни о чем» и все. Ребрендинг — штука тонкая и очень непредсказуемая. Так что лучше сразу начинать формировать имидж, пока имидж не сформировал тебя. А социальные сети сегодня один из лучших инструментов для этого.

— Не согласен — ответил Валентин, глядя на Пашу — Если есть нормальная кухня, интерьер и публика, то новые люди буду сами приходить. Вот прогуливается человек по набережной, видит нашу красивую вывеску. Зашел. Выпил кофе. Понравилось. Сарафанное радио — наиболее действенный инструмент.

— Валик, — обратился Паша ко второму акционеру — дело закончится тем, что нас просто сделают в интернете. И все. Выбирая заведение, люди, в первую очередь, идут в интернет и смотрят отзывы в социальных сетях. Если нас там нет, то к нам никто не придет. Я не собираюсь покрывать убытки из-за того, что кто-то из нас тут слишком экономит не на том, на чем надо.

Этот разговор плавно переходил в плоскость конфликта логики и жадности.

— Давайте сделаем так — начала я — Могу предложить вариант с минимальным бюджетом — раз и потом сэкономить на фонде оплаты труда — два.

— Это как? — при слове «экономить» Леха даже как-то вытянулся.

— Мы с вами все пропишем. Для начала определим цель нашего SMM-брендинга. Затем поговорим о целевой аудитории. Разделим ее на группы, выпишем ценности для каждой группы, преимущества, которые может предоставить наш ресторан, потом выделим интересы, как общие, так и каждой из групп, определим социальные сети, с которыми будем работать. Дальше смотрим, чем наша аудитория увлекается в этих сетях, чем она живет, страницы каких заведений ее интересуют и что происходит на этих страницах.

— Зачем такие сложности? Вот любите вы все усложнять — Леха теребил ручку серебристого цвета с надписью: «Любимому шефу от отдела продаж».

— Нам нужно четко понимать с кем мы работаем и что нужно делать, чтобы привлечь именно тех людей, которых мы хотим видеть у себя в ресторане — продолжала я — На основании этой информации составим подробный контент-план, с учетом продвижения всех мероприятий, выделим типологию постов. Рассмотрим ключевые особенности каждого типа и посмотрим, как мы можем применить их в работе ресторана. Пропишем по 10 шаблонов для каждого типа. Потом поработаем с фотографом и видео оператором. Сделаем фото и видео контент, который соответствует нашей контент-стратегии. Внесем фото и видео контент в наши шаблоны.

— Должен быть какой-то интерактив или как это называется… Место для импровизации что ли — Паша пытался подобрать правильно слово.

— Как раз для этого мы пропишем ответы на отзывы клиентов о заведении. Дальше работаем с инструментами продвижения для каждого типа постов. На основе всей этой информации, заниматься контентом сможет даже не очень опытный маркетолог, которому можно не платить высокую зарплату. Только здесь важно подобрать человека, который по духу соответствует ресторану. В противном случае, вы можете столкнуться с тем, что этот человек будет реагировать на отзывы гостей не в соответствии с формируемым имиджем заведения. Этого допускать нельзя.

— Так я не понял и что в по факту? — мой монолог казался Лехе бесконечным.

— И вот когда мы все это сделаем — резюмировала я — перед нами будет лежать такой увесистый документ под названием «SMM-брендинг». И знаете, что это значит? Что существенный пласт работы в блоке «маркетинг» мы точно сделали. Причем грамотно и системно. Время у нас еще есть, поэтому мы можем сформировать SMM-бренд ресторана до его открытия. Таким образом, гости будут приходить с уже готовым видением заведения. Теперь главное оправдать их ожидания, но это уже другая история.

— Я подумаю — Валентин хмуро посмотрел на Пашу.

— Позвоню завтра около 10:00, нормально будет? — сказал радостный Паша, глядя на меня — Договоримся о режиме работы.