Стратегические коммуникации, или Мероприятие не заканчивается диджейcким сетом

Случается так, что менеджер идет от теории к практическим действиям, а бывает и обратная сторона, когда специалист интуитивно-практическим путем, методом проб и ошибок открывает все новые и новые грани, а потом уже находит доказательства и оправдание в теоретической части.

Какой путь верный — каждый выбирает сам, в менеджменте правильный ответ невозможно найти в книге, но можно прожить свою идею, найти союзников и получить достойный результат. Самое главное — «чувствовать место», где и что ты хочешь изменить в лучшую сторону и тогда это становится стратегией, что есть фундамент эффективного бизнеса. Четко сформулированная и непротиворечивая стратегия развития компании.

И чтобы появился дом, на фундамент надо поставить каркас. А это цели стратегии, которые последовательно определяются для каждого уровня организации. Когда в рамках дерева стратегических целей прорабатывается программа развития каждого конкретного департамента, с задачами, планами, набором мероприятий, определены роли и функции сотрудников.

Иными словами, стратегии отделов стремятся к стратегической цели компании, создавая композицию.

Когда есть «фундамент и каркас», проще увидеть место конкретной задачи, понятна цель и есть параметры оценки результата. Задачи и есть те самые кирпичики, которые складываются один за другим и собираются в стены дома.

Насколько прочными будут «стены» — зависит от разных показателей. Помните трех поросят весельчаков Ниф-Нифа и Нуф-Нуфа и их брата-зануду Наф-Нафа? Каждый из них построил свой дом, но вот самый крепкий и надежный был у Наф-Нафа, того, которому пришлось изрядно потрудиться: натаскать камней, намесить глины, сделать крепкую дубовую дверь. И благодаря комплексному подходу его дом устоял при натиске врага. Кирпичики его дома держала прочная глина.

И в нашем случае коммуникации — правильное общение и взаимодействие — это та самая надежная глина, цемент, который соединяет отдельные кирпичики в крепкую стену. И ключевое здесь «соединяет». Решение задач и вопросов, достижение необходимого результата возможно только при условии качественного взаимодействия для обмена информацией, знаниями, промежуточными результатами. Таким образом, коммуникация — важнейшая из составляющих эффективного бизнеса.

Способов коммуникации большое множество, начиная от писем, слухов, корпоративных СМИ — и заканчивая мероприятиями и совещаниями. Для решения той или иной задачи следует тщательно выбирать способ коммуникации, знать приемы организации и тонкости каждого из них, чтобы улучшить функционирование, атмосферу внутри компании, взаимодействие с сотрудниками, клиентами и партнерами.

Один из наиболее эффективных способов коммуникации в ряде случаев — мероприятия. Часто это и не считается способом коммуникации, а напрасно, потому что это один из мощных инструментов. Главное — правильно им пользоваться.

Правильно пользоваться значит обратиться к «фундаменту» компании, а именно, к стратегии. Очень часто случается так, кто компании планируют мероприятия, закладывают бюджеты, хотят решить якобы какую-то задачу. И ключевое здесь «якобы» и «какую-то». Все неопределенно и размыто.

Для того, чтобы мероприятие было эффективным и имело тот самый синергетический эффект, важно выяснить его место в стратегии департамента. Четко сформулировать цели, задачи и ожидаемый результат. Иногда случается так, что в мероприятии нет необходимости. И можно решить задачу иным, более экономичным, способом.

А когда необходимость действительно есть, то мероприятие из просто короткого действия превращается в проект, живущий по всем законам проектной деятельности. И важно создать проект, который будет не оторванным от внутренней жизни компании праздником, а станет частью стратегии или стартом к решению задачи, причем не единолично, а с командой союзников. И вот здесь важно не сбиться с курса, а подобрать лучшие решения и инструменты и создать эффективное мероприятие.

Эффективное мероприятие — пир на весь мир...

Проектируй! Исполняй! Развивай!

Содержание. Именно смысловую часть мероприятия, где ключевое сообщение сформулировано четко, доходчиво, на «языке» целевой аудитории. Это первое, с чего следует начинать. Зачастую этому пункту заказчик не уделяет особого внимания, все скорее хотят получить «картинку», а события опережать не стоит, потому что это влечет за собой совершенно другой результат, и как следствие неэффективное расходование средств. Формулированию ТЗ важно уделить достаточное количество времени и делать это имеет смысл совместно с компанией-исполнителем. Потому что толковый исполнитель смотрит на задачу и стратегически, и через «инструменты решения» и в этой коллаборации рождается истина — емкое ключевое сообщение.

Форма/подача/режиссерский взгляд/концепция, учитывая, что единого словаря в event-отрасли еще нет, у каждого свое название этого феномена. Иными словами, это то, как будет подано, представлено и выражено это ключевое сообщение. И важно, чтобы оно показывалось с нескольких сторон. Чтобы участники: и интроверт, и экстраверт, и визуал, и аудиал, и кинестет не только поняли, о чем мы тут, но и разделили наши стремления и несли его в массы уже после мероприятия. Набор инструментов и решений, выражающих ключевое сообщение, должен быть устремленным вперед. Запомнитесь своим участникам! Влюбите их в свою идею! Чтобы через пару дней или недель ваше сообщение не вытеснили другие поводы и то внимание, которое вы аккумулировали и вкладывали в него средства, не перешло у вашей ЦА «к соседу». Аккуратно, нежно и креативно «держите» фокус внимания на вашей идее. Мероприятие не заканчивается сетом диджея! Здесь только все начинается…

Поэтому «выражайтесь» ясно, ярко, вовлекайте и впечатляйте. На данном этапе должны быть сформулированы ответы на основные вопросы:

В процессе исполнения мы разворачиваем и уже детально работаем с ответами на вопросы, как и чем. Здесь, на мой взгляд, важны три составляющие: команда, точка входа и логичность действий в процессе самого мероприятия.

Каждый должен заниматься своим делом, заказчик — заказывать, а исполнитель — исполнять. Учитывая, что у заказчика много внутренней работы, в команду проекта для внешнего исполнения имеет смысл вовлечь компанию-организатора мероприятий, обладающую нужными компетенциями. Например, у нас есть специальная форма опроса, благодаря которой еще на этапе инициативы и планирования мы подбираем компетентных подрядчиков, способных выдать ожидаемый результат. Именно поэтому пункт формы у нас идет после содержания. Потому что зная четко, чего мы хотим, мы сможем подобрать команду и сделать качественную картинку, а значит, качественную подачу.

Первое с чего следует начать — это вовлечение участников. Расскажите гостям о вашей идее. Ваша задача — заинтересовать, заинтриговать, найти союзников! Тут могут быть разные формы вовлечения, которые также сильно зависят от содержания, ЦА, времени и бюджета проекта в целом.

Форм вовлечения достаточно: начиная от приглашения и заканчивая промо-игрой или промо-кампанией. Подогревайте интерес у тех, кто вовлекся с первых этапов, и заинтересовывайте тех, кто долго собирается. Держите фокус внимания на своем проекте, потому что то, куда направлено внимание человека, и будет ему интересно.

Реализация проекта, если мы прошли первые пункты и стало понятно: что, кому, как, чем и команда проекта подобрана осознанно, то «выражение» ключевого сообщения будет исполнено достойно. Акцент хочу сделать лишь на стыковках ожиданий и реальности. Задавайте вопросы, просите больше примеров у исполнителей, чтобы достаточно четко понимать, как будет выглядеть «финальная картинка».

Следите за последовательностью событий, за тем, чтобы действия и персонажи были наделены смыслами, а ход мероприятия был логичным. И, конечно, финал мероприятия должен быть ярким, эмоциональным и устремленным вперед, а не просто WOW.

Самая интересная часть — это будущее вашей идеи.

Первые два этапа: «Проектируй!» и «Исполняй!» направлены на то, чтобы донести в массы основную мысль, ключевое сообщение, чтобы ваши начинания были разделены участниками. Но все же синергия сама собой случается очень редко, зачастую важно помогать, поддерживать и продвигать дальше свою идею. Но теперь вам уже значительно легче, ведь ваша аудитория уже понимает, о чем вы, более того, у вас уже нашлись союзники.

Чтобы понять, насколько вы были убедительными, следует провести анализ эффективности мероприятия, собрать обратную связь, услышать предложения коллег по вашей теме. И, безусловно, поддерживать и развивать взаимодействие через мессенджеры, публикации, газеты и прочие виды коммуникации.

Один из эффективных инструментов — это мобильные приложения, разработанные под компанию. Но следует быть аккуратным, ведь это не самый дешевый инструмент, важно сделать его с умом. Потому что если участники один раз попробуют и им не понравится, то потом вернуться к этой форме будет уже сложно. Люди хорошо и долго помнят ошибки и критику, а вот хорошие, яркие и полезные вещи очень быстро становятся удобными и сами собой разумеющимися. И, пожалуй, это и есть тот самый наилучший результат — сделать удобно, интуитивно-понятно, которое будет принято и разделено каждым!

Резюмируем. Стратегические коммуникации будут стратегическими, будут работать и давать эффект синергии при условии последовательности действий и систематическом подходе:

Эффект будет ощутим, если вести работу после проекта. Помните — проект не заканчивается диджейским сетом. И в зависимости от целей и задач важно вводить все новые и новые инструменты и решения, повышая содержательную часть в следующих шагах.

Таким образом, стратегические коммуникации это, в нашем случае, комплекс мероприятий, связанных между собой единой целью, стремящихся к стратегии компании и работающих на синергетический эффект.

Мы рассмотрели только один из способов коммуникации — мероприятие, причем абсолютно не важно, какого оно рода и формата. Хотя у каждого формата есть свои нюансы и особенности, но об этом уже в следующий раз.