Сущность успешного социального влияния

Люди с момента своего рождения оказываются погруженными в социальную среду. Она воздействует на них в той же мере, что и среда физическая. Как и физическая среда, общество не просто влияет на людей и их группы, но и принуждает их к принятию определенного образа жизни, конкретных социальных представлений и ценностей, повседневных норм и правил поведения, возлагает на них бесконечное количество обязанностей.

Социальное влияние — это:

• воздействие общества, других людей;
• изменения, которые происходят в сознании одних людей под воздействием других.

«Разумеется, мы свободны в своем выборе, — подчеркивают психологи Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, — но, будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить чашу весов наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии».

Общество в целом, его различные представители, радио, телевидение, реклама и т. д. всегда стремятся оказать влияние на окружающих людей. Но и сами люди не просто выступают объектами социального влияния, но также пытаются влиять и на других. Социальное влияние, таким образом, несомненно, является важной частью социального взаимодействия.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки определенного числа процессов воздействия на людей и зависят от того, как они мыслят, воспринимают и оценивают свое существование и социальное окружение, что они чувствуют и переживают, как принимают свои решения.

Можно говорить о существовании социального влияния в трех определенных средах взаимодействия:

• межличностной среде, в которой число непосредственных участников взаимодействия, как правило, невелико и влияние людей друг на друга происходит с глазу на глаз;
• специально создаваемой среде, когда человек или группа людей целенаправленно обращаются с речью к определенной (часто специально собранной) аудитории, пытаясь убедить ее согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие;
• среде, характерной для средств массовой информации, когда сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и статьи, входящие в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей.

В некоторых случаях социальные нормы подробны и точны. Например, правительства в идеале действуют на основании Конституции и изданных законов, спортивные соревнования обычно регулируются четкими правилами, а знаки в общественных местах (например, вдоль дорог, в портах, в аэропортах) подробно описывают ожидаемое поведение. Другие нормы, напротив, являются невыраженными или неявными. Большинство из нас подчиняются таким неписаным правилам, как «Не стойте слишком близко к незнакомым людям на эскалаторе» и «Не приходите на вечеринку точно в назначенный срок». Точно так же на нас влияют текущие и быстро изменяющиеся стандарты одежды, речи, внешности. Независимо от того, явными или скрытыми являются социальные нормы, очевидным остается один факт: большинство людей большую часть времени подчиняются им.

Структура и особенности социального влияния

Социальные условия жизни заставляют людей познавать незнакомые ситуации и случайные стечения обстоятельств через последствия своих собственных действий или через наблюдение за действиями других. Кроме того, они получают вербальные сообщения или предостережения от общества, групп и т. д. относительно необходимости соблюдения определенных правил поведения, которые тем самым в одном случае одобряют их действия и поступки, а в других — могут и наказывать за несоблюдение общепринятых правил поведения.

Отклонение от «нормы» обычно ведет к отверженности в группе или в обществе, поэтому следование мнению большинства позволяет завоевывать или сохранять признание этим большинством. Это явление носит название нормативного влияния. С другой стороны, очень часто люди стремятся не противоречить большинству, если знают, что оно более компетентно в вопросах о правилах поведения в конкретных социальных ситуациях. В результате они соглашаются с другими. Это — информационное влияние.

Как правило, в результате нормативного или информационного влияния в обществе или его отдельных группах люди подчиняются их требованиям. Нормам подчиняются потому, что в их основе лежат правила, с помощью которых регулируются взаимоотношения в обществе. Например, «правило взаимности» гласит: мы должны платить услугой за услугу и помогать тем, кто помог нам. Согласно «правилу чувства долга» мы должны быть последовательными в наших словах и поступках.

Авторитетным людям подчиняются потому, что им приписывается большая осведомленность и право отдавать распоряжения в незнакомых социальных ситуациях. Властям подчиняются потому, что обычно проявляется укоренившаяся у людей в процессе социализации привычка в «необходимости им подчиняться».

Социальная психика людей (объектов социального влияния) и их поведение могут проявляться уравновешенно или же функционировать с перекосом в свойственных для них взаимосвязях. Определяется то и другое эффектом когнитивного диссонанса.

Результативность социального влияния зависит также от специфики проявления механизмов трансформации убеждений, стереотипов и установок людей.

Механизмы трансформации убеждений, стереотипов и установок людей в процессе социального влияния

Для того чтобы убеждение было эффективным (или изменились сами убеждения), оно должно пройти шесть этапов:

• предъявления сообщения людям или их группам (если они не увидят или не услышат сообщения, оно не окажет на них влияния);
• обращения внимания на сообщение (убеждаемые должны обратить внимание на сообщение, иначе его цель не будет достигнута);
• понимания информации (чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемые должны, как минимум, понять его суть);
• принятия вывода, диктуемого сообщением (чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод);
• закрепления новой установки (если новая установка, содержащаяся в сообщении, забывается, последнее теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения);
• перевода установки в поведение (если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в новой ситуации поведением должна руководить новая установка).

Можно выделить несколько предпосылок повышения эффективности и закрепления убеждающего воздействия, которые можно охарактеризовать следующим образом:

• многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемые люди обратят на него внимание;
• убеждающий эффект сложного содержания возрастает от повторения, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы;
• для закрепления результатов убеждающего воздействия и повышения его эффективности необходимо вовлекать аудиторию в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики;
• если сообщения противоположного характера передаются последовательно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может показать большее убеждающее воздействие;
• новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы.

Стереотипы представляют собой распространенные в определенных социальных и этнических группах схематизированные представления о фактах действительности, обусловливающие весьма упрощенные (как правило — неадекватные реальности) оценки и суждения представителями этих групп. Они формируются в результате неоднократного смыслового и эмоционального акцентирования сознания людей на тех или иных явлениях и событиях, многократного их восприятия и запечатления в памяти.

Стереотипы чаще всего отражают не существенные (глубинные), а внешние, наиболее заметные, наиболее яркие черты явления или события. Любая оценка последних, соответствующая стереотипу, обычно принимается без доказательств и считается самой правильной, тогда как всякая другая подвергается сомнению.

Стереотипы могут становиться объектом социального влияния. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности последнего, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей. Так, государство формирует стереотип положительного отношения народа к политическому руководству своей страны. Цель же представителей политической оппозиции в той или иной стране состоит в дискредитации этого руководства и разрушении стереотипа положительного отношения граждан к нему.

Установка — это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности и т. д., соответствующее имеющимся у них потребностям.

Установки выполняют определенные функции в жизни и деятельности людей:

• оценивания (люди автоматически оценивают буквально все, с чем им приходится сталкиваться);
• оказывают влияние на восприятие и мышление людей (хотя они изначально не имеют достаточных фактических оснований, впоследствии могут воздействовать на формирование убеждений и верований, которые, в конечном итоге, заполнят пустоты в общей структуре мыслительных образов людей);
• представляют собой своего рода резюмирующее обобщение позиций людей по определенным проблемам их жизни и деятельности (будучи готовыми оценочными суждениями, они легко приходят в голову людям, поскольку последним, как правило, не хватает ни времени, ни сил для того, чтобы каждый раз обдумывать каждый из бесчисленного множества сигналов, поступающих из внешнего мира);
• являются, в конечном итоге, собственной точкой зрения людей на что-либо, в том числе и на самих себя (они информируют мир, и в том числе нас самих, о том, кто мы такие.

Существуют особенности проявления установки:

• установки должны быть ясными и четкими и, таким образом, спонтанно активироваться в соответствующих социальных ситуациях (это характерно для установок, являющихся результатом систематической обработки информации, имеющих мощную познавательную основу, или же для тех установок, которые были сформированы благодаря непосредственному жизненному опыту людей);
• для появления у людей установки определенного типа у них должны присутствовать потребности в ней (кроме того, они должны оказаться в соответствующей ситуации жизни и деятельности);
• особенности познания, оценки и действия людей уже определяются данной установкой (под ее влиянием они замечают и учитывают лишь те предметы и явления, которые каким-то образом связаны с этой установкой);
• события и факты, предметы и явления, не имеющие отношения к установке, остаются незамеченными либо неосмысленными;
• под влиянием установок люди непроизвольно выбирают из своего прошлого опыта и ставят в центр сознания только такие события и факты, которые соответствуют этим установкам.

Вместе с тем можно говорить об определенных особенностях формирования установок, которые необходимо принимать во внимание:

• людям необходимо объяснять общую направленность и смысл процесса изменения их установок. Если, например, руководство государства имеет целью формирование установок на базе новых убеждений, взглядов, ценностных ориентаций, а люди в это время материально не устроены, социально не защищены, не имеют крыши над головой и т. п., то такое воздействие на них не приводит к изменениям в желаемом направлении в их сознании;
• изменение установок оказывается более устойчивым, если окружающая человека действительность подтверждает содержание воспринятой в ходе социального влияния информации;
• трансформация установок проходит успешно только тогда, когда социальное влияние соответствует потребностям, мотивам, социальным ценностям и ориентациям людей. Независимо от мастерства подачи и особенностей содержания информации, их влияние не будет эффективным, если не соответствует внутренним потребностям людей, направленности их убеждений, реальному состоянию их общественного сознания, установок, которые у них сформированы;
• в любой воспринимаемой информации люди усваивают, прежде всего, то, что их интересует, и то, чего они категорически не приемлют. Исходя из этой установки, они легко выделяют для себя «опасные» явления и факты и видят их «в черном свете». В то же время в ходе социального влияния первоначально необходимо нейтрализовывать проявление отрицательных установок по отношению к предъявляемой информации и создавать условия для ее усвоения;
• изменение установок более вероятно, если формы социального влияния и источник информации вызывают доверие и являются достаточно надежными и узнаваемыми;
• трансформация установок тем эффективнее, чем активнее используются различные формы социального влияния;
• для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, люди должны воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные последствия этого поведения;
• люди действуют согласно своим установкам, когда дело касается значимых, на их взгляд, вопросов.

В процессе формирования установок необходимо принимать во внимание и особенности функционирования эмоций и чувств:

• для выработки временных, непродолжительных установок личности лучше использовать эмоциональную форму обращения;
• для выработки сравнительно устойчивой ориентации людей, формирования фиксированных установок, сохраняющихся долгое время, более оправданно воздействие на рациональную сферу сознания;
• установки, основанные на эмоциях, вполне могут не оказывать влияния на процесс совершения поведенческого выбора в тех случаях, когда речь идет о рациональном восприятии реальной действительности и социального окружения, но они всегда влияют на эмоциональное поведение людей;
• эмоциональная и рациональная формы влияния необходимо использовать комплексно. Начинать всегда лучше эмоционально, последующая часть может быть рациональной; тогда сила эмоционального обращения положительно настраивает объект к сообщаемой информации, пробуждает в нем интерес к рассматриваемым вопросам, а последующее обращение к рациональной сфере сознания делает воздействие более эффективным и продолжительным по времени.

Организуя подачу информации, необходимо всегда учитывать эмоциональный настрой человека и способность сообщаемой информации вызывать именно те переживания, которые обостряют ее восприятие (интерес, любопытство, удивление).

Информация должна организовываться и подаваться таким образом, чтобы способствовать разрядке эмоционального напряжения, возникающего у объекта в процессе психологического воздействия. Это формирует его доверие к субъекту, проявляющееся в дальнейшем в форме готовности к получению и усвоению новых подобных сообщений.

Добиться долговременного устойчивого изменения установок и поведения людей в результате социального влияния можно только в той мере, в какой удастся поколебать систему уже имеющихся у них убеждений и социальных ценностей. Только на этой основе затем могут формироваться уже новые установки.

Кардинальное изменение ранее сложившихся установок средствами социального влияния достигается достаточно редко. Дело в том, что установки формируются в течение долгого времени, связаны с системой ценностей людей и групп, в которые они входят, носят устойчивый характер. Для устойчивой трансформации установки (установок) необходимо, чтобы:

• социальное влияние осуществлялось непрерывно и продолжительное время;
• в ходе его происходили реальные изменения жизни и деятельности людей, подкрепленные соответствующими фактами;
• систематически усиливались или подтверждались убедительность и доказательность происходящих событий.