Скопировать ссылку
Нейросети в ORM
Если в 2023 к нейросетям присматривались и тестировали, то в 2024 они станут полноценным инструментом для работы. AI упрощают жизнь и позволяют поддерживать репутацию без дорогостоящего софта. Возможности, доступные уже сейчас:
- Кластеризация. Раньше кластеризация отзывов производилась вручную, теперь это делает нейросеть. Достаточно «скормить» ей негативные отзывы и попросить выделить общее в жалобах: долгую доставку, грубость менеджера, высокие цены. По аналогии разбиваем на кластеры позитив. Это даст понимание конкурентных преимуществ компании, которые ценят реальные клиенты.
- Обратная связь. Отвечая на негатив человек может вспылить и расстроиться, ИИ — нет. Получаем экономию психологического ресурса и высокую скорость реакции: отредактировать готовый текст проще, чем пропускать негатив через себя и перебирать формулировки. Влияние человеческого фактора в отработке негатива уменьшается.
Управление репутацией становится технологичнее, сокращается время на рутинные задачи и нагрузка на специалиста. Нейросеть позволяет отрабатывать больше отзывов не за счет стандартных отписок, а за счет персонализированных ответов и точечных кластеров негатива.
Борьба с фейками
В 2024 году производство контента стало общедоступным. Больше не нужно владеть фотошопом, быть блогером, покупать дорогостоящее оборудование. В один клик нейросети генерируют голос, лицо, мимику, подделывают переписку и новости, создают реалистичные видео. Голосовой синтез уже активно используют мошенники, корейские агентства возбуждают иски против дипфейков айдолов.
Пока ведутся разговоры об этических границах использований приложений ИИ, создание фейков перешло из разряда желтой прессы в массовое явление. Любая новость может оказаться фальшивкой. Вопрос только в том, сколько пользователей поверят такому контенту и репостнут новость дальше. Это эффективный инструмент травли. Под угрозой медийные лица и компании, те, кому можно нанести репутационный ущерб.
Как бороться? С помощью непрерывного мониторинга и моментальной реакции. Параллельно с производством имитаторов развиваются распознаватели фейков по семантике, артефактам, следам вмешательства в исходное изображение. Уже сейчас можно использовать блокчейн технологии — электронные подписи, которые помогут отличить оригинал от копии. Развиваются законодательные ограничения.
Уберечь себя от фейков полностью нельзя, но можно создать систему пожаротушения: перехватывать информацию в момент появления, опровергать, выстраивать каналы взаимодействия с авторитетными СМИ. Борьба с фейками — всегда превентивные меры.
Мониторинг здесь и сейчас
Еще один тренд, тесно связанный с предыдущим, — мониторинг. Скорость появления контента порождает необходимость отслеживать упоминания в реальном времени и отрабатывать день в день, иначе бренд упустит волну. Негатив распространяется моментально: под постом появляется обсуждение, растут просмотры и реакции, горячую тему подхватывают новостные паблики. Январская история с Genshin Impact наглядно показывает, как стремительно бренд теряет репутацию и лояльность преданной, как казалось, аудитории. От официального аккаунта в Douyin (китайский аналог TikTok) уже отписалось больше 1,5 миллиона подписчиков и массовые отписки продолжаются. Задело даже те бренды, которые участвовали с Genshin в коллаборациях. Падение похоже на сход лавины. На скриншотах статистика с разницей в 5 дней.
В таких условиях компаниям нельзя ограничиваться мониторингом нескольких отзовиков и профильной группы в соцсетях. Охватывать нужно все. Соцсети — Instagram* (*Instagram — принадлежит Meta Platforms inc., экстремистской и запрещенной в России организации), Telegram, VK, Youtube, Pikabu,TikTok, VC, новостные издания, форумы. Иные платформы, где есть ваша целевая аудитория, люди могут оставить отзыв или упомянуть бренд в обсуждении. Осведомлен значит вооружен.
Дальше в дело вступает отработка упоминаний: недовольным предлагаем решение, довольных благодарим за лояльность. Своевременная реакция поможет предотвратить развитие скандала и защитит от репутационных потерь. Чем быстрее бренд узнает о негативе, тем быстрее разработает стратегию поведения и перейдет на антикризисное управление репутацией.
Привлечение нишевых инфлюенсеров
2023 запомнился скандалами с крупными блогерами: кого-то отменили, кто-то ушел из инфополя сам, кому-то запретили деятельность законодательно. На волне недовольства мастодонтами растет влияние нишевых блогеров — людей с небольшой, но преданной аудиторией. Компании могут сотрудничать с такими инфлюенсерами, чтобы укрепить свою репутацию в узких сегментах рынка и повысить узнаваемость. Преимущества микроблогеров:
- Компетенция и доверие. Как правило, нишевые блогеры выбирают одну тему и выступают в ней экспертами, аудитория прислушивается к их советам.
- Интеграции обойдутся дешевле: чем меньше подписчиков, тем скромнее расценки.
- Микроблогеры не успели очернить свою репутацию, флер скандалов не затронет бренд.
- Интеграцию увидят подписчики, она не затеряется в потоке рекламы.
- Нишевые блогеры удерживают аудиторию качеством контента, а не количеством. Тесно общаются со своей аудиторией.
Это не только способ расширить влияние, но и возможность «вырастить» своего амбассадора, зацепить целевую аудиторию, уставшую от однотипных интеграций и псевдо экспертов. Потребители доверяют потребителям, а сделать нишевого блогера преданным фанатом бренда намного проще, чем гнаться за миллиониками. В долгосрочной перспективе это выгодная инвестиция.
Многоканальная репутация
Если раньше компании достаточно было присутствовать на топовых отзовиках и геосервисах, то в 2024 работа с репутацией выходит за рамки привычных каналов. Стирается граница между развлекательными порталами и репутационными: отзывы публикуют на Pikabu, в TikTok, в Telegram. Клиенту больше не обязательно заходить на Otzovik или в карты, чтобы сформировать мнение о продукте.
Данная тенденция характерна для аудитории до 35 — с большей вероятностью они посмотрят отзывы в шортс и точно также оценят продукт. При этом возрастает влияние авторов: потребитель перенимает настроение. По данным Social Insider у TikTok самая большая вовлеченность пользователей, а эмоциональная ценность контента обгоняет остальные соцсети.
Telegram и Pikabu не отстают: каналы аккумулируют отзывы в одном месте, выкладывают подборки товаров, отзывы и рекомендации. Любые конфликты вирусятся со скоростью света: ответы бренда становятся предметом обсуждений, неудачные решения растаскивают на скриншоты. В отличие от Youtube, путь до готовой публикации на этих платформах короче в разы.
В таких условиях репутация становится многоканальной, покрывая все возможные ресурсы, где бренд может получить обратную связь и заручиться поддержкой инфлюенсеров. Комплексный ORM — новый тренд управления репутацией.
Резюме
В 2024 году существенно расширятся возможности для управление репутацией как в технологическом плане, так и в плане изменений стратегий ORM и SERM. Рассматривать два этих инструмента стоит в связке: все больше компаний уходят от «затыкания дыр» в пользу формирования устойчивого репутационного фундамента, который выдержит натиск фейков и конкурентов.
Важность отзывов никуда не делась — клиенты по-прежнему формируют мнение на основе социальных доказательств, но пути их получения изменились. Отзывы не только читают, но и смотрят не отрываясь от развлекательного контента. Они все больше встраиваются в медиа, которые раньше не имели отношения к репутационной работе.
Брендам придется расширять горизонты и подстраиваться под новые тренды. Особое внимание стоит уделить другим формам отзывов: обзорам, видео и аудио-отзывам, распаковкам. Попробовать нестандартные площадки для продвижения и укрепления связи со своей аудиторией.
