Ярослав Муромцев: Принимаем правильные решения для развития оффлайн бизнеса, используя методологию проверки гипотез из product менеджмента в ИТ

Теоретические основы генерации гипотез

Навык быстрой проверки гипотез критически важен для компаний на динамично развивающихся рынках, так как позволяет выбирать самые приоритетные направления развития бизнеса в кратчайшие сроки. Принято считать, что из 10 выдвинутых гипотез успешной окажется одна. Поэтому, вместо того чтобы слепо реализовывать бизнес-идеи, надеясь на положительный результат, продакт-менеджеры в ИТ генерируют и проверяют гипотезы, вследствие чего понимают, в развитие какого направления стоит инвестировать ресурсы компании.

Гипотеза в контексте менеджмента продуктов — это обоснованное предположение о развитии бизнеса, которое можно подтвердить или опровергнуть в процессе исследования.

Правильно сформулированная гипотеза звучит так: «На основании X мы предполагаем, что если мы сделаем Y, то клиенты будут Z».

Вот несколько примеров гипотез из разных сфер бизнеса:

• Ресторанный бизнес. На основании анализа посещаемости и предпочтений клиентов в будние дни мы предполагаем, что, если мы введем специальное предложение «Бизнес-ланч» с сокращенным временем ожидания, то клиенты будут чаще обедать в нашем ресторане в будние дни.
• Розничная торговля. На основании данных о высокой популярности экологичных товаров среди наших покупателей мы предполагаем, что, если мы расширим ассортимент продукции из переработанных материалов, то клиенты будут предпочитать покупки в нашем магазине другим ретейлерам.
• Фитнес-центр. На основании обратной связи от клиентов о нехватке персонального подхода мы предполагаем, что если мы введем индивидуальные тренировочные планы с учетом личных целей каждого посетителя, то клиенты будут более удовлетворены сервисом и продлят свои абонементы.
• Издательский бизнес. На основании исследований рынка, показывающих растущий интерес к аудиокнигам, мы предполагаем, что если мы начнем выпускать аудиоверсии наших бестселлеров, то продажи увеличатся за счет привлечения новой аудитории.
• Салон красоты. На основании данных о повышенном спросе на услуги ухода за собой перед праздниками мы предполагаем, что если мы предложим праздничные пакеты услуг с дополнительными бонусами, то количество записей в преддверии праздников значительно увеличится.

Процесс работы с гипотезой

HADI циклы — фреймворк, иллюстрирующий цикличность работы над гипотезами

Генерация и проверка гипотез — это регулярный процесс, который позволяет находиться в постоянном поиске потенциальных точек роста в бизнесе. Обычно работа над гипотезой в ИТ состоит из следующих этапов:

Ресерч

Продакт-менеджер проводит исследование. В рамках исследования выявляются реальные проблемы клиентов, решение которых может положительно повлиять на бизнес. Наличие проблемы — ключевое отличие гипотезы от идеи.

Вот несколько примеров источников, которые могут быть использованы для обоснования гипотезы в сфере оффлайн бизнеса: анализ данных о поведении пользователей, обратная связь от клиентов, исследования рынка, технологические инновации, внутренние идеи и экспертиза, юридические и регуляторные изменения, анализ производственных процессов, финансовый анализ и так далее.

Генерация гипотезы

На основе проведенного исследования продакт-менеджер предполагает, каким образом можно было бы решить проблему клиентов и заработать на этом. Важно, что исследователь не ждет предложений о решении от самих клиентов.

Приоритизация гипотез

Набор новых гипотез приоритизируется относительно друг друга. Учитывается потенциальный бизнес-эффект, а также необходимые трудозатраты.

Есть несколько фреймворков, которые успешно зарекомендовали себя в ИТ, но также могут быть использованы в любой области бизнеса. Они похожи, поэтому приведу лишь несколько примеров:

• Value vs. Effort. Этот фреймворк подразумевает прямое сравнение оценок потенциальной ценности (value) от предложенного решения и усилий (effort). В результате получается некая субъективная оценка решения путем простого взвешивания.
• ICE. Фреймворк, популяризированный Шоном Элисом, которого принято считать создателем термина growth hacking. В данном случае имеются три фактора: Impact (влияние решения на клиента), Confidence (наша уверенность в решении) и Ease (простота реализации решения). Каждый фактор оценивается от 1 до 10, после чего вычисляется среднее арифметическое. Чем выше полученный балл, тем приоритетнее задача.
• RICE. Фреймворк был предложен Шоном МакБрайдомиз Intercom для приоритизации задач и идей на основе четырёх ключевых компонентов: Reach (охват аудитории) и известных нам Impact, Confidence и Effort. Формула расчета приоритета становится немного сложнее. Reach считается как количество затронутых решением клиентов за месяц или квартал. Impact может быть оценен как: 3, 2, 1 или 0,5 — огромное, большое, среднее или слабое влияние, соответственно. Confidence оценивается следующим образом: 100%, 80% или 50% — высокая, средняя или низкая уверенность, соответственно. Effort оценивается в человеко-неделях/месяцах. Итоговая оценка по RICE = Reach × Impact × Confidence ÷ Effort.

Предварительная проверка гипотезы

Продакт-менеджер проводит новое исследование, которое должно дать предварительный ответ, закроет ли предложенное решение боль клиентов.

Предварительно проверить гипотезу в сфере оффлайн бизнеса можно с помощью таких инструментов, как:

• Коридорное тестирование. Суть заключается в том, чтобы пройтись по коридору офиса, рассказать коллегам свою идею и собрать обратную связь. Этот способ позволяет нивелировать эффект «замыленного глаза».
• Телефонные опросы. Необходимо разработать скрипт, который позволит понять, поможет ли предложенное решение закрыть боль клиента, и опросить целевую аудиторию.
• Опросы через онлайн-форму. Суть та же, что с телефонными опросами, только вместо скрипта разрабатывается форма и направляется целевой аудитории.
• Фокус-группы. Из целевой аудитории собираются фокус-группы по 6–10 человек. В рамках фокус-группы ведущий исследователь ведет обсуждение, которое позволяет определить эффективность предлагаемого решения.
• Глубинные интервью. Выбираются представители целевой аудитории, с которыми исследователь проводит интервью лично. Отличие глубинного интервью заключается в выявлении подсознательных причин, почему клиент принимает то или иное решение, на основании которых можно сделать вывод об эффективности идеи.
• MVP (минимальный жизнеспособный продукт). Этот способ подразумевает запуск дешевого прототипа будущего решения. Этот прототип предлагается клиентам. Если клиенты готовы его использовать и за него платить, значит, гипотеза верна, и можно переходить к разработке полноценного решения.

Интерпретация результатов гипотезы

В итоге необходимо сделать вывод, закрывает ли ваше решение боль пользователя и насколько оно эффективно. Если закрывает — можно приступать к его реализации. Если не закрывает — необходимо искать альтернативные варианты.

Практический пример: мой процесс генерации и проверки гипотез

Перед моей командой стояла задача — увеличить конверсию в партнерские продукты при отказе на кредитную карту на сайте. Так как проект был уже запущен в формате MVP, мы видели аналитические данные. На их основе было выдвинуто несколько гипотез.

Наиболее приоритетной оказалась гипотеза, что, если мы изменим дизайн «Спасибо-страницы», где будем сообщать об отказе по кредитной карте и предлагать пользователю альтернативные продукты от партнеров, более последовательно и более понятным языком, то конверсия в переход на сайты партнеров вырастет.

Чтобы определиться, какой дизайн реализовать, было принято решение сделать несколько прототипов (чтобы не тратить ресурсы на разработку) и протестировать их на пользователях. Целью количественного исследования обозначили определение эмоционального отклика пользователей от каждого из прототипов с последующим сравнением результатов.

Мы собрали респондентов и провели исследование, которое показало, какой из прототипов является наиболее успешным. После чего взяли концепцию дизайна из этого прототипа, довели до идеала и запустили А/В-тест, который в свою очередь также показал успех нового дизайна уже на реальных пользователях.

Таким образом, мы смогли проверить гипотезу с минимальными вложениями и в кратчайшие сроки.

Заключение

Применение методологии проверки гипотез из ИТ-сферы в управлении продуктами оффлайн-бизнеса открывает новые горизонты для инноваций и развития. Как показывает опыт, этот подход позволяет значительно ускорить процесс внедрения новых продуктов и услуг, делая их более ценными для потребителя и повышая их конкурентоспособность на рынке. Таким образом, методология проверки гипотез становится мощным инструментом в руках не только продакт-менеджеров в ИТ, но и в любой другой сфере бизнеса, стремящейся к инновациям и росту.

Автор: Ярослав Муромцев