10 советов тем, кто занимается маркетингом

Михаил Ветренко

Маркетолог, заместитель руководителя комитета по рекламе в МАП

Маркетинг в современном мире

Филипп Котлер, легендарный американский маркетолог и экономист как-то сказал: «Маркетинг не имеет ничего общего с поисками хитрых способов избавиться от товара. Маркетинг — это искусство создания ценности для потребителя». В этом и заключается его суть: создать потребность, которой еще не было, или усилить ее.

Маркетинг появился как раз под эту цель. Изначально люди что-то производили и продавали. Потом, в какой-то момент они поняли, что производят и продают все, и нужно как-то выделятся, чтобы покупали именно у них. Так и возник маркетинг.

Первые работы в области маркетинга были связаны с исследованиями потребностей и предпочтений потребителей. В начале XX века были разработаны новые подходы к продажам, анимационные рекламные фильмы и другие формы рекламы. Тогда же появилась знаменитая 4P-модель — продукт, цена, продвижение и место реализации. Она до сих пор является одним из основных ориентиров при разработке стратегий и активно используется в современном маркетинге.

С развитием технологий и интернета маркетинг продолжает развиваться и изменяться. Сегодня он включает в себя более широкий спектр услуг и является важнейшим инструментом для любого бизнеса.

Так что же такое маркетинг? Если говорить глобально, маркетинг — это любая точка касания бизнеса с потенциальной, целевой аудиторией. Его вклад в успех компании огромен. Пожалуй, важнее маркетинга могут быть только продажи, но лучше два этих инструмента развивать одновременно и равносильно.

Функции маркетинга

Функции у маркетинга совершенно разные. Он бывает стратегический и операционный. Стратегический маркетинг — это когда мы с вами хотим запустить бизнес, и понимаем, что для этого нужно сделать анализ ниши, анализ конкурентов, анализ целевой аудитории и на основании этого вывести какой-то новый продукт на рынок, затем запустить его и протестировать.

Операционный — это когда мы совершаем конкретные действия: запуск таргета, контекста, общение с блогерами.

Если говорить более детально, маркетинг нам нужен, чтобы понять:

• как устроен рынок;
• кто наши конкуренты (выявление УТП, SWOT-анализ);
• что важно нашей аудитории, и на какие крючки их можно подцепить (исследования качественные и количественные);
• как «поженить» наш продукт/услугу и конечного потребителя (прототипирование продукции, разработка стратегии продвижения, рекламные активности, организация мероприятий).

Если свои функции маркетинг выполняет хорошо, то у бизнеса будет четкое понимание своей ЦА, собственной аутентичности и как с помощью этого можно увеличить клиентскую базу.

Ошибки при формировании маркетинговой политики

Маркетинг — это наука, и к нему нужно подходить с особой ответственностью. Ведь именно благодаря маркетингу у компании появляются заветные лиды. Иногда фирмы допускают ряд ошибок в формировании маркетинговой политики.

1. Неопределенная цель. Многие компании не имеют четкой и конкретной цели, которую они хотят достичь своими маркетинговыми усилиями. Это приводит к расходованию бюджета без значимых результатов.
2. Не проанализированная целевая аудитория. Если вы периодически не проводите анализ ЦА, то очень скоро можете потерять с ней контакт и станете для нее неинтересным.
3. Ориентация на себя, а не на клиента. Это когда вы ориентируетесь на свои ощущения и представления о том, что такое «хорошо», не учитывая потребностей и ожиданий клиентов. Что в итоге? Неправильное позиционирование продукта.
4. Отсутствие инноваций. Очень часто руководство застревает в прошлом и отвергает новые методы продвижения. Как следствие — устаревший, неконкурентоспособный продукт.
5. Ошибки в выборе каналов продвижения, не привлекающих целевую аудиторию.
6. Низкий бюджет маркетинга, в результате чего компании не хватает средств на эффективное продвижение своих товаров или услуг.
7. Неэффективное использование ресурсов. Это когда вы забываете о дополнительных источниках трафика. Старых клиентских базах, например.

Самая главная ошибка компаний заключается в том, что у них вообще нет маркетинговой политики. То есть они все делают нативно, в тумане, и по факту получается не то, чего ожидали.

Когда мы говорим о создании маркетинговой стратегии, важно понимать, что она неотделима от общей стратегии бизнеса. Мы говорим: у нас есть определенный оборот, мы хотим за год сделать больше настолько-то. И дальше начинаем декомпозировать: выясняем, сколько нам для этого нужно делать лидов, продаж. А потом уже определяем — где нам все это взять. К сожалению, по такому принципу действуют только крупные игроки рынка. Мелкий и средний бизнес в основном действует по интуиции, без какой-либо стратегии и декомпозиции цели. Поэтому и бюджет на рекламу они воспринимают как слив. А это не слив, а тестирование гипотез. Просто одна гипотеза не сработала, мы идем дальше и тестируем следующую. Но если у компании нет этого понимания, она может разочароваться в рекламном инструменте и так же методом тыка выбрать другой. Ну а что будет дальше, вы догадаетесь сами.

10 советов тем, кто занимается маркетингом

1. Маркетинговая стратегия нужна даже если у вас маленький бизнес. Она должна быть декомпозирована и реализована по шагам. В идеале выстраивать стратегию на основе исследования аудитории и рынка в целом.
2. На каждое направление маркетинга у вас должен быть определенный сотрудник, который решает эти задачи. Помимо этого, всех сотрудников должен кто-то контролировать. Либо директор по маркетингу, либо маркетолог.
3. Считайте бюджеты: ROMI, ROI. Это вам позволит понять, двигаетесь ли вы в правильном направлении.
4. Всегда выделяйте бюджет. Закладывайте в каждый чек примерно 30% на маркетинг.
5. Наладьте взаимодействие отдела маркетинга с отделом продаж. Если у вас не будет отдела продаж, то ваши лиды никому не будут нужны и у вас все посыплется.
6. Обучайте и меняйте отдел продаж. Можете менять местами людей из отдела маркетинга и отдела продаж, чтобы они понимали, как это работает. Это два самых главных отдела в бизнесе после производственных.
7. Всегда смотрите за конкурентами и за нишей. Что они делают, что происходит с продуктом и со спросом.
8. Обучайте аудиторию. Покажите себя экспертом в нише вашей компании, воспользуйтесь контент-маркетингом. Создайте лид-магниты для получения новых лидов и расширения клиентской базы, а также повышения лояльности к вам.
9. Расширяйте присутствие своего бизнеса в интернете. Создайте потрясающий сайт, создайте приложение для мобильных устройств, настройте продвижение в социальных медиа и на других каналах.
10. Никогда, ни при каких условиях не выключайте маркетинг. Отличный пример — пандемия. Многие бизнесы начали вырубать диджитал маркетинг в этот период, а кто был поумнее, они, наоборот, начали его включать. Потому что понимали, что люди сейчас дома сядут, и это лучшая возможность для компании «достучаться до них».