Скопировать ссылку
Новая реальность, которая коснется всех
Но это еще не все. Федеральным законом № 420 от 30 ноября 2024 (вступил в силу 30 мая 2025) также кратно увеличены штрафы за несоблюдение требований 152-ФЗ, включая штрафы за незаконную обработку персональных данных в отсутствие согласий пользователей.
Это не конец маркетинга. Это его эволюция в сторону доверия и прозрачности.
Что изменилось в законе
Ключевые изменения 2025 года:
- Явное согласие — теперь основа всего. Никаких «галочек по умолчанию» или согласий, спрятанных в подвал сайта. Пользователь должен отдельно и осознанно подтвердить каждый вид обработки данных — от аналитики до рассылки.
- Начало обработки — только в России. Согласно п. 5 ст. 18 Закона № 152-ФЗ, начало обработки персональных данных должно производиться только на серверах РФ. Некоторые считают, что это полный запрет на использование зарубежных облаков, но это не совсем так. Данные должны быть сначала записаны, систематизированы, накоплены на территории РФ, а уже потом могут передаваться за границу при соблюдении условий. И важно помнить, что это трансграничная передача, требующая отдельного уведомления в Роскомнадзор. Это касается и CRM, и сервисов аналитики, и любых других способов обработки и хранения.
Чек-лист: как избежать штрафов
Обновите cookie pop-up: пользователи должны быть уведомлены о сборе cookies и способах отзыва согласия на сбор таких данных.
Проверьте, где собираются и обрабатываются данные: использование Google Analytics является трансграничной передачей, поэтому рекомендуем использовать российские решения.
Настройте полноценный реестр согласий: фиксируйте дату, канал и текст согласия. Можно использовать как собственную техническую разработку, так и специализированные готовые сервисы в защищенных хранилищах. Это поможет избежать значительной потери времени при возможном отзыве согласия или при проверках РКН.
Настройте процесс прекращения обработки данных после отписки/отзыва, истечения срока хранения или достижения цели сбора — в зависимости от того, как эти данные были собраны.
Назначьте ответственное лицо за организацию обработки ПДн. Роскомнадзор требует наличие документа.
Оформите все необходимые документы для пользователей, а также внутренние документы, которые требует Роскомнадзор (одним согласием и политикой конфиденциальности не обойтись).
Чем заменить cookies: 5 рабочих стратегий
First-party data
Собирайте данные напрямую — через формы, квизы, прогрев. В этом случае пользователь сам передает данные, давая согласие.
У этого метода есть много плюсов. В первую очередь, это легально и безопасно в случае, если компания оформила все корректно. Кроме того, это обеспечивает высокую точность данных, так как пользователь вводит информацию самостоятельно. Но есть и минусы: пользователи не всегда охотно оставляют данные, что может снижать конверсию — некоторые покидают веб-ресурс, не заполнив форму. В то же время данный способ будет получать все более широкое применение.
Контекстный таргетинг
Таргет по контенту, а не по поведению (например, реклама обуви — в статьях о беге). Данная стратегия, безусловно, не позволит таргетировать очень узкие сегменты. А с другой стороны — делает ваше предложение очень нативным, и, возможно, вы найдете тот сегмент ваших клиентов, про которых даже не думали изначально.
Zero-party data
Клиент сам говорит, чего хочет. Примеры: «анкета стиля» (клиент вводит свои параметры, любимый цвет, фасон и так далее), тест «выбери свой аромат», настройки интересов (например, в фитнес-приложении — цели (похудение, рельеф), частота тренировок, предпочтения по оборудованию). Это самая «чистая» и этически безопасная форма сбора данных, поскольку пользователь осознанно и добровольно их сообщает бренду сам. Это качество, а не количество: такие данные точнее и актуальнее, чем собранные через cookies. Zero-party data — это не просто «опрос ради опроса», а стратегия вовлечения. Когда выдаете пользователю что-то полезное (подборка, скидка, контент) в обмен на его выбор и интерес.
Агрегированные данные (обезличенные, lookalike)
Используйте обезличенные сегменты (в рамках закона), а не конкретных пользователей. К этому методу относятся, например, Lookalike сегменты на основе моделей схожего поведения пользователей, а также DMP-платформы (Data Management Platforms) для создания анонимных аудиторий. С помощью этого метода легче следовать требованиям законодательства и обеспечивать масштабируемость, так как можно находить больше похожих пользователей.
Но и здесь есть минусы. Например, потеря точности, когда поведение пользователей предсказывается не всегда правильно, а также присутствует риск ограниченных возможностей персонализации.
Коллаборации с партнерами
Кросс-промо между брендами, которые собирают first-party или zero-party data (пример: цветы + шоколад, одежда + косметика). Но будьте внимательны — просто так передавать данные партнерам нельзя. Эти партнеры (и все третьи лица) должны быть указаны в согласии пользователей.
Как не раздражать аудиторию: 3 правила этичного маркетинга
Всегда ограничивайте частоту показов
Она может меняться в зависимости от продукта, но в среднем достаточно 3–4 касаний в неделю на одного пользователя. И обязательно учитывайте другие каналы, если используете. В маркетинге есть модель «7 касаний до конверсии», но это всего касаний, не в неделю, а в целом.
Бренд, как и человек, не должен быть навязчив. Представьте, что продавец в магазине подходит пять раз за одну минуту. Даже если он вежлив — клиент сбежит.
Добавьте кнопку «Почему я вижу эту рекламу?»
Это интерактивный элемент в рекламном блоке, по клику на который пользователь получает объяснение причин показа этой рекламы.
Например: «Вы видите это объявление, потому что интересовались беговыми кроссовками на нашем сайте» или «Эта реклама ориентирована на мужчин 30–40 лет, проживающих в Москве, интересующихся спортом».
Это не только признак прозрачности, но и инструмент снижения раздражения и укрепления бренда.
Исключайте тех, кто уже купил
Если я только что купил у вас чайник — не предлагайте его снова. Предложите фильтры, чашки, чай, но не чайник. Если же вы не видите совершенной покупки (допустим, пользователь купил чайник где-то еще), учитывайте срок жизни потребности в товаре (вряд ли кто-то будет выбирать себе чайник полгода, правда?).
Доверие — новая валюта маркетинга
Исследования показывают, что россияне готовы делиться данными в обмен на лучший сервис, а также если доверяют бренду и понимают, зачем это нужно.
Вместо сбора данных — предлагайте ценность:- Чек-лист → за e-mail.
- Бесплатная доставка → за номер телефона.
- Персональный подбор → за короткий опрос.
В заключение
Маркетинг без cookies — это не конец, а взросление отрасли. Кто раньше адаптируется, тот первым получит лояльность аудитории. Доверие в 2025 важнее данных. А прозрачность — лучший retargeting.
