Скопировать ссылку
Реалии современной жизни изменили многое в перенасыщенном рынке, все сильней становятся социальные факторы. Теперь недостаточно просто заявить: у меня есть лучшее предложение. Покупатель все чаще задает вопросы: Почему я должен купить у тебя? Чем ты отличаешься от других?
Интернет с его избытком информации, социальными сетями и тематическими форумами сводит усилия рекламного сообщения по быстрой продаже к нулю. Продажа в одно касание больше не работает (кроме тех горячих клиентов, которым именно сейчас нужно то, что вы предлагаете).
Предложений так много, что покупают сейчас лишь у того, кому доверяют. Вот над формированием доверия и предстоит поработать.
Теперь цель рекламы — не продать товар, а стимулировать потенциального клиента совершить следующий шаг — позвонить или зайти на сайт. Продолжить общение по заинтересовавшему его вопросу. Получить контакт клиента — основная задача рекламного воздействия.
Привлекательный и эмоциональный заголовок — это лишь стоп-сигнал для секундного контакта взгляда и нашего сообщения. Для достижения цели нужно еще несколько усилителей.
Первый из них — выгода клиента. Скажите о ней на его языке (так, как говорит ваша целевая аудитория). Например, слово «скидка» уже не имеет былого воздействия, вместо «скидки до 30%» укажите экономию в конкретной сумме, не округляя ее — «сэкономь до 5784 руб.!»
Второй усилитель — оффер. Предложение, от которого сложно отказаться. Например, «За старые окна — платим деньги и даем подарок!» (из рекламы оконной компании). Кстати, о подарках…
Третий усилитель — бонус. Бесплатное предложение, которое клиент получит, позвонив вам или перейдя на сайт, и оставив свои контакты. Собирайте контакты, пополняйте свою клиентскую базу. Она, действительно, ваш «золотой запас». Как с ней работать — это отдельная тема, скажу лишь, что простая реанимация старых клиентов позволяет поднять продажи на 10%.
Четвертый усилитель — ограничение. Хотите очередь — создайте дефицит. Ограничьте срок действия вашего предложения. Отлично работает, например, — ограничение в 2-3 дня.
Пятый усилитель — призыв к действию. Вы указали в рекламном сообщении номер телефона, а может быть даже и адрес сайта — отлично! Думаю, вы проверили макет на восприятие, и ваши контакты не теряются на фоне и заметны при 5-секундном просмотре. Теперь сделайте еще один важный шаг — напишите, что вы хотите от своего клиента: Узнайте подробности позвонив — рядом с номером телефона или Зайдите на сайт — рядом с его адресом.
Красивость и креативность рекламного сообщения, безусловно, привлекают внимание, хотя чаще всего они затмевают собой наш посыл. Если после контакта с вашей креативной рекламой обсуждают лишь ее креативность, вы сработали, в лучшем случае, на брендирование. Не об этом ли писал Д. Огилви: «Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре»?
В декабре 2016 года мной проводился бесплатный аудит рекламы улан-удэнских компаний, занимающихся производством и установкой пластиковых окон.
Причиной такого выбора стало то, что рынок пластиковых окон в настоящее время очень сильно перегрет, с большим уровнем конкурентной борьбы за клиентов. При этом основной канал выхода на потребителя — реклама — чаще всего не срабатывает. В чем же причина того, что «реклама не работает»?
Результаты аудита показывают, что основные причины неэффективной рекламы, это:
- неправильно определена её цель (направленность на брендирование, а не привлечение новых клиентов). Так, практически ни одна из компаний, не использует двухшаговую модель продаж, при которой на этапе рекламного сообщения клиенту дается бесплатное предложение за возможность продолжения контакта с ним.
- не используются усиливающие воздействие элементы: оффер, дедлайн, призыв к действию и ряд других. Лишь в 8% применялся призыв к действию и ограничение акции по сроку, в 46% в рекламе присутствовал заголовок, при этом, только в 15% он был достаточно эмоционально сильным. Бонусы предлагало 38% компаний, и ни одна из них не указала их ценности для клиента.
Лишь в 8% клиенту делается предложение, от которого сложно отказаться (оффер), только 15% рекламных сообщений раскрывало выгоду, получаемую при приобретении продукции и услуг компании.
Эффективность рекламы трудно отслеживаемая, из-за не использования таких приемов, как кодовое слово или купон, в результате показатели не просчитываются (например: стоимость привлечения клиента), соответственно их проблемно улучшить.
Время социализации пришло и в рекламу. Теперь она уже не торговка, зазывающая на свежие пирожки, а скорей психолог, предлагающая решение определенных проблем и… продолжить «поговорить об этом». Пришло время, когда на первые позиции начинают выходить наиболее клиентоориентированные компании, будьте в тренде.
