Скопировать ссылку
Август 2023 года. Акции Freedom Holding Corp. падают на 8% после сенсационного расследования шорт-селлеров Hindenburg Research. Но вместо растерянного молчания или традиционных опровержений через пресс-службу глава холдинга Тимур Турлов сразу выходит в ведущие СМИ с интервью и комментариями от первого лица, а вслед за этим проводит прямой эфир для акционеров и сотрудников, где ставит в скандальном инциденте свою точку.
Детально рассказав о подготовленном во Freedom годовом отчете, недавно опубликованном на сайте Комиссии по ценным бумагам США (SEC), Турлов показывает, насколько жесткой проверке компания подвергла свои бизнес-процессы. Отчет отвечает на все основные обвинения «медведей», но глава Freedom Holding представляет также результаты только что дополнительно проведенной независимой проверки. В итоге акции компании отыгрывают падение и, обновляя максимумы, взлетают до рекордных показателей.
Эта история коммуникационного мастерства и корпоративной смелости CEO демонстрирует идущий на наших глазах фундаментальный сдвиг в открытости топ-менеджмента в организациях — от идеологии к прагматичной необходимости.
Новая реальность требует перемен
Технологии, геополитика и социальные изменения превратили бизнес-среду в непрерывный стресс-тест, пройти который под силу не каждой компании.
В 2024 году ЦСП «Платформа», РАСО и СКАН провели исследование среды и корпоративных культур российского бизнеса, выявив семь типов корпоративной среды. Среди них особняком стоит «персоналистская среда» — единственная среди иерархических моделей, где возможен реальный диалог по вертикали. Ее отличает эмпатия руководства, сильные горизонтальные связи и четкий центр ответственности. Есть здесь и обратная сторона медали — угроза субъективизма и ошибок руководителя.
В России вряд ли стоит ждать быстрой смены старых авторитарных моделей с ручным управлением на «бирюзовые», считает коммуникатор-социолог, глава ЦСП «Платформа» Алексей Фирсов. Однако то, что более гибкие компании будут все чаще выигрывать в конкуренции за людей — факт.
Ориентиром будущего эксперт называет «компанию-сообщество с высокой ценностью горизонтальных связей, высокой динамикой трансформации и пластичностью структуры». Ключевую роль здесь, на мой взгляд, будет играть открытость первого лица.
Кризис как проверка на прочность
«Кризис — это любая ситуация, способная ударить по операционным показателям бизнеса или его отношениям с аудиторией», — говорит первый вице-президент РАСО Олег Полетаев.
Самым разрушительным для компании является удар по доверию стейкхолдеров. А дефицит информации быстро превратит его в бомбу замедленного действия.
Принцип «Не скажете вы — скажут за вас» приобрел сегодня особенно опасное звучание. Пока компания ищет правильные формулировки, пользователи в соцсетях уже вынесли вердикт: раз молчат, значит, все плохо. Мгновенно закрыть этот вакуум способен не безликий пресс-релиз, а живой голос CEO.
Неслучайно, по данным исследования Connected Leadership от Brunswick Group, 86% сотрудников и 81% инвесторов считают публичную активность CEO признаком надежности компании.
При каких условиях публичное слово руководителя сработает как антикризисная мера?
Во-первых, если оно устраняет информационную асимметрию: озвученные топ-менеджером четкие цифры и мотивы оставляют меньше почвы для слухов. Так поступил Тимур Турлов в скандале с «медведями», четко донося до стейкхолдеров и общественности свои факты — и не оставляя места домыслам и инсинуациям.
Во-вторых, когда происходит «очеловечивание» бренда. Органично смешивая деловое и личное, делая их продолжением друг друга, руководитель формирует к себе прочное доверие, работающее на компанию как «подушка безопасности».
Ярким примером этого является Ивон Шуинар, лидер Patagonia и известный экоактивист. Его личные ценности и ценности компании — одно и то же, а бизнес — просто инструмент для реализации своей миссии. Об этом говорят не только такие известные публичные акции, как, например, рекламный разворот в поддержку осознанного потребления «Не покупай эту куртку», или книги и путешествия Шуинара.
В 2022 году семья Шуинар передала 100% своей компании (стоимостью около $3 млрд) в специально созданную организацию по борьбе с климатическим кризисом. Сюда теперь направляется вся прибыль, которая не реинвестируется в бизнес. Слоган акта: «Земля — наш единственный акционер».
А в-третьих, если CEO умеет управлять повесткой в инфополе. В этом случае, используя статус своего спикера, организация получает возможность задавать свои темы в информационном поле, а не плестись в фарватере чужих поводов.
Вовлеченность как экономический фактор
Падение вовлеченности сотрудников в 2024 году до 21% привело к потерям в $438 млрд. Мировой экономике эта инертность, по подсчетам Gallup, обходится в $9,6 трлн — 9% глобального ВВП. Среди причин — низкая мотивация, выгорание и недоверие к организации.
По данным опроса Get experts, 83% российских специалистов хотели бы быть в курсе ситуации в компании. Но только 35% получают информацию о развитии компании на открытых встречах с директором. А 14% не получают информации вообще. Неудивительно, что своему руководству доверяет менее трети наших специалистов.
«Атмосфера открытости и уважения в компании работает на удержание и привлечение талантов», — подтверждает руководитель HR-практики Kept Алевтина Борисова. Но чтобы повысить доверие в своих организациях, руководству стоит вести себя этично, общаясь с людьми, выполняя свои обещания и обеспечивая прозрачность принимаемых решений.
Российский опыт открытого диалога: от PR к стратегическому инструменту
В среде бизнеса лидерство — это вопрос корпоративной культуры и личного мужества. Государству, в силу многоуровневой иерархии и законодательства, с этим сложнее. Но и здесь, как показывает практика, при грамотном подходе первого лица есть место для стратегической открытости.
SberConf-2020, где Герман Греф представил ребрендинг Сбера в экосистему, собрала 7,1 млн уникальных зрителей. Пик одновременных подключений — 340 тысяч пользователей. Хештег #SberConf стал трендом с 480 тыс. упоминаний за сутки.
Греф — тот редкий случай в России, когда топ-менеджер двигает трафик на уровне блогера-миллионника и сохраняет свои позиции спикера на верхних строчках медиарейтингов. И речь здесь не о «публичности ради внимания», а о коммуникации с аудиториями для решения стратегических задач компании.
Министр цифрового развития Максут Шадаев сделал «открытый микрофон» каналом настройки диалога государства с ИТ-отраслью. Телеграм-канал Минцифры регулярно приглашает подписчиков к прямому эфиру с участием министра. На форумах CIPR, CNews FORUM Шадаев отвечает на любые вопросы, а в телеграм-канале министерства много сообщений от первого лица.
Для министерства открытость — не PR, а работа по формированию доверия отрасли к госполитике и способ превратить рынок из критиков в соавторов решений по развитию цифровой экономики, импортозамещению ПО, развитию ИИ-индустрии.
За счет открытой коммуникации с отраслевыми экспертами и общественностью глава Минцифры снижает градус неопределенности вокруг регуляторных инициатив и ускоряет запуск стратегических проектов.
Форматы, которые работают
В отличие от личного блога, который по сути является монологом, приглашающим к разговору в комментариях, интерактивные форматы изначально созданы как диалог.
Они позволяют CEO не просто общаться лицом к лицу с аудиторией, повышая ее лояльность, но и быстро и точно решать конкретные управленческие задачи: гасить волну слухов, «продать» команде непопулярное, но необходимое решение, разъяснить общественности или сотрудникам цель перемен, «сверить часы» или проверить в реальном времени жизнеспособность новой идеи.
Для этого существует целый арсенал форматов: от цифровых «прямых линий» (AMA) и общих встреч (Town Hall) до неформальных бесед и подкастов. Ключевые особенности некоторых форматов представлены в инфографике ниже.
Главное — запомнить, что любой коммуникационный формат работает только при регулярности и полной вовлеченности первого лица.
Разовая акция создаст PR-эффект, но не построит доверие. Нужный менеджменту результат дает только системный и последовательный диалог.
О механике: контент-матрица блога CEO как четыре рычага влияния
Эффективная коммуникация руководителя через блог или влог (видеоблог) — это не спонтанное творчество, а управляемая система. В ее основе лежит контент-матрица, которая позволяет руководителю достичь нужной стратегической цели и выстроить к себе доверие.
Вместо хаотичных постов матрица систематизирует контент через следующие приемы позиционирования:
- Глубокая отраслевая экспертиза — через ретроспективу или взгляд на тренды.
- Личный опыт — через честный разбор успехов и ошибок.
- Голос команды и клиентов — через истории, оживляющие бизнес.
- Большая идея как миссия компании, главное в которой отнюдь не прибыль.
Подробно структура этой матрицы, ее цели и форматы раскрыты в инфографике ниже. А как это работает на практике, лучше всего показывают реальные примеры.
Оскар Хартманн, основатель KupiVIP, CarPrice, в авторском телеграм-канале мастерски сочетает опыт в историях личного преодоления с экспертизой серийного инвестора. Его контент работает на создание образа неутомимого предпринимателя-визионера, для которого бизнес — это спорт и философия.
Телеграм-канал «Темная сторона / Темнографика» инвестора, основателя Аркадия Морейниса — пример трансляции жесткой, но честной экспертизы. Он делится идеями стартапов, нетривиальными бизнес-заметками и обзорами стартапов, чьи инвестиции поднялись в цене за неделю. Через разбор кейсов и краткие советы он формирует повестку для стартап-индустрии и позиционирует себя как наставника, который не собирается говорить то, что вы хотите услышать.
Давид Ян, основатель ABBYY, — классический пример трансляции «большой идеи» через истории, разбор концепций и обзор инструментов. Его коммуникация строится вокруг будущего, технологий, искусственного интеллекта и миссии компании, где коммерческий успех далеко не главное.
Главное — помнить золотое правило контент-маркетинга: постоянство важнее разовой интенсивности, а узнаваемость стиля канала не должна перекрываться экспериментами с контентом. Регулярный и честный диалог превращает личный блог топ-менеджера от первого лица в стратегический репутационный актив, который работает на него 24/7.
Управление рисками: как говорить, чтобы вас не «слили»
В 2021 году Стэн Ричардс потерял пост CEO одного из крупнейших американских рекламных агентств, а само агентство — 40% бизнеса. И все — из-за одной-единственной фразы Стэна, слитой в соцсети с внутреннего совещания.
Основной причиной кризиса стали обвинения в расистском характере выражения «Это слишком черное». Но кое-кто из коммуникаторов припомнил и «душную корпоративную атмосферу» внутри агентства.
Чтобы ваш голос работал на вас, а не против, разработайте и внедрите индивидуальную систему защитных механизмов. Правильный набор практических инструментов поможет минимизировать все ключевые риски: от предварительного анализа текста с позиции разных аудиторий и определения стоп-тем до наличия готового плана действий на случай зарождающегося кризиса.
Ключевые инструменты коммуникационной защиты представлены в инфографике ниже.
Первое правило, которое помнит каждый опытный коммуникатор: все, что в вашем тексте может быть понято не так или интерпретировано против вас, обязательно будет понято не так и в любой момент может быть извращено по смыслу.
От слов к цифрам: как измерить ROI вашего голоса
«Если вы не можете это измерить, вы не можете этим управлять». Этот принцип описывает и личные коммуникации. Их эффективность измеряется в конкретных показателях, которые зависят от ваших целей.
Примеры метрик прямого влияния на бизнес (в %):
- Конверсия в продажи (рост числа клиентов из читателей/подписчиков в %).
- Скорость рекрутинга (сокращение времени на закрытие вакансий в %).
- Динамика капитала (рост стоимости акций после позитивных выступлений в %).
Примеры репутационных показателей (в ед. или %):
- Индекс цитируемости (какие СМИ и лидеры мнений цитируют, как часто, какие темы).
- Динамика тональности (соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний в медиаполе).
- Уровень доверия к заявлениям (насколько серьезно воспринимаются целевой аудиторией).
Примеры показателей корпоративной культуры/микроклимата (в %):
- Вовлеченность сотрудников в развитие компании (eNPS).
- Скорость изменений (снижение сопротивления; скорость внедрения новых инициатив).
- Синхронизация по ценностям (уровень доверия в команде; уровень понимания стратегии; понимание корпоративных ценностей).
Все чаще встречается измерение сводного показателя человекоцентричности коммуникаций организации. В показателе обычно учитывается опыт потребителей (клиентский опыт), уровень эмоционального интеллекта в компании, социальный импакт и уровень репутации.
Для успеха управляемой открытости важен угол зрения и ответ на ряд важных вопросов. Что для вас личный бренд руководителя? Обременительная статья расходов и занятие по остаточному принципу? Или все-таки стратегический актив с измеримой доходностью и перспективами на будущее? От вашего ответа зависит не только отношение к вам ключевых стейкхолдеров, но и, представьте себе, качество ваших управленческих решений.
Диалог с реальностью без фильтров
У открытых диалогов CEO со стейкхолдерами, помимо репутационного, есть еще один стратегический уровень.
В 2016 году недавно возглавивший крупное госведомство руководитель провел эксперимент. Вместо того чтобы опираться в проектировании стратегии госструктуры только на отчеты, он напрямую спросил у сотрудников и отрасли: «Что не так?» — и получил десятки вопросов, на которые добросовестно и честно ответил от первого лица через официальный сайт.
Эффект от этого простого жеста открытости поразил всю его команду. Поступок будто проломил стену между кабинетом руководителя и людьми. Сотрудники почувствовали, что их слышат, а специалисты в отрасли потом рассказывали, что увидели партнера, готового к обсуждению проблем, а не очередного чиновника, который прячется за формальными процедурами.
С этого момента стратегические сессии и AMA-встречи здесь стали регулярными, превратившись не только в способ формирования лояльности, но и в системный инструмент получения и анализа сигналов. Ценные инсайты оттуда пригодились в модернизации ведомства и в развитии национальной инфраструктуры качества.
Что тогда сделал руководитель как менеджер? По сути, установил умный датчик в своей системе управления.
Всем хорошо известны данные, которые каждый CEO получает от стандартных «датчиков»: KPI, финансовые показатели, аналитика, — но большинство из них показывает прошлое. Более того: это обработанная, отфильтрованная и искаженная несколькими уровнями иерархии информация.
Правильно организованный прямой диалог с аудиториями — будь то AMA-сессия, «открытый микрофон» или личный блог — это «датчик» качественно нового уровня эффективности.
Работая в режиме реального времени, он поставляет вам самые ценные — исходные, пока еще необработанные — данные: страхи, сомнения, смелые идеи и скрытые проблемы, о которых вам никогда не напишут в отчете.
Да, в этих данных нужно уметь быстро разбираться. Но зато это и есть та управленческая ясность видения, которая позволяет топ-менеджеру улавливать сигналы и принимать решения, основанные на реальности, а не на ее отфильтрованной версии.
