Отправить статью или инфоповод

5 ключевых метрик оценки клиентского опыта: на примере финтех-компании

Сегодня все больше компаний стремятся придерживаться принципов клиентоцентричности и выстраивать свои бизнес-процессы так, чтобы продукт или услуга максимально точно отвечали запросам клиентов. Оцифровать результаты от улучшения сервиса позволяют метрики оценки клиентского опыта. Артем Павлов, руководитель департамента клиентской поддержки цифрового финансового сервиса Lime — разбирает пять наиболее часто используемых.

5 ключевых метрик оценки клиентского опыта: на примере финтех-компании
© charlesdeluvio/Unsplash
Руководитель департамента клиентской поддержки цифрового финансового сервиса Lime

CSI

CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — это индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько клиент доволен ключевыми параметрами продукта или услуги. Его анализ позволяет определить, какие бизнес-процессы эффективны, а какие необходимо усовершенствовать.

Классический опросник CSI состоит из двух разделов:

  1. Важность каждого критерия для клиента.
  2. Удовлетворенность клиента каждым критерием.

Методика: вы выбираете параметры продукта или услуги, оценку по которым вам интересно получить, и просите клиентов оценить их по 10-балльной шкале, где 1 — очень плохо, а 10 — идеально. В другой части опроса вы просите указать, насколько эти параметры важны для клиента, где 1 — не важны, а 10 — максимально важны. Далее вы усредняете баллы «важности» и «удовлетворенности» для каждого параметра и сводите в таблицу.

CSI = Важность × Оценка × 100%

Чтобы получить итоговый индекс, необходимо усреднить все значения.

Клиентоцентричные компании заботятся о том, чтобы клиент остался удовлетворен опытом взаимодействия на разных этапах клиентского пути и в различных точках касания. Для компаний из сегмента онлайн-кредитования это означает, что клиент должен быть доволен не только процессом оформления займа, но и, к примеру, возвратом долга, если он допустил просрочку. Поэтому мы используем оценку CSI в том числе после разговора клиента со специалистом взыскания.

Главная ценность метрики CSI состоит в том, что она позволяет получить от клиента достаточно развернутую обратную связь. Кроме того, опросную анкету можно создавать под потребности бизнеса и конкретного подразделения. Однако «содержательность» анкеты может усложнить получение репрезентативной выборки — во многих случаях клиентов приходится стимулировать к прохождению опроса, например, промокодами или через систему лояльности.

ACSI

Показатель ACSI (англ. American Customer Satisfaction Index) позволяет измерить уровень удовлетворенности клиентов качеством работы операторов контакт-центра — одним из важнейших элементов качества обслуживания. Находясь «на передовой» общения с реальными и потенциальными клиентами, операторы колл-центра являются для них не только «голосом», но и «лицом» компании. Их клиентоориентированность и профессионализм участвуют в формировании имиджа компании на рынке.

ACSI — это средняя оценка оператора клиентом (в баллах от 1 до 5). Эта метрика считается следующим образом:

ACSI = Сумма всех оценок оператора ÷ Количество всех оценок оператора

ACSI отличается от CSI в первую очередь методикой расчета. Сразу после общения клиенту предлагается оценить работу оператора по 5-ти бальной шкале. Также можно задать дополнительный вопрос: «Был ли решен ваш вопрос в процессе консультации?». Так вам удастся оценить не только качество консультации (субъективно), но и решение ситуации клиента в целом (объективно). Ведь оператор может вежливо поговорить с клиентом, но не решить его вопрос. Это спровоцирует повторное обращение, снижение удовлетворенности клиента, потерю его времени и увеличение затрат компании.

Основные преимущества ACSI как метрики — это простота анкеты и скорость сбора обратной связи — клиенты не тратят много времени на ответ и охотнее проставляют оценки.

NPS

NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов — это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендовать продукты или услуги бренда.

Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым» и проанализировать полученные ответы. Они сегментируются на основе полученных оценок:

  • Оценка 9–10: «Промоутеры». Такие клиенты любят продукцию компании, рекомендуют ее друзьям и знакомым. Они совершают повторные покупки и очень ценны для компании.
  • Оценка 7–8: «Нейтралы». Считаются пассивными клиентами. Они не говорят ничего плохого о компании, но и продукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.
  • Оценка 0–6: «Критики». Они недовольны вашим сервисом и часто подрывают репутацию вашего бренда своими негативными отзывами.

NPS вычисляется путем вычета процента «критиков» из процента «промоутеров»:

NPS = % промоутеров – % критиков

Знание того, что клиенты думают о компании, жизненно важно для дальнейшего развития бизнеса. Чем выше NPS (чем больше промоутеров и меньше критиков), тем выше уровень потребительской лояльности. Лояльность клиентов к бренду напрямую влияет на уровень их удержания, а высокий уровень удержания позволяет увеличить прибыль. Лояльный клиент имеет долгую историю отношений с компанией, тратит больше среднего, совершает повторные покупки и рекомендует компанию другим.

Особенно полезно измерять индексы CSI и NPS в связке друг с другом. Так вы сможете узнать, какие параметры продукта сильнее всего влияют не только на удовлетворенность клиентов, но и на лояльность.

TNPS

Метрика TNPS (Transactional Net Promoter Score) является дальнейшим развитием показателя NPS. В отличие от NPS, который измеряет общую лояльность, она используется для измерения уровня лояльности клиентов в каждой точке касания с компанией (например, сайт, мобильное приложение, процесс оформления или погашения займа, возврат долга и так далее).

TNPS вычисляется на основе ответов клиентов на вопрос о том, насколько они довольны опытом взаимодействия с компанией или продуктом и готовы их рекомендовать. Для оценки TNPS также используется шкала от 0 до 10, где 0 означает полную неготовность рекомендовать, а 10 — полную готовность. Клиенты должны выбрать одну из этих оценок, а затем ответить на дополнительные вопросы, которые помогут более детально оценить их опыт.

Расчет аналогичен формуле NPS:

TNPS = % промоутеров – % критиков

Показатель TNPS полезен для компании тем, что позволяет выявить проблемные области и улучшить опыт клиента. Он позволяет быстро определить, какие точки касания вызывают недовольство клиентов, и принять меры для их доработки.

LTV

LTV — это, наверное, самая «волшебная» метрика. Ее расчетом начинают заниматься, когда компания и ее процессы уже достигли определенной зрелости. Метрика довольно простая — она показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией. Тем не менее, существует как минимум 7 формул для ее расчета.

Главная ценность метрики LTV заключается в том, что она собирает в себя эффекты от всех этапов жизненного цикла клиента. Для полноценного анализа и работы с LTV нужно учитывать качество онбординга клиента, соответствие продукта клиентскому сегменту, удовлетворенность разными процессами и функциями внутри сервиса, такими как регистрация, первый заказ, поиск, рекомендательная система, поддерживающий маркетинг, сервисное сопровождение, а также другие важные факторы: каналы реактивации, частотность заказов, средний чек.

Маркетологи и продуктологи любят LTV, но в реальности мало кто умеет управлять данной метрикой. Разберем на примере — допустим, вы решили увеличить LTV через рост среднего чека. Вероятные эффекты:

  • клиенты разделятся по платежеспособности — для одних покупка дополнительных товаров и услуг пройдет незаметно, другие от нее откажутся;
  • аудитория, увеличившая средний чек, может как нарастить, так и сократить интервал времени до следующего заказа;
  • остальных клиентов компания будет «прогревать», неся дополнительные расходы на коммуникацию;
  • часовая / дневная / недельная аудитория может показать бурный рост либо уйти в плато.

С помощью метрики LTV компании считают финансовые потоки и обоснованность маркетинговых расходов. Например, компания готова потратить 1 000 рублей на рекламу, чтобы впоследствии получить 10 клиентов. Если компания получает с клиента меньше 100 рублей, то такая маркетинговая компания нецелесообразна.

Логично, что чем выше LTV клиента, тем больше дохода получает компания. Именно поэтому маркетологи проводят различные мероприятия для повышения лояльности клиентов, чтобы те как можно дольше сотрудничали с компанией и наращивали LTV.

Резюме

Базовые показатели — NPS и CSI — будут полезны любым компаниям на всех этапах развития. ACSI и TNPS — это более узкие метрики, первая будет актуальна компаниям, стремящимся оптимизировать работу контакт-центра, вторая — компаниям, в которых путь клиента разбит на немалое количество шагов, каждый из которых важен и должен работать максимально эффективно. Наконец, LTV — наиболее бизнес-ориентированная метрика, напрямую влияющая на доход компании, однако наиболее трудная для подсчета и анализа. Каждый из рассмотренных показателей может быть полезен в отдельности, однако наибольшую пользу из них можно извлечь, подходя к анализу комплексно.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Деловой мир в
и
Деловой мир в
и
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: