Beyond Food: как российские ресторанные бренды используют креатив в продвижении

Креативный и классический PR — в чем разница

Если понятие креатива в HoReCa можно применить к любому процессу — от создания необычного дизайна упаковки пиццы до введения уникальных блюд в меню и их оригинальной подачи гостям, то креативный PR — это история про поиск нестандартных решений для продвижения бренда. Производство вирусного контента, креативное ведение социальных сетей, создание коллабораций между компаниями — вот о чем мы будем говорить сегодня.

Существует неоднозначное мнение, что креативное продвижение является более эффективным инструментом, чем классический PR. Действительно, контент, созданный по креативной стратегии, может иметь большой потенциал к тому, чтобы стать виральным: его активно подхватывают СМИ, он привлекает внимание инфлюенсеров, сводит затраты на продвижение к минимуму. Но большие охваты порой достигаются не столько за счет оригинальной задумки и нестандартных способов распространения, сколько за счет сомнительного содержания. Использовать креативное продвижение необходимо осознанно — иначе последствия могут оказаться непредсказуемыми.

Так, в 2019 году сеть японских ресторанов «Тануки» решила привлечь внимание прекрасных дам, используя креативный подход. В социальных сетях бренда появился коллаж, на котором были изображены 2 девушки: одна имела кипарисовую талию, вторая была обладательницей пышных форм. Креатив сопровождался подписью, что еда в «Тануки» не только вкусная, но и низкокалорийная. Разрабатывая этот концепт, креативщики упустили из вида момент: в качестве примера девушки с пышными формами было использовано фото ведущей шоу «Моя полная жизнь» Уитни Тор. Причина ее лишнего веса — синдром поликистоза яичников. Эта болезнь практически не поддается лечению. На бренд посыпался шквал обвинений в дискриминации. Представителям «Тануки» в итоге пришлось приносить извинения разъяренной общественности.

К классическим инструментам PR относят публикации экспертных статей, авторских колонок, интервью и других материалов в СМИ. В данном случае мы говорим об «‎игре в долгую»‎ — необходимо провести кропотливую работу над построением имиджа в инфополе. Классический PR не терпит нарушений этики — выпускаемые материалы проходят обязательный факт-чекинг. В этом нет ничего удивительного — публикации в федеральных СМИ имеют миллионные охваты и цитирования. На весах оказывается репутация бренда — в буквальном смысле этого слова.

Так, в 2021 году в интервью изданию The City, на тот момент еще российский ресторатор и владелец все того же «Тануки», Александр Орлов (объявлен в международный розыск МВД РФ в 2023 году — прим.), заявил, что не берет на работу полных людей. «Если человек [не следит за своим] телом, то [не сможет уследить] и за моим бизнесом» — оригинальные формулировки были более жесткими, но общий смысл понятен. Новость быстро завирусилась в сети и вышла за пределы ресторанной тусовки, вызвав волну неоднозначных обсуждений в социальных сетях.

Александр озвучил свою позицию повторно в 2023 году, но уже в интервью, которое он давал блогеру Углубеку Шарипову в Казахстане — как всегда, не скупясь на выражения. Высказывание снова привлекло внимание СМИ. Последовавшую буквально через полгода новость о том, что бывший владелец «Тануки» объявлен в международный розыск, казахстанские медиа, конечно же не упустили.

PR в ресторанах России

Подход к продвижению претерпел колоссальные изменения в ретроспективе последних пяти лет. Огромное внимание рестораторы сейчас уделяют новым платформам — например, Telegram и Дзен.

Развивая собственные социальные сети, часть рестораторов перешла в разряд основателей собственных СМИ. С помощью этой стратегии можно не только продвигать личный бренд, но и серьезно добавлять своему медийному образу экспертности в ресторанном коммьюнити. Яркий пример — Telegram-канал ReBro by Dmitry Levitsky за авторством команды одного из основателей HURMA Group of Companies Дмитрия Левицкого. В канале регулярно освещают актуальные новости сегмента HoReCa, а в чате обсуждают повестку рынка и громкие новости, связанные с ресторанным бизнесом.

Так, 4 августа 2024 года в Telegram-канале Mash появилась новость о том, что популярная блогерша и певица Инстасамка планирует отсудить у сети японских ресторанов «Ёбидоеби» более трех миллионов рублей за использование ее песен и образа в рекламе. Команда Левицкого отработала инфоповодов оперативно — 6 августа в канале появился комментарий от пресс-службы ресторана о сложившейся ситуации.

Темы для контента могут быть разнообразными, но в большей степени обсуждения касаются важных вех ресторанного бизнеса. Например, в мае 2024-го Совет Федерации предложил обнулить НДС для общепита с оборотом меньше трех миллиардов рублей в год. Для того, чтобы прояснить статус инициативы и узнать больше подробностей, команда Левицкого связалась с ресторанным омбудсменом Сергеем Мироновым и узнала его мнение о перспективах принятия нового законопроекта.

Еще один пример грамотного использования «новых» медиа мы можем наблюдать на примере Александра Сысоева (российский предприниматель и ресторатор — прим.) и его Telegram-канала «Сысоев FM». Главное отличие от канала Дмитрия заключается в более широкой тематике — помимо ресторанного сегмента, немалая часть контента в «Сысоев FM» посвящена lifestyle-темам и смежным с ними: от приезда кинорежиссера Гаспара Ноэ в Москву до анонса предстоящих фестивалей. Количество подписчиков тем временем преодолело отметку в 200 000 человек.

Многие развивают личный бренд, принимая участие в отраслевых (и не только) ивентах в качестве спикеров. В сегменте HoReCa существует как минимум 3 больших мероприятия, где эксперты могут продемонстрировать свою экспертность: PIR EXPO в Москве, MEGUSTRO в Санкт-Петербурге и GASTREET International Restaurant Show в Сочи.

Важный аспект креативного продвижения — интеграции с другими брендами. Силу коллабораций в современном мире переоценить действительно сложно — при грамотном подходе к коллабе компании буквально обмениваются аудиторией друг с другом. В качестве примера можно рассматривать проект СБЕРА под названием «История Первых». Он запущен в 6 городах — Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске, Самаре, Казани и Владивостоке — и привлекает к участию шеф-поваров известных заведений. В формате текстового интервью герои рассказывают о своем карьерном пути. В качестве дополнительной креативной интеграции выступают авторские сеты, которые можно попробовать в ресторанах, принимающих участие в проекте.

С рестораторов наконец спал ореол недоступности — бизнес приблизился к людям. В том числе, с помощью правильного креатива: Niqa Patisserie & Cafe в Москве предлагает самые большие круассаны и капучино тем, кому сложно просыпаться в понедельник утром. Рестораны становятся местом проведения модных показов и выставок — все благодаря коллаборациям с модельерами и художниками. Это не только обеспечивает приток новых посетителей, но и усиливает лояльность постоянных гостей.

Хороший и плохой креатив

Креатив — это хорошо. Главное, чтобы он не вызвал у людей ощущения опасности, как это случилось в Перми в прошлом году. Местный предприниматель заявил, что покупает у молодых мам грудное молоко и использует его для приготовления кофе. Цена напитка составляла 650 рублей. Новость завирусилась в сети, кофейню привлекли к проверкам. Я давала по этой ситуации комментарий для одного из федеральных каналов: уверения собственника о том, что оригинальный ингредиент — на самом деле смесь козьего и миндального молока, на мой взгляд, ситуацию уже не спасли.

Если же идея вписывается в общую PR-стратегию бренда и качественно исполнена, креатив принесет результаты. Так, в июне этого года «‎Кофемания»‎ представила авторский бисквит в форме сумки Birkin 25 Gold. Попробовавшие его получали шанс выиграть оригинальный аксессуар. Коллаборация «‎Кофемании» и OSKELLY отработала отлично — глянцевые издания завирусили новость. Чтобы проверить инфоповод, мы отправляли человека из агентства на разведку. Десерт был хорош, но сумку так и не выиграли.

Российские рестораны удивляют и эффектными подачами. В Qlo можно отведать пасту с нежнейшими томатами черри, копченым лососем, жареными креветками в чесночном масле и икрой тобико. Яичная лапша запекается в печи и приобретает причудливую форму — создается впечатление, что паста буквально левитирует. В «‎Шануар» на Тверском бульваре можно попробовать луковый суп с бриошью и тартаром из говядины, который подается в луковице. В Moon сет суши-нигири подается на катане — японском самурайском длинном мече, который шеф привез из путешествия по юго-восточной Азии. В AVA Bistro можно найти 2 сырка в форме сосисок. Внутри — брауни, вареная сгущенка и творог. Политы они молочным шоколадом.

Креативные концепции часто создаются с привязкой к конкретному событию. В этом году, например, фотографиями золотых куличей на Пасху пестрели все гастрономические Telegram-каналы. Некоторые зарубежные креативные концепции также находят отклик в российской рестосреде: «здоровый» фаст-фуд, гигантские порции и необычные формы привычных нам блюд, как и любой правильно подсмотренный зарубежный опыт, — это хорошо, когда речь идет о развитии насмотренности. Но важно помнить, что российская ресторанная индустрия самодостаточна и уникальна, а качественных концепций креативного продвижения можно придумать огромное множество.

4 совета рестораторам

1. Не бойтесь использовать креатив, но с трезвым умом оценивайте целесообразность и уместность каждой конкретной идеи.
2. Привлекайте к работе профессионалов. Пользуйтесь услугами проверенных креативных и PR-агентств. Экономии в этом пункте быть не может.
3. Изучайте не только опыт конкурентов, но и собственный бизнес. Создавайте собственные креативные концепции. Тот, кто сам задает тренды, всегда на несколько шагов впереди конкурентов.
4. Креативные способы привлечения гостей будут в дальнейшем только лишь расширяться. Но в итоге во главу угла все равно необходимо ставить качество, сервис и грамотное операционное управление.