Скопировать ссылку
Влияние инфлюенсеров на потребительское поведение сложно переоценить. Согласно исследованию финансового маркетплейса «Выберу.ру», 74% россиян подписаны хотя бы на одного блогера, а почти половина — 49% — совершают импульсивные покупки по их рекомендациям.
Казалось бы, механизм доказал свою эффективность. Но то же исследование фиксирует обратную сторону: 37% из тех, кто купил что-то по совету инфлюенсера, впоследствии жалеют об этом. Рекомендация авторитетной фигуры остается сильным триггером покупки, но далеко не всегда ведет к устойчивой лояльности.
Особенно остро это проявляется в модели амбассадорства — когда инфлюенсер становится официальным «лицом бренда» и на его образ завязывается вся коммуникация. Здесь разрыв между импульсом и удовлетворенностью ощущается сильнее всего: потребитель покупает не потому, что разобрался в продукте, а потому, что доверяет конкретному человеку. И если этот человек перестает быть релевантным — доверие уходит вместе с ним.
Это заставляет часть компаний искать другие модели. Не отказываться от работы с инфлюенсерами как таковой, а пересматривать принципы: вместо ставки на одно «лицо» — выстраивать систему, где в центре стоит продукт и его доказательная база. Разберем, как это работает на практике.
Почему амбассадор — не универсальный инструмент
Модель «лицо бренда» эффективна, когда продукт апеллирует к эмоциям и образу жизни. Парфюмерия, мода, массовая декоративная косметика — здесь ассоциация с конкретным человеком усиливает желание купить. Потребитель не разбирает состав аромата — он хочет быть похожим на того, кто его представляет.
Ситуация принципиально меняется, когда продукт требует понимания: как он работает, из чего состоит, какую проблему решает. Потребителю космецевтики или профессиональных уходовых средств нужны не красивые кадры, а разбор механизмов действия и ответ на вопрос «почему это работает». Эмоциональная связь через амбассадора здесь оказывается недостаточной.
Но даже за пределами сложных продуктов у классического амбассадорства есть системные риски:
- Несовпадение ценностей. Публичная фигура транслирует собственную повестку, которую бренд не контролирует. Один скандал или неудачное высказывание — и репутационный ущерб переносится на продукт.
- Подмена бренда личностью. Потребитель запоминает лицо, но не название. При смене амбассадора узнаваемость падает — вместе с инвестициями в нее.
- Непредсказуемость. Контракт подписан на год, а через три месяца публичная позиция человека меняется. Чем крупнее фигура, тем выше ставки и меньше пространства для маневра.
- Высокая стоимость ошибки. Чем дороже размещение, тем болезненнее, если сотрудничество не оправдывает себя или требует экстренного прекращения.
«Мы столкнулись с этими рисками на раннем этапе работы, — рассказывает Мери Коцинян, руководитель отдела коммуникаций ESTILAB. — Нам поступило предложение от блогера с аудиторией более миллиона подписчиков. Цифры впечатляли, но при детальном анализе выяснилось: ее контент — преимущественно развлекательный, а аудитория интересуется масс-маркет косметикой. Ценностный профиль не совпадал с нашим позиционированием».
Команда приняла решение отказаться от сотрудничества и перенаправила бюджет на серию экспертных материалов с участием косметологов. Результат не стал мгновенным, но обеспечил стабильный рост органических продаж на протяжении следующего квартала.
«Этот опыт стал для нас переломным, — добавляет Мери Коцинян. — Стало очевидно, что охваты без ценностного совпадения — деньги на ветер, а инвестиции в экспертизу работают медленнее, но надежнее».
Экспертный контент как основа коммуникации
Альтернативная стратегия строится вокруг продукта и его доказательной базы. И задача маркетинга здесь — создать систему, в которой потребитель самостоятельно приходит к выводу, что продукт работает.
Чтобы эта система функционировала, не стоит выносить научный подход в отдельную активность. Он работает, когда встроен во все: от разработки формулы до постов и консультаций в магазине.
При этом важно опираться не на внутренние гипотезы, а на реальный интерес аудитории. Если потребители сами заинтересованы в понимании составов и механизмов действия, бренду не нужно навязывать сложный контент. Достаточно отвечать на существующую потребность. И, конечно, не стоит упрощать науку — лучше делать ее понятной.
Форматы, которые эффективно работают в такой стратегии:
- Разборы составов в соцсетях — детальный анализ ингредиентов с объяснением, зачем каждый из них нужен.
- Гайды по уходу — пошаговые инструкции, как сочетать продукты между собой и выстраивать рутину под конкретные задачи.
- Объяснение активных молекул — рассказы о том, как работают ретиноиды, пептиды, кислоты и другие компоненты.
- Чат-бот для подбора продуктов — автоматизированный инструмент, который помогает ориентироваться в линейке по типу кожи и запросам.
- Бесплатные консультации со специалистами — возможность получить персональную рекомендацию.
Но экспертный подход не должен замыкаться в цифровых каналах.
«Наше маркетинговое исследование показало, что покупателям важно тестировать продукт до покупки — чувствовать текстуру, оценивать запах, получать тактильный опыт, — отмечает Алена Невоструева. — Поэтому офлайн-канал для нас не менее значим, чем онлайн».
«На каждом мероприятии со стендом мы привозим аппарат для диагностики кожи. Эксперт-косметолог бренда анализирует параметры кожи посетителя, объясняет состояние и дает персональные рекомендации по уходу. Для многих такая консультация становится первой точкой контакта с брендом и сразу задает тон отношений, основанных на экспертизе. И главное — люди уходят с пониманием, какие средства им нужны и почему».
Как экспертный подход работает со сложными продуктами
В каждой индустрии есть категории, где покупка требует от потребителя понимания, а не эмоций. В бьюти-сегменте это средства на стыке косметологии и дерматологии — ретиноиды, активные кислоты, пептидные комплексы. Они вызывают у аудитории больше всего вопросов: какая концентрация оптимальна, с чем можно сочетать, как встроить в уход, чтобы избежать нежелательных реакций.
Для таких категорий эффективнее всего выстраивать последовательную воронку, где каждый шаг углубляет знание потребителя и снижает порог сомнений. Рассмотрим, как это работает, на примере ниши космецевтики, в которой представлен ESTILAB.
«При запуске линейки с ретиноидами мы начали не с рекламных постов, а с серии экспертных материалов, — делится опытом Алена Невоструева. — Это была статья технолога о механизме действия ретиноевой кислоты, видеоразбор от косметолога о правилах введения ретиноидов в уход, инфографика о сочетаемости с другими активами. Параллельно мы обучили косметологов, работающих в чат-боте и на бесплатных консультациях, отвечать на самые частые вопросы».
На офлайн-мероприятиях диагностика кожи стала обязательным этапом перед любой рекомендацией. В результате у бренда сложился осознанный путь клиента: от чтения статьи и диагностики в чат-боте до записи на консультацию и последующей покупки.
«Уровень повторных покупок по этой линейке оказался значительно выше среднего, — обращает внимание эксперт. — Это прямое подтверждение того, что осознанный выбор формирует более прочную связь с брендом, чем импульсивная покупка».
Как выстроить корректное партнерство с инфлюенсерами
Отказ от классического амбассадора не означает отказа от работы с инфлюенсерами. Но принципы их отбора кардинально отличаются. Если в традиционной модели бренд ищет максимальный охват, то в работе со сложными продуктами — максимальное совпадение ценностей.
Чтобы отбор работал системно, мы разработали портрет партнера по нескольким критериям:
- Ценностное совпадение — разделяет ли человек философию осознанного ухода, насколько его контент соответствует позиционированию бренда.
- Экспертность — транслирует ли профессиональное знание, ссылается ли на исследования, развивается ли в своей нише.
- Качество коммуникации — как отвечает на вопросы подписчиков, насколько открыт к содержательному диалогу.
- Соответствие целевой аудитории — совпадают ли демография и интересы подписчиков с аудиторией бренда.
- Глубина вовлеченности — не столько ER, сколько содержательность комментариев: задают ли подписчики развернутые вопросы, интересуются ли решением проблем с кожей, обсуждают ли составы.
- Устойчивость — стабильны ли показатели во времени, нет ли репутационных рисков в истории.
Когда партнер выбран, работа над контентом должна сохранять экспертную рамку. В техническом задании на каждое размещение стоит прописывать позиционирование продукта и акценты на доказанных свойствах. При этом не нужно требовать от блогеров заучивания сложных формулировок, но важно, чтобы они доносили суть: за продуктом стоит наука, поэтому он эффективен.
«Один из показательных примеров в нашей практике — сотрудничество с микроблогером с аудиторией 15 тысяч человек, — рассказывает Мери Коцинян. — Охваты были скромными, но ценности совпали идеально: девушка сама разбирала составы и подробно отвечала подписчикам на сложные вопросы об активных веществах. В итоге мы получили не дежурный рекламный пост, а серию глубоких материалов и приток лояльной аудитории».
Бывают и обратные ситуации. Если на этапе анализа маркетологи видят впечатляющие цифры, но несовпадение ценностного профиля, от сотрудничества отказываются до начала переговоров. «Это осознанный выбор, — резюмирует Мери. — Один неудачный партнер способен размыть позиционирование, которое выстраивалось годами».
Что измерять, когда главная метрика — доверие
Экспертная стратегия требует другой системы оценки результатов. Стандартные метрики — охваты, упоминания, количество показов — дают лишь часть картины. Гораздо важнее понять, формируется ли доверие и растет ли лояльность.
В ESTILAB используют три группы показателей:
- Здоровье бренда BHT (Brand Health Tracking) — спонтанное знание (потребитель сам называет бренд), знание с подсказкой (узнает из списка) и готовность рекомендовать.
- Лояльность — повторные покупки (показывают, удовлетворен ли потребитель продуктом). Именно этот показатель — главный индикатор сформированного доверия.
- Качество коммуникации — вовлеченность в экспертный контент (сохранения, комментарии с вопросами, глубина прочтения), количество запросов на консультации и конверсия из консультации в покупку.
Показатель здоровья бренда помогает понять, что стоит за цифрами продаж: выросли они за счет разовых промо-покупателей или сформировалось устойчивое знание. При этом важно признавать ограничения подхода. Выделить влияние отдельного инструмента на рост доверия практически невозможно — работа всегда ведется системно.
«Есть и другая сложность, о которой стоит говорить честно: экспертная стратегия требует терпения, — признаются эксперты бренда. — Первые месяцы после отказа от крупных амбассадорских размещений можно наблюдать замедление роста упоминаний».
Такая ситуация часто бывает некомфортной для бизнеса, особенно на фоне конкурентов, активно скупающих охваты. «Устойчивый рост начался позже и потребовал последовательности в подходе, — добавляют специалисты ESTILAB. — Не каждая компания готова к такому горизонту планирования, и это нормально».
Что из этого следует для бизнеса
Стратегия «бренд без лица» — не универсальный рецепт. Она работает для компаний, чей продукт обладает доказательной базой, а аудитория готова к осознанному выбору. Но принципы, которые за ней стоят, применимы шире — в любом бизнесе, где доверие является весомым фактором повторной покупки.
Если вы задумываетесь о переходе к подобной модели, не стоит начинать с радикального отказа от всех привычных инструментов.
Начните с аудита: посмотрите, какая доля текущих партнерств действительно приводит лояльных клиентов, а какая — только разовые охваты. Перенаправьте часть бюджета на создание экспертного контента и замерьте, как изменится качество входящей аудитории через три-четыре месяца. Часто уже этого достаточно, чтобы увидеть: доверие, выстроенное через знание, держится прочнее.
При этом временный отказ от привлечения амбассадоров не означает полного табу на этот формат. Когда аудитория начинает ценить продукт за его свойства, а ядро лояльности уже сформировано, внедрение «лица бренда» становится логичным и естественным шагом.
«К такому этапу мы подошли сегодня, — рассказывают представители ESTILAB. — Долгое время мы выстраивали коммуникацию без "лица", чтобы доказать эффективность самих формул. Но теперь, когда доверие сформировано, мы готовы к запуску проектов с амбассадорами».
