Пять мест, где воронка теряет деньги до того, как вы это замечаете

Артем Первухин

Продакшен-директор KINETICA

Рекламный рынок Яндекса в 2025 году вырос на 20%. Аукцион перегрет, клик дорожает, потребители тратят осторожнее. Стандартная реакция бизнеса — урезать бюджет или требовать от подрядчика CPA прошлого года. Оба варианта — тупик. Проблема не в инструменте. Проблема в модели, которую большинство компаний до сих пор не пересмотрели.

Что изменилось на рынке

Рекламный рынок Яндекса в 2025 году вырос на 20% — с учетом e-commerce и retail media. Для платформы это позитивная динамика. Для рекламодателей — рост конкуренции за один и тот же инвентарь.

РЕКЛАМА

Причин у перегрева две. Первая — перераспределение бюджетов: после ограничений на зарубежные платформы деньги и аудитория сместились в сторону локальных инструментов. Яндекс Директ получил значительный приток рекламодателей, не увеличив при этом доступный инвентарь пропорционально. Аукцион отреагировал ростом CPC — в ряде тематик кратным.

Вторая причина — изменение потребительского поведения. Экономическая неопределенность удлинила цикл принятия решений и снизила долю импульсивных покупок. Люди стали дольше сравнивать, чаще откладывать, реже конвертироваться с первого касания. Итог: клик дорожает, конверсия снижается, стоимость привлечения клиента растет с обеих сторон одновременно. Это и есть структурный сдвиг в экономике performance-канала.

Нет ниш, где вложил миллион и сразу заработал миллион плюс маржа. Если такая модель работала у вас два года назад — она работала не потому, что вы все делали правильно, а потому, что рынок был другим.

Вы оптимизируете рекламу под рынок, которого больше нет

Первая и самая распространенная реакция на рост CPA — потребовать вернуть показатели прошлого года. Это ловушка.

Либо подрядчик начинает сжимать охват, лишь бы попасть в KPI. Либо закупает более дешевый трафик — и приводит лиды, которые не покупают. Оба варианта ухудшают итоговую экономику, хотя на бумаге CPA выглядит приемлемо.

Правильный вопрос звучит иначе: растет ли мой CPA быстрее, чем в среднем по нише? Если нет — это не провал рекламы, это рыночная динамика. Если да — искать нужно не виноватых, а узкое место: оффер, сайт, аналитику, продажи.

Тенденция 2025–2026 годов — замедление роста рекламных бюджетов при одновременном усилении требований к эффективности каждого вложенного рубля. В этой логике сравнение с собственными показателями годичной давности теряет смысл. Ориентир — динамика ниши.

Что нужно сделать до запуска:

• настроить сквозную аналитику: Яндекс Метрика, CRM, коллтрекинг — все в связке;
• провести CustDev и сегментировать аудиторию до старта, а не после;
• подготовить отдельные офферы под каждый сегмент;
• оценить сайт технически и с точки зрения UX — до того, как на него пойдет трафик.

Запускаться «как можно быстрее» при неготовой инфраструктуре — значит платить за обучение алгоритмов на плохих данных.

Показательный пример: для клиента в нише грузоперевозок по РФ и СНГ доля целевых заявок выросла с 45% до 84% за один месяц — без увеличения бюджета. Только после детального брифа по условиям перевозки, чистки поисковых запросов и обновления объявлений, чтобы отсекать нецелевой трафик на входе.

Доля целевых заявок — до и после оптимизации офферов

Заявки есть — прибыли нет

Допустим, CPA держится. Лиды идут. Но деньги в компании не прибавляются. Это второй по частоте сценарий — и он опаснее первого, потому что на поверхности все выглядит нормально.

Проблема в метрике, которую считают главной. Стоимость лида — удобный показатель, но он ничего не говорит о том, что происходит дальше. Яндекс Директ давно умеет оптимизироваться не только по конверсиям, но и по ценности конверсии, выручке, ROI и прибыли. Только большинство рекламодателей по-прежнему передают в систему факт заявки — и все.

Логика performance-маркетинга смещается от «дешевый лид любой ценой» к прибыльности и LTV. Вопрос меняется: не «как получить заявку дешевле», а «какие заявки реально окупаются».

Почему Метрики недостаточно:

• она фиксирует событие на сайте, но не знает, чем закончилась сделка;
• канал с высоким числом лидов может генерировать низкую выручку — и наоборот;
• для B2B, недвижимости, медицины и любых длинных воронок разрыв между заявкой и оплатой может составлять недели.

Решение — передача офлайн-конверсий в Директ. Это позволяет связывать рекламу с реальными оплатами, статусами сделок и заказами, которые происходят вне сайта. Смотреть на окупаемость нужно через CRM, а не только через счетчик.

Отдельный случай — интернет-магазины с широким ассортиментом. Одинаковый CPO в 2500 рублей для расходника за 400 рублей и техники за 400 000 рублей — это не одно и то же. В первом случае важно, берут ли товар в комплекте с более дорогими позициями. Во втором — стоит проверить, что произойдет с выручкой, если поднять целевой CPA на 20–30%.

Практический кейс: для крупного казахстанского магазина техники изменили подход к сегментации и пересмотрели список продвигаемых товаров. За месяц ДРР снизился с 11% до 3% — за счет роста среднего чека и конверсии. При этом CPO вырос на 67%. Если бы фокус оставался на удержании CPO, масштабирования не случилось бы.

ДРР упал с 10,65% до 2,70% — при том что CPO вырос

Проблема не в трафике — в том, как сайт его встречает

Когда клик дорожает, первый инстинкт — искать более дешевый трафик. Это редко помогает. Более короткий путь к снижению CPA находится не в рекламном кабинете, а на посадочной странице.

Математика простая: если конверсия сайта растет с 1% до 2%, стоимость заявки падает вдвое — при том же бюджете и тех же ставках. Никакая оптимизация кампаний не дает такого эффекта так быстро.

При этом работа над сайтом остается одним из самых недооцененных инструментов в performance-маркетинге. Большинство компаний запускают рекламу на страницы, которые не менялись годами, — и удивляются, почему трафик не конвертируется.

Итак, что влияет на конверсию посадочной страницы:

• первый экран — оффер должен быть понятен за три секунды без скролла;
• форма — чем меньше полей, тем выше конверсия; лишние поля режут ее без видимой причины;
• скорость загрузки — каждая лишняя секунда снижает конверсию, особенно на мобильных;
• промежуточные сценарии — квиз, калькулятор, чат как альтернатива прямой заявке;
• следующий шаг — пользователь должен понимать, что произойдет после нажатия кнопки.

Даже небольшой рост CR начинает работать против медиаинфляции: платите за тот же клик, но извлекаете из него больше. На перегретом аукционе это устойчивее, чем бесконечная война за снижение CPC.

Алгоритмы не работают без данных — и это ваша ответственность

Яндекс Директ все больше автоматизирован. Но автоматизация не означает, что система разберется сама. Алгоритмы обучаются на данных, которые им передает рекламодатель, — и если данных мало или они некачественные, стратегия деградирует.

Яндекс рекомендует, чтобы целевое действие, на которое оптимизируется кампания, достигалось не менее 10 раз в неделю. Для многих бизнесов — особенно с длинным циклом сделки или низким трафиком — это недостижимо, если в качестве цели стоит финальная заявка.

Выход — временно переключиться на более верхневороночное действие, которое происходит чаще и при этом реально связано с покупкой. Не любое активное поведение на сайте, а именно то, которое предшествует конверсии у платящих клиентов.

Как найти такую цель:

• проанализировать поведение тех, кто в итоге купил: какие страницы смотрели, сколько времени провели, какие действия совершили до заявки;
• выбрать действие, которое статистически коррелирует с покупкой — просмотр прайса, работа с калькулятором, просмотр N страниц;
• проверить, что это действие достигается достаточно часто для обучения стратегии;
• не использовать случайные микроконверсии — скролл или клик по баннеру сигналом не являются.

Конкретный пример: при продвижении участков в Подмосковье выявили закономерность — те, кто в итоге оставлял качественную заявку, предварительно просматривали не менее четырех страниц сайта. Добавили эту цель в стратегию. CR рекламной кампании вырос на 91%, CPA снизился на 43%.

CR вырос на 91%, CPA упал на 43% — за счет правильной цели для алгоритма

Логика та же, что и в аналитике: система оптимизируется под то, что вы ей показываете. Покажете случайный сигнал — получите случайный результат.

Реклама отработала, продажи — нет

Есть сценарий, который встречается реже, но обходится дороже всего: реклама работает корректно, лиды идут по приемлемой цене, а деньги в компании не появляются. В этом случае проблему ищут в кабинете — и не находят, потому что она находится дальше по воронке.

Отдел продаж обрабатывает заявки с задержкой. Или скрипт не закрывает возражения. Или менеджеры отрабатывают только теплые лиды, игнорируя тех, кто «просто интересовался». Реклама за это не отвечает — но платит за все именно она, потому что CPA считается от заявки, а не от продажи.

Прежде чем менять стратегию, ставки или креативы, стоит проверить несколько вещей:

• как быстро менеджеры берут трубку и перезванивают по пропущенным;
• какая конверсия из заявки в первый контакт и из контакта в сделку;
• где именно лид «отваливается» — после первого звонка, после КП, после демо;
• соответствует ли оффер в рекламе тому, что слышит человек в разговоре с менеджером.

Если смотреть только на стоимость лида, можно месяцами оптимизировать не тот этап — и получать все более дешевые заявки, которые все равно не покупают.

Что изменилось в логике performance-маркетинга

Поменялся не Яндекс Директ, а модель, при которой средний оффер, слабый сайт и отсутствие нормальной аналитики окупались, потому что конкуренция была ниже, а клик — дешевле.

Впереди теперь не те, кто нашел способ купить трафик дешевле, а те, кто выстроил экономику всей воронки — от клика до денег на счете.

Пять мест, где чаще всего ломается окупаемость контекста:

1. Ориентир не тот — сравниваете CPA с прошлым годом вместо динамики ниши.
2. Метрика не та — смотрите на стоимость лида вместо выручки и прибыли по сегментам.
3. Узкое место не там — оптимизируете рекламу, пока сайт режет конверсию пополам.
4. Алгоритм голодает — кампания не набирает достаточно данных для нормального обучения.
5. Воронка рвется после заявки — продажи не обрабатывают входящий спрос, а CPA продолжают снижать.

Ни один из этих пунктов не решается настройкой ставок. Каждый требует отдельного аудита — рекламы, сайта, аналитики, отдела продаж.