Будь в тренде: что даст омниканальность бизнесу

В начале года в каждой сфере определяются свои фавориты: Pantone выбирает модные цвета, члены киноакадемии — номинантов на «Золотой глобус» и «Оскар», а гуру digital-маркетинга — подход к продвижению. Нынче выбор пал на омниканальность, и есть все шансы, что этот тренд продержится не один год.

Давайте разберемся в терминологии, выявим преимущества и решим, стоит ли говорить «гудбай» старушке-мультиканальности.

Омниканальность: что за зверь?

Постараюсь описать на простом маркетинговом.

Омниканальность (от английского omni (все вместе) и channel (канал)) — система, позволяющая коммуницировать с клиентом, при помощи различных каналов.

Если перефразировать, то это не разрозненные маркетинговые каналы, существующие сами по себе, а единая связка, цель которой — взаимодействие с клиентом.

Проще не стало? Тогда давайте пойдем от обратного, рассмотрим, какие подходы к продвижению использовались раньше и почему сейчас они не вау с точки зрения воронки продаж.

Сначала было слово, и слово это было — мультиканальность

Мультиканальность тоже предполагает несколько каналов взаимодействия с клиентом. Но главное отличие от омниканальности — нет взаимосвязи между этими каналами. За каждую отдельную площадку отвечает свой менеджер, и зачастую он понятия не имеет, чем занимается его коллега. То есть взаимодействие с клиентом идет, но в общую цепочку это общение не складывается.

Объясню на пальцах. Представьте, что мы владеем салоном свадебных платьев. У нас есть красивый интернет-магазин, отличные соцсети и точка онлайн-продаж в центре города, куда приходят невесты, чтобы найти платье мечты.

Вот только подход к привлечению клиентов у всех разный: SMM-специалист ловит пользователей скидкой за подписку, маркетолог предлагает оставить отзыв на сайте и получить фату в подарок, а менеджер по продажам в онлайн-магазине не только не дает никаких бонусов, но и понятия не имеет, что его коллеги используют различные маркетинговые уловки, чтобы потенциальные клиенты стали реальными.

В итоге во что это выливается? В магазин приходит невеста, которая надеется приобрести свадебное платье со скидкой (она же подписалась на аккаунт!) и получить фату в подарок (отзыв уже разместили), а менеджер с улыбкой на лице ей сообщает «ничего не знаю, берите за полную сумму». Представить страшно, что ждет этого менеджера, ведь невесту перед свадьбой лучше не расстраивать.

Может показаться, что это какой-то утрированный пример, но нет — по такой схеме работают сотни тысяч (если не миллионы) компаний. Если напряжете память, то наверняка вспомните хоть один пример, когда менеджер по продажам офлайн-магазина был не в курсе, что первое касание вы уже совершили в соцсетях, когда заинтересовались товаром, и теперь хотите посмотреть/пощупать/понюхать его лично, а не выслушивать длинную тираду о широком ассортименте.

Подытожим про мультиканальность.

Преимущества этого подхода: удается зацепить клиента (особенно, если сотрудники знают свое дело) и иногда довести до продажи.

Недостатки этого подхода: не удается выстроить логичную цепочку продаж. Из-за того, что каждый менеджер грызет свою морковку, не удается понять интересы и потребности клиента, его жизненный цикл и «плюшки», на которые он клюет (например, промокод из соцсетей). Следовательно, сделать его лояльным постоянным заказчиком вряд ли удастся, а значит, определенная прибыль будет потеряна.

Джентльмены предпочитают блондинок кросс-канальность

Как в мультике про покемонов Пикачу трансформировался в Райчу, так и в маркетинге мультиканальность переросла в кросс-канальность. Суть метода — комплексный подход к продвижению, при котором каналы связаны между собой, а клиент вовлечен в воронку продаж.

«Так, исходя из определения, при омниканальности все то же самое!» — можете заявить мне вы и будете почти правы. Омниканальный подход все же более глубокий и проработанный, нежели его «младший брат», так как все крутится вокруг клиента. Именно под потенциального заказчика подбираются каналы продвижения, и они миксуются по мере необходимости.

Взгляните на картинку и вы поймете, о чем я говорю.

Чтобы пазл в голове полностью сложился, разберем пример. Теперь давайте представим, что мы организуем экскурсии по Абхазии. Настроили контекстную рекламу, которая будет показываться всем, кто интересуется поездкой в страну вина и варенья из грецкого ореха, а также тем, кто гуглит Сочи, ведь от популярного российского курорта до границы — рукой подать.

Не исключено, что части пользователей так понравится наша реклама, что они придут на сайт и приобретут тур. Но маркетинг — это гонка, поэтому нас интересуют пользователи, которые ушли с сайта без покупки. Теперь мы настраиваем на них ретаргетинг в ВКонтакте и показываем похожую рекламу, но уже в соцсетях. Либо же занимаем выжидательную позицию и предлагаем подписаться на сообщество, в котором рассказываем про достопримечательности Абхазии. Если блог в соцсетях хорош, а потенциальный клиент действительно хочет посетить Абхазию, то рано или поздно он решит «еду!» и закажет экскурсию.

Итак, как вы поняли, если цель не достигнута, то один канал будет сменяться другим, продолжая заманивать клиента в свою паутину. Чтобы подход сработал, маркетолог изначально должен простроить единую стратегию взаимодействия с покупателем, держа в голове возможные неудачи.

Преимущества кросс-канальности: комплексный подход, при котором тщательно продуманы всевозможные сценарии поведения клиента. Такая воронка продаж куда более глубокая, чем при мультиканальности, и имеет все шансы на успех.

Недостатки кросс-канальности: отсутствие детальной аналитики и более низкий уровень интеграции по сравнению с омниканальностью.

Несмотря на некоторые недочеты, кросс-канальный подход заслуживает уважения, и мы нередко применяем его для наших клиентов.

Омниканальность правит бал

Ну что ж, добрались до самого вкусненького. В качестве примера я возьму не гипотетическую компанию, а реальную корпорацию, которая успешно внедрила омниканальный подход — компания Disney.

В общем, корпорация Disney делает все, чтобы клиент оставался довольным, рассказывал о парке развлечений своим друзьям и по возможности посещал еще (возможно, в других странах). Забота о пользователе и грамотное внедрение различных услуг, повышающих средний чек, это и есть омниканальный подход.

Преимущества омниканальности: грамотная проработанная воронка продаж поможет увеличить прибыль в несколько раз и существенно повысить лояльность клиентов. При таком подходе заказчики будут возвращаться к вам снова и снова.

Недостатки омниканальности: порой для реализации нужны большие бюджеты, чем при внедрении мульти или кросс-канальности.

Мультиканальность, кросс-канальность или омниканальность: что все-таки выбрать?

Может показаться, что раз я пела дифирамбы омниканальности, значит, сейчас я буду советовать этот подход всем владельцам бизнеса. А вот и не буду.

Если третий вариант — это про вас, то айда внедрять омниканальность. Сразу скажу, что на бумаге все выглядит просто, но в реальности придется попотеть и неоднократно заставить мозг работать больше чем на 10%.

Как внедрить омниканальность для своего бизнеса

Этап 1. Анализ имеющихся каналов

Перечислите все каналы продвижения, которые у вас есть, а затем соотнесите их с воронкой продаж: какие потребности они закрывают, где отрабатывают на ура, а где, наоборот, нужна «дополнительная артиллерия».

Этап 2. Составление портрета потенциального клиента

Без анализа целевой аудитории далеко не уехать. Поэтому пропишите все, что знаете: возраст, пол, геолокация, интересы, потребности. Кроме того, важно составить карту пути клиента и попытаться выявить его жизненный цикл.

Уже на этом этапе вам могут прийти мысли, какие каналы необходимо добавить/усилить, чтобы привлечь аудиторию.

Этап 3. Составление детального плана

Теперь все ваши идеи нужно вербализировать. Желательно организовать с коллегами мозговой штурм и прописать возможные сценарии, гипотезы, маркетинговые крючки и бюджеты. На этом же этапе необходимо прописать KPI по каждому каналу, чтобы понимать, чего вы хотите достичь.

Этап 4. Оценка эффективности

Стратегия не терпит спешки, поэтому через неделю вы не сможете сказать, работает омникальность или нет. Должно пройти как минимум 4 месяца, а лучше — полгода. Однако за промежуточными итогами наблюдать все же стоит, а после — вносить корректировки, если что-то идет не так.

Для оценки результата привычных Яндекс.Метрики и Google.Analytics будет недостаточно, стоит подключить дополнительные сервисы. От себя могу порекомендовать такие системы аналитики, как Roistat или CallTouch и сервисы по автоматизации маркетинга, например, eSputnik или Carrot quest.

Вместо вывода

Самое главное, что вы должны помнить при внедрении омниканального подхода — все должно крутиться вокруг клиента. Постарайтесь поставить себя на его место, выявить потребности и опасения, а затем выстроить такой сервис, какой конкурентам и не снился.

И не переживайте, что придется в разы увеличить бюджеты. Если вы грамотно настроите воронку продаж, научитесь выжимать каждый канал до капли и грамотно таргетироваться, отсекая ненужную аудиторию, то вам удастся добиться крутых результатов при том же финансировании.

Доводите клиента до продажи с помощью различных каналов, и главное — ни в коем случае не бросайте его после покупки. Помните, что лояльность — одна из составляющих омниканальности. Действуйте, и у вас обязательно все получится!