Прислать статью

Будь в тренде: что даст омниканальность бизнесу

Поделиться
Будь в тренде: что даст омниканальность бизнесу
Иллюстрация: Tyler Nix/Unsplash
SERM-специалист агентства 1PS.RU

В маркетинге, как на войне, все средства хороши. Поэтому чем больше каналов привлечения клиентов, тем выше шанс получить продажи. Вот только действовать нужно с умом, объединяя каналы в одну цепочку. Именно этого вы добьетесь, если внедрите омниканальность. Об этом подходе рассказывает SERM-специалист агентства 1PS.RU Екатерина Ткаченко.

В начале года в каждой сфере определяются свои фавориты: Pantone выбирает модные цвета, члены киноакадемии — номинантов на «Золотой глобус» и «Оскар», а гуру digital-маркетинга — подход к продвижению. Нынче выбор пал на омниканальность, и есть все шансы, что этот тренд продержится не один год.

Давайте разберемся в терминологии, выявим преимущества и решим, стоит ли говорить «гудбай» старушке-мультиканальности.

Омниканальность: что за зверь?

Постараюсь описать на простом маркетинговом.

Омниканальность (от английского omni (все вместе) и channel (канал)) — система, позволяющая коммуницировать с клиентом, при помощи различных каналов.

Если перефразировать, то это не разрозненные маркетинговые каналы, существующие сами по себе, а единая связка, цель которой — взаимодействие с клиентом.

Проще не стало? Тогда давайте пойдем от обратного, рассмотрим, какие подходы к продвижению использовались раньше и почему сейчас они не вау с точки зрения воронки продаж.

Сначала было слово, и слово это было — мультиканальность

Мультиканальность тоже предполагает несколько каналов взаимодействия с клиентом. Но главное отличие от омниканальности — нет взаимосвязи между этими каналами. За каждую отдельную площадку отвечает свой менеджер, и зачастую он понятия не имеет, чем занимается его коллега. То есть взаимодействие с клиентом идет, но в общую цепочку это общение не складывается.

Мультиканальность

Объясню на пальцах. Представьте, что мы владеем салоном свадебных платьев. У нас есть красивый интернет-магазин, отличные соцсети и точка онлайн-продаж в центре города, куда приходят невесты, чтобы найти платье мечты.

Вот только подход к привлечению клиентов у всех разный: SMM-специалист ловит пользователей скидкой за подписку, маркетолог предлагает оставить отзыв на сайте и получить фату в подарок, а менеджер по продажам в онлайн-магазине не только не дает никаких бонусов, но и понятия не имеет, что его коллеги используют различные маркетинговые уловки, чтобы потенциальные клиенты стали реальными.

В итоге во что это выливается? В магазин приходит невеста, которая надеется приобрести свадебное платье со скидкой (она же подписалась на аккаунт!) и получить фату в подарок (отзыв уже разместили), а менеджер с улыбкой на лице ей сообщает «ничего не знаю, берите за полную сумму». Представить страшно, что ждет этого менеджера, ведь невесту перед свадьбой лучше не расстраивать.

Разъяренная невеста

Может показаться, что это какой-то утрированный пример, но нет — по такой схеме работают сотни тысяч (если не миллионы) компаний. Если напряжете память, то наверняка вспомните хоть один пример, когда менеджер по продажам офлайн-магазина был не в курсе, что первое касание вы уже совершили в соцсетях, когда заинтересовались товаром, и теперь хотите посмотреть/пощупать/понюхать его лично, а не выслушивать длинную тираду о широком ассортименте.

Подытожим про мультиканальность.

Преимущества этого подхода: удается зацепить клиента (особенно, если сотрудники знают свое дело) и иногда довести до продажи.

Недостатки этого подхода: не удается выстроить логичную цепочку продаж. Из-за того, что каждый менеджер грызет свою морковку, не удается понять интересы и потребности клиента, его жизненный цикл и «плюшки», на которые он клюет (например, промокод из соцсетей). Следовательно, сделать его лояльным постоянным заказчиком вряд ли удастся, а значит, определенная прибыль будет потеряна.

Джентльмены предпочитают блондинок кросс-канальность

Как в мультике про покемонов Пикачу трансформировался в Райчу, так и в маркетинге мультиканальность переросла в кросс-канальность. Суть метода — комплексный подход к продвижению, при котором каналы связаны между собой, а клиент вовлечен в воронку продаж.

«Так, исходя из определения, при омниканальности все то же самое!» — можете заявить мне вы и будете почти правы. Омниканальный подход все же более глубокий и проработанный, нежели его «младший брат», так как все крутится вокруг клиента. Именно под потенциального заказчика подбираются каналы продвижения, и они миксуются по мере необходимости.

Взгляните на картинку и вы поймете, о чем я говорю.

Отличие омниканальности от других подходов

Чтобы пазл в голове полностью сложился, разберем пример. Теперь давайте представим, что мы организуем экскурсии по Абхазии. Настроили контекстную рекламу, которая будет показываться всем, кто интересуется поездкой в страну вина и варенья из грецкого ореха, а также тем, кто гуглит Сочи, ведь от популярного российского курорта до границы — рукой подать.

Не исключено, что части пользователей так понравится наша реклама, что они придут на сайт и приобретут тур. Но маркетинг — это гонка, поэтому нас интересуют пользователи, которые ушли с сайта без покупки. Теперь мы настраиваем на них ретаргетинг в ВКонтакте и показываем похожую рекламу, но уже в соцсетях. Либо же занимаем выжидательную позицию и предлагаем подписаться на сообщество, в котором рассказываем про достопримечательности Абхазии. Если блог в соцсетях хорош, а потенциальный клиент действительно хочет посетить Абхазию, то рано или поздно он решит «еду!» и закажет экскурсию.

Итак, как вы поняли, если цель не достигнута, то один канал будет сменяться другим, продолжая заманивать клиента в свою паутину. Чтобы подход сработал, маркетолог изначально должен простроить единую стратегию взаимодействия с покупателем, держа в голове возможные неудачи.

Преимущества кросс-канальности: комплексный подход, при котором тщательно продуманы всевозможные сценарии поведения клиента. Такая воронка продаж куда более глубокая, чем при мультиканальности, и имеет все шансы на успех.

Недостатки кросс-канальности: отсутствие детальной аналитики и более низкий уровень интеграции по сравнению с омниканальностью.

Несмотря на некоторые недочеты, кросс-канальный подход заслуживает уважения, и мы нередко применяем его для наших клиентов.

Омниканальность правит бал

Ну что ж, добрались до самого вкусненького. В качестве примера я возьму не гипотетическую компанию, а реальную корпорацию, которая успешно внедрила омниканальный подход — компания Disney.

Омниканальный подход у Дисней

Всемирно известные сказочники продумали все до мелочей при планировании поездки в Disney Land:

  • во-первых, при бронировании билета вам предложат заранее выбрать место для обеда, и это очень важно, учитывая, что на парк развлечений уходит целый день, а любителей аттракционов очень много;
  • во-вторых, можно воспользоваться услугой Fast Pass, благодаря которой можно не отстаивать километровые очереди на карусели;
  • в-третьих, система сразу предлагает установить мобильное приложение, чтобы в самом парке быстро находить тот или иной аттракцион, узнать историю любого героя Диснея и посмотреть примерное время ожидания в очереди;
  • ну и самое удивительное — это программа Magic Band, заключенная в обычном браслете. Он служит ключом от номера в Disney Resort, используется при заказе еды и даже позволяет сохранять фотографии, сделанные с милыми мультяшками.

В общем, корпорация Disney делает все, чтобы клиент оставался довольным, рассказывал о парке развлечений своим друзьям и по возможности посещал еще (возможно, в других странах). Забота о пользователе и грамотное внедрение различных услуг, повышающих средний чек, это и есть омниканальный подход.

Преимущества омниканальности: грамотная проработанная воронка продаж поможет увеличить прибыль в несколько раз и существенно повысить лояльность клиентов. При таком подходе заказчики будут возвращаться к вам снова и снова.

Недостатки омниканальности: порой для реализации нужны большие бюджеты, чем при внедрении мульти или кросс-канальности.

Мультиканальность, кросс-канальность или омниканальность: что все-таки выбрать?

Может показаться, что раз я пела дифирамбы омниканальности, значит, сейчас я буду советовать этот подход всем владельцам бизнеса. А вот и не буду.

Тренды трендами, а в продвижении нужно исходить из специфики своего бизнеса и, конечно же, цели. От этого и оттолкнемся:

  • если у вас широкая аудитория, так как товары/услуги не узкоспециальные, вы смело можете использовать мультиканальность. Тут все просто: так как потенциальных клиентов много, следовательно, вы легко их сможете получить, используя различные каналы привлечения. При этом их не обязательно связывать в одну точку и стараться усилить воронку;
  • если ваша цель — запуск нового канала (например, раскрутка социальных сетей), то вам в помощь кросс-канальность. При помощи различных инструментов (и хитрости маркетолога) вы рано или поздно сумеете добиться подписок/высоких охватов/продаж из соцсетей;
  • ну и самое главное: если у вас сложный продукт или неоднородная аудитория, то без омниканального подхода не обойтись. Придется шаг за шагом выстраивать воронку продаж и бесконечно тестировать гипотезы, иначе продаж не видать, как собственных ушей.

Если третий вариант — это про вас, то айда внедрять омниканальность. Сразу скажу, что на бумаге все выглядит просто, но в реальности придется попотеть и неоднократно заставить мозг работать больше чем на 10%.

Как внедрить омниканальность для своего бизнеса

Этап 1. Анализ имеющихся каналов

Перечислите все каналы продвижения, которые у вас есть, а затем соотнесите их с воронкой продаж: какие потребности они закрывают, где отрабатывают на ура, а где, наоборот, нужна «дополнительная артиллерия».

Этап 2. Составление портрета потенциального клиента

Без анализа целевой аудитории далеко не уехать. Поэтому пропишите все, что знаете: возраст, пол, геолокация, интересы, потребности. Кроме того, важно составить карту пути клиента и попытаться выявить его жизненный цикл.

Уже на этом этапе вам могут прийти мысли, какие каналы необходимо добавить/усилить, чтобы привлечь аудиторию.

Этап 3. Составление детального плана

Теперь все ваши идеи нужно вербализировать. Желательно организовать с коллегами мозговой штурм и прописать возможные сценарии, гипотезы, маркетинговые крючки и бюджеты. На этом же этапе необходимо прописать KPI по каждому каналу, чтобы понимать, чего вы хотите достичь.

Этап 4. Оценка эффективности

Стратегия не терпит спешки, поэтому через неделю вы не сможете сказать, работает омникальность или нет. Должно пройти как минимум 4 месяца, а лучше — полгода. Однако за промежуточными итогами наблюдать все же стоит, а после — вносить корректировки, если что-то идет не так.

Для оценки результата привычных Яндекс.Метрики и Google.Analytics будет недостаточно, стоит подключить дополнительные сервисы. От себя могу порекомендовать такие системы аналитики, как Roistat или CallTouch и сервисы по автоматизации маркетинга, например, eSputnik или Carrot quest.

Вместо вывода

Самое главное, что вы должны помнить при внедрении омниканального подхода — все должно крутиться вокруг клиента. Постарайтесь поставить себя на его место, выявить потребности и опасения, а затем выстроить такой сервис, какой конкурентам и не снился.

И не переживайте, что придется в разы увеличить бюджеты. Если вы грамотно настроите воронку продаж, научитесь выжимать каждый канал до капли и грамотно таргетироваться, отсекая ненужную аудиторию, то вам удастся добиться крутых результатов при том же финансировании.

Доводите клиента до продажи с помощью различных каналов, и главное — ни в коем случае не бросайте его после покупки. Помните, что лояльность — одна из составляющих омниканальности. Действуйте, и у вас обязательно все получится!

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал
Подписывайтесь на наш Дзен-канал
Доживёт ли ваш бизнес до первой прибыли

Предлагаем поиграть в предпринимателя.

Попробовать
Поделиться
SERM-специалист агентства 1PS.RU
Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Попробовать бесплатно
2 комментария
Маркова Галина
18 мая в 22:00
Классная мотивирующая статья 👍👍👍
0
0
Ответить
Галина, спасибо большое за вашу оценку =)
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Оставить заявку на регистрацию
Быстрая регистрация вашего бизнеса,
бесплатно и без визитов в налоговую!
Что вы хотите зарегистрировать?
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.