Как меняются продажи в B2B: тренды и связь с маркетингом

Ольга Овчинникова

Директор департамента продаж Demis Group

Продажи без продавца: где сегодня точка входа клиента

До 80% пути клиента в B2B проходит без контакта с продавцом. Люди самостоятельно ищут информацию о компании, отзывы, рейтинги, обзоры. И только потом, если решение уже почти принято, инициируют контакт.

Если раньше выбор зависел от харизмы и компетенций менеджера, то сегодня — от digital-следа компании: насколько она понятна, убедительна и экспертна в онлайн-среде.

Что это значит для бизнеса?

• Внимание смещается с отдела продаж на маркетинг.
• Важно не просто «быть в интернете», а системно управлять репутацией, создавать полезный контент и стремиться к прозрачности в коммуникации.

Consultative selling: экспертиза до контакта

Один из устойчивых трендов — переход от агрессивных продаж к консультационному подходу. По данным Demand Gen Report, 70% B2B-клиентов заявляют, что выбирают тех поставщиков, которые помогают им разобраться в продукте.

Сегодня маркетинг — это не просто про рекламу. В приоритете стать для клиента источником пользы еще до контакта с отделом продаж. Люди ищут конкретику, примеры, объяснения на понятном языке. Если бизнес способен ответить на все возможные запросы заранее, его воспринимают как партнера, а не просто поставщика.

На практике это реализуется через публикации и видеообзоры, которые объясняют, как работает продукт или услуга. Вебинары и интервью с экспертами дают возможность погрузиться в тему глубже. А кейсы, созданные вместе с клиентами, помогают снять возражения и показать, как решение работает в реальных условиях.

Так, после запуска серии видеогайдов и мини-обзоров на сайте одного из юридических брендов, с которым работает Demis Group, средняя глубина просмотра страниц выросла на 52%, а количество заявок — на 38% за три месяца. Оптимизация контента позволила увеличить продажи. И это еще раз доказывает важность взаимодействия отдела продаж и маркетинга для достижения приоритетных бизнес-целей.

Коммуникация в новых форматах: social selling и мессенджеры

Покупательский опыт становится быстрее, короче и более визуальным. Клиенты все реже готовы тратить время на классические формы общения, желая получить ответ быстро, в удобном формате и без лишней формальности. Вместо e-mail — мессенджеры. Вместо презентаций — короткая видеовстреча. Вместо звонка — голосовое сообщение в Telegram.

Это меняет и требования к продажам:

• Презентации должны быть емкими и визуально понятными — 5–7 минут максимум.
• Вместо очных встреч — видеовстреча на полчаса, где можно сразу ответить на вопросы и показать продукт в действии.
• Бизнесу важно быть гибким: подстраиваться под формат общения, который удобен клиенту, и оперативно реагировать в мессенджерах, соцсетях или голосом.

ЛПР молодеют, а требования растут

Современные руководители, принимающие решения, становятся моложе, активнее и технически подкованнее. Они привыкли к скорости и прозрачности, ориентируются в цифровых инструментах и сразу считывают слабые места в коммуникации. Простое «мы делаем хорошо» больше не работает — нужны факты, цифры, понятные процессы и юридическая чистота.

Что это значит на практике:

• Договоренности фиксируются документально. Клиенты больше не готовы «доверять на слово». Все ключевые условия должны быть четко прописаны — в офертах, договорах, спецификациях. Это снижает риски и экономит время обеим сторонам.
• Отчетность должна быть наглядной. Времена, когда можно было прислать Excel-файл с цифрами, уходят. Сегодня важно визуализировать результат: показать прогресс с помощью графиков, дашбордов, индикаторов выполнения задач. Клиенту должно быть ясно, за что он платит и что получает.
• Полный доступ к процессам. Современные ЛПР хотят видеть, как идет работа: какие задачи в процессе, что выполнено, где возникли риски. Это значит — прозрачные статусы, доступ к коммуникации с менеджером, быстрые ответы на уточняющие вопросы в мессенджерах или почте.

По наблюдениям Demis Group, количество правок в юридических документах к 2025 году со стороны B2B-клиентов выросло более чем в 10 раз по сравнению с 2021 годом. Это говорит о том, что уровень внимания к деталям и прозрачности со стороны клиентов стал значительно выше. Компании ожидают юридической точности, формализованных условий и готовы досконально проверять каждую строчку. Каждое обещание должно быть не просто озвучено, но и зафиксировано для дальнейшей проверки и выполнения.

Автоматизация и ИИ — не бонус, а гигиенический минимум

Менеджеры и маркетологи больше не воспринимают автоматизацию как преимущество — они ждут, что она уже есть. Если звонок не записан, встреча не расшифрована, а документы пишутся вручную — это воспринимается как устаревший подход. Автоматизация стала нормой, и компании, которые ее не внедряют, просто теряют в эффективности и доверии.

Что входит в норму:

• Речевая аналитика и автозаполнение CRM. После разговора с клиентом не нужно тратить время на ручной ввод: запись автоматически сохраняется, разговор распознается, ключевые данные — от контактов до задач — подгружаются в CRM. Это экономит время менеджеров и снижает риск ошибок.
• Использование ChatGPT и других LLM для черновиков. Первичные версии текстов, писем, презентаций создаются с помощью нейросетей. Это ускоряет работу, помогает быстрее протестировать гипотезы и не тратить ресурсы на рутину.
• Интеграция рабочих процессов через API и таск-трекеры. Все участники команды — от продаж до маркетинга — работают в едином цифровом пространстве. Это снижает количество ручных согласований, повышает прозрачность и скорость процессов.

По данным McKinsey, более 65% компаний в мире уже внедрили речевую аналитику. В России результаты опросов TAdviser показывают, что ИИ-инструменты в маркетинге использует 73% B2B-компаний.

Геймификация и розыгрыши: сигнал стабильности, а не инструмент давления

Розыгрыши давно вышли за рамки маркетинговой акции ради охватов. Сегодня крупные компании, от маркетплейсов до IT-холдингов, проводят масштабные активации с ценными призами не потому, что хотят продать, а потому что могут себе это позволить. Это способ сказать рынку: «У нас все хорошо».

Речь не только о привлечении внимания, но и о том, как это внимание интерпретируется. Когда бренд разыгрывает айфоны или машины — это воспринимается как признак устойчивости, финансового благополучия и доверия со стороны аудитории. Для B2B-компаний это особенно важно: таким образом они демонстрируют масштаб, вовлеченность и статус, который считывается не словами, а действиями.

Как это влияет на восприятие:

• Выглядит как маркер стабильности: компания инвестирует не только в продажи, но и в лояльность.
• Повышает вовлеченность аудитории в соцсетях, усиливает контакт с брендом.
• Создает позитивный инфоповод и стимулирует появление user-generated content — разборов, репостов, отзывов.

Что делать бизнесу уже сегодня

1. Посмотрите на себя глазами клиента. Зайдите на сайт, в соцсети, на агрегаторы. Найдете ли вы нужную информацию за 30 секунд? Понятны ли условия, выгоды, цены? Если нет — клиент тоже не поймет и уйдет к конкурентам.
2. Пересоберите коммуникации под современные привычки. Уберите лишние барьеры: сложные формы, ожидание ответа. Добавьте мессенджер, видео, быстрые демо — это уже не «фишки», а стандарт.
3. Сделайте путь к решению коротким. Чем меньше шагов, тем выше шанс, что сделка состоится. От заявки до финала должно быть быстро, удобно и понятно.
4. Включите автоматизацию. CRM, ИИ, аналитика, автозаполнение — все, что можно передать системе, стоит ей отдать. И это не шаг к повышению эффективности, а про выживание в современном мире.
5. Работайте на доверие заранее. Отзывы, кейсы, личные профили, медийность, экспертные колонки — сегодня маркетинг делает часть работы до звонка специалиста по продажам, прогревая аудиторию и подводя к сделке.

Сегодня бизнес выигрывает не за счет цены или громкой рекламы, а за счет прозрачности, экспертизы и доверия, которое формируется задолго до первого контакта. Маркетинг стал не просто точкой входа — он взял на себя часть функции продаж. И чем сильнее выстроена цифровая репутация компании, тем выше шанс, что клиент выберет именно вас.

В Demis Group мы наблюдаем, как компании, выстроившие тесную связку между маркетингом и продажами, быстрее проходят путь к сделке. Если вы видите, что маркетинг вашей компании не успевает за изменениями в поведении клиентов, значит, самое время перестраивать процессы.