Скопировать ссылку
Сегодня технологии развиваются ускоренными темпами, существует даже такое понятие как «технологическая сингулярность» подразумевающее, что в гипотетическом будущем взрывной рост технологий приведет к существенным изменениям нашей цивилизации.
Но надо понимать, что в нашу жизнь технологии проникают не сами по себе, а через IT продукты, которые разрабатываются для решения конкретных задач или закрытия каких-то потребностей своей аудитории.
И в этом процессе создания продуктов одну из ключевых ролей играют продакт-менеджеры. Именно они выявляют актуальные проблемы аудитории, придумывают наилучшие решения, создают новые пользовательские привычки, формируют новые рынки и формулируют новые смыслы, которые будут актуальны в будущем.
Роль продакт-менеджера в компании и его инструменты
Продакт-менеджер — это многогранная профессия на стыке бизнеса, технологий и исследований. Продакт всесторонне работает над продуктом: анализирует рынок и конкурентов, исследует целевую аудиторию и их потребности, проверяет гипотезы, формирует видение, управляет техническими и творческими командами для реализации задуманной стратегии. Кроме того, продакт-менеджер — CEO своего продукта, в том смысле, что его действия определяют финансовый успех.
Процесс создания нового продукта можно условно разделить на два этапа: «исследование проблемы и поиск решения» и «разработка и внедрение». Или в современной терминологии — «Discovery» и «Delivery». Такой подход пришел из дизайн-мышления и модели «Double Diamond». Продакт-менеджер активно участвует в обоих этапах работы, в отличие от остальных членов продуктовой команды.
Хороший продакт обладает обширным арсеналом рабочих техник и инструментов, которые применяет ежедневно. Например, при запуске нового продукта или крупной фичи (feature — новое свойство) на стадии «Discovery» он оценивает потенциальный объем рынка с помощью модели «TAM/SAM/SOM» (TAM — общий объем целевого рынка; SAM — доступный объем; SOM — реально достижимый); исследует конкурентов, их сильные и слабые стороны при помощи SWOT-анализа или построения карты конкуренции (Competition Map).
На каждом этапе жизненного цикла продукта менеджер исследует текущие и потенциальные аудитории, их характеристики, цели и потребности. Самые распространенные инструменты качественного исследования пользователей — глубинные интервью, опросы, анализ обратной связи, UX-исследования. Кроме того, сейчас популярен подход JTBD (Jobs To be Done), который помогает «вскрыть» глубинную мотивацию и потребности людей.
Продакт-менеджер должен владеть и методами количественных исследований: разбираться в веб-аналитике и A/B-тестировании. Важность профессионально работать с этими инструментами возрастает вместе с ростом активной аудитории продукта, поскольку появляется возможность математически оценить влияние изменений на продуктовые и бизнес-метрики.
Чаще продакт работает над исследовательскими и аналитическими задачами не самостоятельно, а с командой специалистов: дизайнерами, UX-исследователями и продуктовыми аналитиками. Но так бывает не всегда, процесс зависит от размера компании и ее оргструктуры.
Кроме работы над исследовательскими задачами, продакт-менеджер принимает активное участие в разработке продукта: управляет бэклогом и приоритетами (например, RICE, ICE), описывает требования (например, User Stories, Definition of Done), помогает с организацией процессов, мотивацией и наймом команд.
Поэтому нельзя забывать про soft skills специалиста. Продакт — ключевое звено в коммуникации между исследовательскими, техническими командами и бизнесом.
Ценность продукта — что это и как ее формулировать
Ценность продукта, в первую очередь, определяется тем, решает ли продукт какую-либо проблему пользователей наилучшим образом. Если решает, то большая часть новых пользователей будет оставаться в продукте и становиться постоянной активной аудиторией, продукт будет расти. Такое состояние найденной ценности для пользователей на языке продакт-менеджеров называется «достижением Product Market Fit».
Отсюда вытекает основополагающая задача продакт-менеджера — поиск и достижение Product Market Fit для определенного сегмента пользователей. Для этого менеджеру вместе с командой предстоит пройти непростой путь: изучить рынок, пользователей и их проблемы; проверить ни одну гипотезу ценностного предложения, разработать MVP (или — MLP, Minimum Lovable Product), изучить реакцию пользователей и повторить этот цикл несколько раз.
Во вторую очередь продукт должен нести ценность и для бизнеса (Business value). Но настоящая ценность достигается, когда есть и Product Market Fit, и выгодная стоимость привлечения нового пользователя (Customer Acquisition Cost) — если она в несколько раз меньше прибыли, которую этот пользователь создает.
Как совмещать креативность с объективностью
Термин «креативность» может вызывать ассоциации с эксцентричными художниками. Но давайте посмотрим несколько шире. Креативность — умение отступать от общепринятых правил и способность находить новые способы решения насущных задач. То есть, креативность — один из важнейших навыков продакт-менеджера.
Важное умение хорошего продакта — определять корень проблемы пользователя, находить оптимальное и эффективное решение, и реализовывать его. Опыт, насмотренность и креативное мышление способствуют этому.
Умение подходить к решению задач творчески поможет, например, придумать гипотезу, быстро ее проверить, разработать MVP, оптимизировать бизнес-процесс или найти новый канал привлечения пользователей. На любом этапе развития продукта новаторство и творчество приветствуется. Поэтому можно не переживать, что профессию заменит ИИ в обозримом будущем — не заменит.
Еще одно важное умение хорошего продакта — оценивать в цифрах результаты внедренных продуктовых решений. Такая оценка и способствует внесению объективности в работу: бизнес-метрики и продуктовые метрики растут — менеджер принимает верные решения.
Как продакт-менеджер создает новые смыслы
XXI век — век развития информационных технологий, которые становятся универсальным пластилином для создания новых технологических продуктов. Мы привыкли к жизни, подключенной к интернету, к распределенной работе и удаленному взаимодействию друг с другом. Мы научились воспринимать мир через компьютеры. Текущий цифровизированный образ нашей жизни во многом является следствием развития технологий и проникновения их в нашу ежедневную рутинную деятельность.
Таким образом за счет технологий, или вернее сказать, технологических продуктов, создаются новые привычки, новое поведение общества, новые ценности — новые смыслы. И продакт-менеджеры к этому процессу имеют непосредственное отношение, как авторы и создатели продуктов.
Информационные технологии далеко не единственный инструмент создания новых ценностей и смыслов через продукты. Второй важный момент — команда, работающая над разработкой продукта, ведь большинство цифровых сервисов, которые мы ежедневно используем, создаются кросс-культурными группами. А значит, они так или иначе несут мультикультурные ценности. И часто продакт-менеджер участвует в найме и формировании таких команд.
Подводя итог, еще раз подчеркну, что продакт-менеджер — многофункциональный специалист, который управляет техническими и творческими командами внутри компании, и активно взаимодействует с внешней аудиторией. Такой человек на основе собственной насмотренности, аккамулировании ценности, которую создают команды, формулирует видение продукта и стратегию его развития. Поэтому важно развивать свои hard и soft skills, насмотренность, навыки решения творческих задач; внимательно прислушиваться к пользователям своего продукта и быть их адвокатом.
