Скопировать ссылку
5 трендов в цифровом девелопменте в 2024 году
Неоднородная динамика стоимости клика в Яндекс Директе
Яндекс Директ/Поиск. Стоимость клика выросла со 100 рублей в 2021 году до почти 400 рублей в 2024-м. При этом застройщики увеличили бюджеты на этот канал в два раза, а значит, тренд будет продолжаться — высокая конкуренция разогревает аукцион.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) дает застройщикам доступ к большей аудитории. Если Яндекс Директ/Поиск — это люди, которые ищут в выдаче, то РСЯ — более охватная площадка, позволяющая дотянуться до аудитории на тысячах сайтов, подключенных к этой сети. Стоимость клика в РСЯ гораздо ниже, чем в Яндекс Поиске. Но из-за сложности отслеживания эффективности застройщики часто отказываются от охватной рекламы в пользу контекстной. Вместо этого гораздо эффективнее понимать путь клиента.
«Мы добавили к аналитике застройщиков отслеживание сессий клиентов на сайте. Так 98% действий клиентов, которые ранее были не видны, оказались для застройщиков прозрачными. Сквозная аналитика стала для многих участников рынка стандартом. Раньше они отсчитывали цикл сделки от первого обращения до подписания договора. У большинства он составлял 15–30 дней. А мы помогли девелоперам понять, что сделка длится 70–120 дней и дольше. Анализировать путь клиентов без сессий на сайтах — все равно что пытаться на 2% данных понять, как ведут себя лиды, откуда приходят и как долго принимают решение», — сказал Игорь Балашов, основатель и генеральный директор Smartis.
Сессии дали рынку инсайты. Один из них — соотношение рекламы застройщика с брокерским каналом.
Борьба маркетинга и брокерского канала
Брокерский канал важен в девелопменте. Но отслеживание сессий помогло выяснить, что 40% брокерских сделок начинаются с рекламы застройщика. Девелопер видит, что сделки, которые приносит брокер, достаются легко — достаточно заплатить процент комиссии. А значит, можно сократить бюджет на рекламу. На самом деле брокер без рекламы застройщика мало что может. Если об объекте и самом девелопере ничего не слышно — клиентская база брокера вряд ли сыграет большую роль. Гораздо эффективнее, если оба канала помогают друг другу. Поэтому этот тренд необходимо менять.
Рост потребности застройщиков в эффективном управлении медиасплитом
В 2021 году Smartis начали работать над охватными каналами. Внедрили DCM (DoubleClick Campaign Manager) от Google Analytics. Инструмент помог измерить практически все площадки. Но в 2022 году он перестал быть доступным, поэтому пришлось искать другое решение.
«Мы предложили Циану узнать, как их медийная реклама влияет на воронку застройщика. Убедились, что охватная реклама эффективная, и начали развивать систему post-view аналитики. Занимались этим на протяжении трех лет. Сегодня это уже полноценное решение, которое позволяет застройщикам управлять медиа-сплитом и на основе реальных данных делать выводы о том, насколько эффективно работает реклама», — отметил Игорь Балашов, CEO и основатель Smartis.
Mobile First
77% трафика приходит на сайты застройщиков с мобильных устройств. При этом не стоит забывать, что мобильное приложение и браузер в смартфоне — два разных канала. Но как сматчить договор и просмотренный баннер или другие креативы в мобильном приложении? Ведь в них нет cookies, и связать данные с сессией на сайте через цифровые следы не получится.
«В 2023 году мы разработали алгоритм матчинга для мобильных устройств, подключили к нему Avito и Циан Mobile App. Это помогло застройщикам подробно рассмотреть путь клиента: как он взаимодействовал с размещениями, откуда пришел, смотрел ли объявления на Циане, чаты с компанией, историю звонков и так далее», — сказал Игорь Балашов, основатель и генеральный директор Smartis.
После изучения пути лида застройщику остается понять, какие факторы влияют на конверсию.
Рост значимости классифайдов
Застройщику важно знать, как пользователи взаимодействовали с фидами застройщика на Авито. Понимать:
- как часто они открывали то или иное объявление;
- нажимали ли на кнопку «Показать телефон»;
- как повлияло изменение креатива на кликабельность;
- сколько людей добавили карточку в избранное и так далее.
Благодаря post-view аналитике эти действия удалось отследить и понять, как они влияют на конверсию. Это позволило управлять дополнительно этим каналом, взаимодействовать с ним по-новому.
Возможности CRM-маркетинга в недвижимости
CRM-маркетинг — это перспективный канал, который по эффективности может сравниться с контекстной рекламой и стать точкой роста, способной удвоить взаимодействие застройщика с аудиторией.
Благодаря интеграции с Mindbox можно понять, кто из потенциальных клиентов любит взаимодействовать через Push, а кто — через СМС, и усиливать эти каналы, создавать новые офферы. Например, RBI настроил интеграцию Mindbox со Smartis, чтобы матчинг данных происходил с CJM — картой пути клиента. Благодаря этому застройщик:
- обогатил данные о новых и вернувшихся клиентах;
- исключил дублирование контактных данных;
- получил единый путь пользователя и смог лучше его проанализировать;
- верифицировал каналы, чтобы присвоить им конверсии для правильного распределения маркетингового бюджета.
Также улучшили результаты по стратегическим задачам:
- прогрев воронки;
- повышение конверсии;
- повышение лояльности клиентов.
Благодаря симбиозу платформы и системы данные стали оцифрованными, понятными и прозрачными. На их основе девелопер делает выводы и принимает решения. Использование CRM-маркетинга (SMS, Push, e-mail) дало застройщику отдельные преимущества:
- 20,3% конверсия лида в ДКП;
- конверсия из лида в проведенную встречу в 4,5 раза выше среднестатистической;
- 86% конверсия из встречи в сделку.
«Мы поняли, что чем больше вовлекаем потенциальных клиентов в CRM-маркетинг, чем качественнее это замеряем и анализируем, тем выше у нас конверсии. Почти все лиды, которые «прогревались» с помощью push, SMS и email, дошли до сделки», — отметил Станислав Воейков, руководитель digital-направления RBI.
CRM-маркетинг не заменит перфоманс или медийную рекламу, но на определенных этапах воронки продаж и для отдельных задач он очень эффективен.
Увеличение допродаж
Чтобы не нагружать специалистов мелкими рутинными задачами, RBI решили использовать для допродаж связку CRM-маркетинга и CJM. И вот что это дало.
«В 2015 году клиент купил у нас жилую недвижимость и продолжил получать рассылку. В 2024 году мы с помощью микроконверсий увидели его новый интерес к коммерческой недвижимости. Из информационных рассылок и push он получил информацию об объекте, и покупка состоялась», — сказал Станислав Воейков, руководитель digital-направления RBI.
Сокращение цикла сделки
Застройщик заметил, что лиды, в которых участвовал CRM-маркетинг, на 35% быстрее конвертируются в следующие этапы, чем среднестатистически. Это означает, что на принятие решения у клиентов уходит на 35% меньше времени и менеджеры тратят на 35% меньше ресурсов. Компания экономит деньги.
Показатель лояльности — NPS
«На этапе покупки NPS у нас был равен 90 пунктам, на этапе заселения — 80. Кривая стремилась вниз, и мы начали работу над тем, чтобы она оставалась максимально ровной. Для этого мы общаемся с клиентами, поддерживаем их, делимся важной информацией через рассылки. В результате мы увидели рост лояльности людей, которые находились на этапе бронирования. Оказалось, что после прочтения письма клиент подписывал договор бронирования буквально на следующий день», — сказал Станислав Воейков, руководитель digital-направления RBI.
CRM-маркетинг — эффективный канал, который предоставил застройщику массу новых возможностей и точек роста. В будущем компания планирует масштабировать его на весь процесс лидогенерации.
Карты как эффективный инструмент в девелопменте
В 2024 году в ГК «Основа» начали матчить данные. Сначала использовали самописную CRM-систему, но поняли, что информации из нее недостаточно. Застройщику нужно было отслеживать перетекание лидов между проектами, что позволило бы сформировать и протестировать гипотезы. Оцифровать данные и увидеть, что воронка состоит из контекстной, охватной, медийной рекламы и карт.
ГК «Основа» провели структурную работу с Яндексом и создали для флагманских проектов (Red7, Emotion, Fistech Park, Iberia Botanica) 3D-карты в навигаторах и в Яндекс Картах. Благодаря этому количество встреч с января по сентябрь превысило 12 тысяч. Без больших вложений девелопер получил 4% точечного трафика, который конвертируется в сделку и помогает клиентам лучше знакомиться с объектом самостоятельно. Ведь для этого они переходят с охватной рекламы:
- на сайт застройщика;
- на классифайды, чтобы сравнить с другими объектами;
- на карты, чтобы посмотреть окружение и маршрут.
Карты являются значимым касанием на всех этапах взаимодействия с клиентом. С января по сентябрь текущего года девелоперу удалось получить 89 сделок с помощью карт. Даже в сложный период компания наблюдает положительную динамику без «просадки» по обращениям. Работа с картами помогла нарастить целевой и качественный трафик, который хорошо конвертировался в звонки, встречи и продажи.
«Мы уверены, что любое касание помогает клиенту принять решение и помогает ему узнать о нас больше. Сократить цикл сделки невозможно без отслеживания движения лида по воронке продаж. Аналитика данных от колл-центра, внедрение CRM-маркетинга помогают нам работать над удержанием клиентов», — сказал Александр Сергеев, руководитель отдела рекламы ГК «Основа».
Слаженная работа маркетологов и анализ данных
Команда AVA выделила три ключевых этапа касания с клиентами, которые влияют на коммерческий результат:
- Валидация лида.
- Встреча.
- Бронь.
Застройщик нашел точки роста на этапе встречи, выяснив, что стоимость лида, который дошел до этапа встречи, была в 3–4 раза выше, чем стоимость обращения. Девелопер увидел решение этой проблемы в росте конверсии в следующую встречу, более близкую к конечной продаже. Решили увеличить показатель 41% до 50%+.
«Чтобы это выяснить, мы наблюдали, как менеджеры проводят онлайн- и офлайн-показы. Пересобрали рекламный пак материалов как внутренний для сотрудников, так и по каждому проекту. Через 8 месяцев конверсия с этапа встречи в последующие этапы составила 53%. Разумеется, это увеличило и количество продаж. Теперь мы более эффективно расходуем маркетинговый бюджет», — сказал Денис Дроботенко, директор по маркетингу и рекламе AVA.
Повышение матчинга данных
На юге страны показатели продаж у компании от агентств недвижимости близились к 80–90%. Такое большое значение не могло соответствовать действительности, поэтому в AVA Group решили разобраться с этим вопросом. Внедрили систему аналитики и увидели лиды, которые приходили по рекламным каналам и закрывались брокерами. Около 300 миллионов рублей в месяц у застройщика перетекали из одного канала в другой.
Застройщик научился фиксировать клиентов за нужным источником. После этого количество прямых продаж увеличилось на 7% и составило 20–23% в среднем. Конверсия этого канала выросла на 1,5% и колеблется в диапазоне 6–8%. Теперь застройщик видит реальные данные по рекламным кампаниям и каналам.
Увеличение скорости обработки лидов
Год назад 46% лидов в компании обрабатывалось в течение 7 минут. По остальным заявкам менеджеры перезванивали в течение более длительного времени: от часа до 10. Но если так медленно обрабатывать заявки, то как минимум до трети клиентов дозвониться не получится, то есть треть маркетингового бюджета на привлечение лидов будет потрачена зря.
«Мы изучили техническую сторону и выяснили, что работу замедляет IVR-меню и две АТС. Когда в отделе продаж раздается гудок, клиент находится на линии уже полминуты. Мы оставили одну телефонию, убрали IVR и сократили задержку до 7 секунд. Сегодня 80% лидов мы обрабатываем в течение 7 минут», — отметил Денис Дроботенко, директор по рекламе AVA Group.
Резюме
В 2024 году рынок недвижимости изменился. Время делать акцент не на дешевых ипотеках и околонулевых процентных ставках, а на продукте. Цифровые инструменты помогают застройщикам доводить людей до сделки, поэтому в 2025 году многие из них планируют масштабировать CRM-маркетинг, анализировать трафик и звонки, изучать передвижение лида по воронке и анализировать с точки зрения различных моделей атрибуции. Это поможет девелоперам грамотно распределять бюджет по каналам и своевременно корректировать медиасплит.
