Прислать статью

Делаем из коммерческого конфетку.

Поделиться
0
Фрилансер

Материалов, посвященных написанию продающих текстов, масса. У меня на полке где-то с десяток книг: Шугерман, Кейплз, Дункан…

Какого ж черта оформлению этих самых текстов уделяется так мало внимания?!

Придется над этим поработать.

Сейчас мы рассмотрим, как с помощью оформления и дизайна можно увеличить эффективность вашего коммерческого предложения или прайса. В первую очередь – бумажного или в виде документа Word и pdf. Увы, но требования к контенту e-mail маркетинга слишком многочисленны и специфичны, чтобы разобрать их в рамках одной статьи. Это в другой раз.

Итак...

Формат.

Ваше коммерческое / прайс — одна страница, или целый каталог в десяток страниц плюс приложения?

Если объем большой – лучше переплетите и сделайте обложку.

Если предлагаемый продукт дорогой – обязательно переплетите и сделайте обложку.

Во время моей работы в ТЦ РАУТ коммерческие предложения на большие суммы (например, корпоративный тренинг за пару сотен тысяч) выглядели весьма солидно: индивидуальное обращение к клиенту, цветная лазерная печать, страницы скреплялись с помощью спирали, имелась нижняя обложка из белого картона, верхняя обложка с иллюстрацией, да еще и покрытая сверху прозрачным пластиком.

В общем, коммерческое заявленной цене тренинга вполне соответствовало.

Носитель.

В подавляющем большинстве случаев это обыкновенная, белая, офисная бумага.

Если особых альтернатив вашему предложению нет – вы тоже можете себе позволить обыкновенную, белую, офисную бумагу.

Но ведь альтернативы наверняка есть, не так ли?

Поэтому давайте немножко пофантазируем.

Во-первых, сортов белой бумаги у нас множество. И, к примеру, если в вашем предложении упор делается на имидж и статусность – глянцевая бумага хорошего качества поможет подчеркнуть это.

А еще есть такая замечательная функция Word, как подложка (в качестве которой можно использовать, например, ваш логотип).

Но это самые элементарные варианты.

Если конкуренция велика, и есть серьезные опасения, что ваше коммерческое даже не увидят в кипе аналогичных – не делайте его аналогичным!

Как минимум, его можно распечатать на цветной бумаге.

Или коричневой упаковочной (особенно, если вы занимаетесь этой самой упаковкой – так сможете сразу показать товар лицом).

Или газетной (если вы предлагаете рекламу в соответствующем печатном издании).

В общем, интересных дизайнерских сортов бумаги очень много. Посмотрите ассортимент - вполне вероятно, что какой-то из них будет ассоциироваться с вашим бизнесом.

А почему именно бумага?

Прозрачный пластик для производителей светопрозрачных конструкций.

Фольга или жесть для тяжелой промышленности.

Дерево для мебельщиков или строителей...

Напрягите фантазию…

А почему именно лист А4?

Коммерческое предложение одной IT-фирмы имело вид маленькой копии покупательской тележки. В тележку эту были сложены кубики, на которых и были описаны отдельные позиции коммерческого предложения.

Таким образом подчеркивалось, что предложение пакетное и может быть адаптировано под конкретные запросы заказчика.

Не помню точно, какой там был отклик. Кажется, за 30% - и это при холодной рассылке!

Да - это дорого. Но при высокой цене заказа себя окупит быстро.

Логика.

Надеюсь, в вашем коммерческом / прайсе она присутствует, потому что принцип «не заставляете клиента думать» здесь актуален так же, как и везде.

Хотя нет правил без исключений. Деревицкий, например, в одной из своих книг предлагает фишку с чрезмерно запутанным прайсом. Чтобы клиент без помощи торгового агента вообще не мог с ним разобраться…

Структура.

И. Манн в «Без бюджета» советует включать в коммерческое введение и заключение.

Давайте и оглавление включим, если уж на то пошло.

А может быть, еще и пару полезных приложений? Например, «10 причин работать с нами», «Часто задаваемые вопросы», или «Компании, готовые нас рекомендовать».

Расположение текстовых блоков и поля страницы.

Прежде всего, важно само наличие отдельных текстовых блоков, а не монолитного текста. Они делают видимой формальную логику (см. пункт «логика») и вообще облегчают восприятие текста.

Как минимум, он будет казаться несколько меньше, чем есть на самом деле.

Что касается полей.

В общем и целом, чем дороже предлагаемый вами продукт – тем шире должны быть поля (и вообще тем больше должно быть воздуха на странице). Если вы продаете эконом-решения, поля имеют право быть узкими, но все равно наличие свободного пространства (хотя бы между абзацами) обязательно.

Но помните, что слишком много пространства тоже не есть хорошо! Особенно если пытаться добиться воздушности с помощью увеличения интервала между строками. В этом случае абзацы распадаются на отдельные строки, перестают образовывать смысловые группы, и текст в целом становится более тяжелым для восприятия. Знайте меру. Интервал между строками должен быть 1/2, максимум 1. И никогда 2. Двойной интервал для другого служит (например, для отграничения тех же абзацев или заголовков).

Есть ли оптимальное и универсальное решение вопроса с полями и текстовыми блоками? Трудно сказать. Тем не менее, один вариант явно претендует на идеальный.

Нашел я его в книге Джея Левинсона и Пола Хенли «Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию». Почему он идеален? Потому что предполагает использовать золотое сечение. Да-да, то самое.

У большинства людей оно ассоциируется с искусством (что вполне логично), и мало кто знает, что оно воистину универсально – от биологии (например, закономерности расположение побегов растения) до валютного рынка (в волновом принципе Эллиотта).

Итак, как это делается (рекомендую для наглядности положить перед собой лист бумаги и чертить по ходу изложения для пущей наглядности):

1. Отмерьте и проведите горизонтальную линию на расстоянии 0,618 высоты страницы от ее нижнего края (это у нас линия B).

2. Теперь таким же образом проведите линию на 0,618 высоты от верхней границы страницы (это у нас линия C).

3. Теперь отмерьте 0,618 расстояния от нижней границы страницы до линии С, и проведите еще одну линию (назовем ее D). И — проведите аналогичные манипуляции для верхнего края страницы и линии В (получим линию А).

4. получилось 4 линии.

Левинсон и Хенли советуют на линии А расположить заголовок письма, на линиях B и C — важные выгоды, а на линии, а на линии D — либо призыв к действию, либо ваше УТП. Но это если все коммерческое у вас на одной странице и помещается.

А в принципе, ничто не мешает использовать эту разметку как шаблон для любой страницы коммерческого — и пусть она одним своим видом ублажает взор потенциального клиента.

Выравнивание текста.

Обычно советуют ставить выравнивание по левому краю. Большинством людей такой текс воспринимается лучше. И это сказывается на конверсии.

Я к этому большинству людей, кажется, не отношусь – но что делать? Все равно выравниваю.

Шрифт.

Не слишком маленький (берегите глаза и нервы клиентов) и не слишком большой (получается весьма аляповато, к тому же страдает воздушность и восприятие текста). Для формата А4 12-й, максимум 14-й шрифт в самый раз.

Редкие неудобочитаемые шрифты чреваты. Вы бы осилили страницу текста, набранного шрифтом «Пушкин»? Да, правильно, он имитирует почерк Александра Сергеевича! И – да, были прецеденты…

Times New Roman или Arial не вызывают проблем с чтением? Ну и все.

А что касается вечного спора между шрифтами с засечками или без…

Не понимаю этот спор.

И еще — не злоупотребляйте курсивом, жирным шрифтом и подчеркиванием. Используйте их, как хорошую приправу.

Иначе текст будет выглядеть хаотично, крикливо и дешево.

Колонтитулы.

Шапка…

Расположена на каждой странице.

Содержит ваш логотип, адрес и телефоны. Обычно логотип располагается в левом верхнем углу, но если эстетика требует расположить его вверху по центру или справа, то знайте – сложившаяся традиция еще не закон.

Внизу у нас обычно нумерация. Рекомендуется формат «стр. №_ из (всего)».

Это удобно.

Особенно если ваше коммерческое или прайс растащат по листочкам.

Иллюстрации.

Нужны не всегда. Факт.

Визуалов значительно больше, чем дигиталов – тоже факт.

Как говорится, одна иллюстрация лучше тысячи слов...

Если она качественная. Поэтому визуализируйте, но не забывайте, что иллюстрация может быть как «вкусной», так и «несъедобной».

Отлично работают иллюстрирующие выгоду графики и диаграммы. Они более наглядны, более «научны» и вызывают больше доверия, чем словесные описания.

Мне доводилось с помощью всего одной диаграммы увеличить конверсию более чем в два раза.

Фишки.

Можно ли сделать отдельную страницу с вашими контактами: все телефоны, схема проезда, ссылка на сайт?

Если выделить позицию прайса цветом или словами («NEW!», «Хит продаж», «Последний экземпляр!») — она будет продаваться лучше.

В последнее время стало модным выделять ключевые позиции и ключевые мысли коммерческого предложения желтым цветом. Не берусь сказать, от кого именно сие пошло. Но уже приелось.

Как насчет красного? Оранжевого подчеркивания? Выделения шрифтом?

Дата, когда коммерческое было выслано, помогает избежать путаницы. И недоразумений.

В конце коммерческого предложения стандартно стоят координаты: ФИО, телефон, электронка…

А вот подпись от руки (или факсимиле) стоит далеко не у всех. Поэтому запомнится.

Общее впечатление.

Всего три слова:

Нужен. Хороший. Дизайн.

Слишком много посредственных вещей остаются посредственными именно из-за плохого дизайна или его полного отсутствия.

Согласитесь, коммерческое предложение от Вашей компании не должно быть посредственным.

Что ж, грузить вас на эту тему можно еще долго… но на этом пока все.

До свидания, и удачи в делах!

Автоматизация бухгалтерии для любого бизнеса
Сервис поможет вам автоматизировать рутинные процессы, он всё сделает сам:
рассчитает налоги
создаст счета
заполнит декларации
отправит в налоговую и фонды
Эксклюзивно для читателей «Делового мира»
Месяц полного доступа бесплатно :)
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz
Поделиться
0
Фрилансер
3 комментария
Кузнецова Татьяна
08 декабря в 06:07
ок.
0
0
Ответить
Шитова Ирина
28 июля в 00:34
Спасибо, живо и познавательно написано!
0
0
Ответить
Статья полезная, все проста и понятно, а главное действительно актуально и ефективно. Спасибо!!!
0
0
Ответить
Отправить
Чтобы оставить комментарий, авторизируйтесь или зарегистрируйтесь
Бесплатная регистрация ИП/ООО: без уплаты госпошлины и визита в налоговую!
Оставить заявку на регистрацию бизнеса
Ваши персональные данные будут использованы для обработки вашей заявки согласно 152-ФЗ, Политика конфиденциальности.