Скопировать ссылку
2022 год был сопряжен с беспрецедентными вызовами, которые, казалось, могут стать катастрофическими для бизнеса. Однако любой кризис можно воспринимать как окно возможностей, и поэтому для прогрессивных компаний особенно важно выстроить работу таким образом, чтобы сохранить и преумножить количество клиентов даже в условиях неопределенности.
Так, несмотря на беспрецедентные вызовы этого года, в AB InBev Efes нам удается реализовывать намеченные ранее планы и цели по увеличению продаж, сохраняя фокус на качестве продукции и предоставлении лучшего клиентского опыта. Инструменты, которые мы успешно развивали в пандемию, позволили быстрее адаптироваться к текущему кризису. Увеличению заказов, привлечению новых и удержанию текущих клиентов способствует развитие трех направлений: омниканальность, цифровизация, лояльность.
Цифровизация
За счет своего удобства B2C маркетплейсы становятся основным каналом для продвижения товаров и услуг. Так, за прошедший 2022 год объем визитов потребителей в топ-3 маркетплейса России увеличился вдвое. Что касается бизнеса, то такая модель взаимодействия с юридическими лицами также все более и более востребована, продолжая наращивать свою популярность с 2020 года.
Однако лишь немногим компаниям удается разработать и внедрить систему, объединяющую нескольких поставщиков. Так, например, существует множество онлайн-платформ, покрывающих одного производителя, однако создание собственного мультивендорного B2B портала является наиболее эффективным способом взаимодействия с бизнесом.
По такому пути идут наиболее передовые бренды. AB InBev Efes одна их первых на рынке в 2020 году запустила собственную B2B онлайн-платформу «ВыBEERрай» для удаленного и бесконтактного взаимодействия с партнерами и начала двигаться в сторону полной сервисной модели обслуживания клиентов. Во многом благодаря развитию альтернативных способов взятия заказа нам удалось не потерять объемы продаж во время кризиса COVID-19 и даже нарастить их.
В текущий момент на B2B-платформу «ВыBEERрай» приходится 40% заказов от 50 тысяч клиентов, а за год к ней присоединилось 14 партнеров, на которых пришлось 1,7 тысяч заказов. Это стало возможным в первую очередь за счет учета интересов клиентов и работы с разными каналами. Внедрение Digital продаж как канала продаж позволило в среднем по году увеличить объем продаж в точках, самостоятельно делающих заказ на 4,5%.
Эффективный B2B-портал должен быть основан на принципе ответственной и персонифицированной работы с клиентом. С каждым потенциальным участником следует индивидуально выстраивать все бизнес-процессы, а также учитывать все его интересы и запросы. Благодаря сбору big data из разных систем отчетности можно больше узнать о клиенте и простроить на основе этой информации потребительские тренды, анализируя потребности пользователя. Запись, анализ, оценка звонков, а также обширная база знаний, умный поиск и интеграция с любой системой автоматизации продаж позволяют понимать проблемы и решать их комплексно.
В текущих условиях особенно необходимо автоматизировать все процессы: компании перестраивают системы отчетности и инфообмена с партнерами таким образом, чтобы процессы были более автономны. Пересмотр бизнес-процессов в пользу цифровизации и автоматизации позволяет оптимизировать их или отказаться от тех, которые демонстрируют свою неэффективность. Кризис помог увидеть, что многие направления работают по «накатанной» и бизнесу нужно найти возможности для их оптимизации.
Омниканальность
Согласно исследованию McKinsey & Company, около 94% B2B-респондентов считают омниканальную систему взятия заказа сейчас наиболее эффективной. При этом они на регулярной основе используют 10 и более каналов коммуникации для взаимодействия с поставщиками. Для сравнения, еще в 2016 году таких каналов было максимум 5. Появилось «правило третей»: клиенты используют примерно равное сочетание традиционных продаж (личные встречи), удаленных (видеоконференции и телесейлз) и самообслуживания (электронная коммерция и цифровые порталы) на каждом этапе процесса покупки.
Таким образом, все передовые компании движутся в сторону внедрения цифровой экосистемы с гибридной моделью обслуживания — когда продавец использует для совершения сделок не только продажи на местах, но и различные цифровые каналы. Так, в 2023 году специально для мультивендорного бизнес-портала компании AB InBev Efes было разработано приложение «ВыBEERрай» для удаленного и бесконтактного взаимодействия с партнерами и клиентами. Оно доступно на площадках App Store, Google Play, Huawei AppGallery с конца января 2023 года. Приложение дает возможность клиентам не только делать заказы в режиме онлайн, но также предоставляет аналитику, персонализированный сервис, доступ к программе лояльности, уникальные скидки, а также возможность покупать не только пивоваренную продукцию компании, но и широкий ассортимент, доступный у дистрибьюторов и вендоров.
Также важно, чтобы существовала альтернатива как для клиента, так и для поставщика. Например, отсутствие сотрудника может негативно сказаться на бизнесе: согласно нашему исследованию, более 70% продаж теряется, если сотрудник не посетил территорию из-за различных причин (локдаун, нарушение дисциплины, отпуск). Кроме того, в рамках традиционной модели всегда есть риск потери контактов клиента. Еще один значительный минус — одна система оформления заказов. В случае сбоя не будет альтернатив, и это нарушит все бизнес-процессы. Развитие омниканальности и удаленных каналов взятия заказа важно как с точки зрения удобства клиента, так и для того, чтобы не потерять в продажах из-за человеческого фактора.
Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества digital-продаж, далеко не все компании готовы к цифровой трансформации. Для цифровизации продаж компании нуждаются в компетентных кадрах. Кроме того, внедрению цифровых технологий мешает приверженность традиционному подходу в продажах. Это происходит во многом из-за того, что в B2B сектор этот тренд пришел позже, чем в B2C. В то время как в крупных городах клиенты зачастую сразу идут на B2B-портал, в регионах все еще предпочитают использовать традиционную модель. Компания должна помогать клиентам переходить в digital. Очень важно рассказывать о преимуществах цифровизации и объяснять, почему традиционная модель продаж не всегда работает эффективно.
Программа лояльности
Программа лояльности — эффективный инструмент для работы с корпоративными клиентами. Промо-коды, мобильные приложения, усовершенствованные алгоритмы продаж, игры, челленджи позволяют увеличивать продажи, удерживать клиентов и повышать их удовлетворенность сервисом. Важно понимать, что при разработке программы лояльности для юридических лиц нельзя просто копировать модель B2C. Для B2B-клиентов больше подходит косвенная материальная и нематериальная мотивации, например, различные сервисы по обучению и профессиональному развитию. При этом модель вознаграждения должна быть понятной и прозрачной для всех сторон. Задача программы лояльности — вовлечь клиента в коммуникацию. Поэтому необходимо регулярно взаимодействовать с участниками с помощью рассылок, очных встреч, сообщений в личном кабинете и так далее, в идеале предлагая персонифицированный подход.
