Экосистемный маркетинг: как бренды создают пользовательские вселенные

Маргарита Измайлова

Директор по клиентскому сервису компании Centra

От продукта к вселенной: эволюция бизнес-моделей

Еще недавно успех компании измерялся качеством отдельного продукта или услуги. Сегодня же лидеры рынка мыслят совершенно иначе. Они создают экосистемы: сети взаимосвязанных продуктов, сервисов и партнерств, которые закрывают все потребности пользователя в любых сферах жизни.

Возьмем, к примеру, VK. Сегодня эта компания предлагает своим пользователям широкий спектр сервисов: от социальной сети и мессенджера до музыкальной и видеоплатформы, финансовых услуг и e-commerce решений. А когда-то это была просто социальная сеть. Или «Сбер», который трансформировался из традиционного банка в многопрофильную экосистему, включающую сервисы доставки еды, телемедицину, развлекательные платформы и многое другое.

Переход от отдельных продуктов к целостным экосистемам неслучаен. Он отражает изменение потребительских ожиданий и технологические возможности современного мира. Люди больше не хотят тратить время на поиск разрозненных решений своих проблем, они нуждаются в целостном опыте, когда все их потребности удовлетворяются в рамках единой удобной системы.

Анатомия успешной экосистемы

Что делает экосистему успешной? Каковы ключевые элементы, позволяющие брендам создавать по-настоящему ценные пользовательские вселенные?

Прежде всего, это интеграция. Успешная экосистема — это не просто набор разрозненных сервисов под одним брендом. Это тщательно продуманная сеть взаимосвязанных элементов, где каждый компонент усиливает ценность других. Например, в экосистеме «Яндекса» поисковый сервис органично интегрирован с картами, такси, доставкой еды и множеством других услуг, создавая бесшовный пользовательский опыт.

Второй ключевой элемент — это данные. Экосистемы позволяют компаниям собирать огромные объемы информации о поведении и предпочтениях пользователей. Эти данные становятся золотой жилой для персонализации и улучшения сервисов. Чем больше клиент взаимодействует с различными элементами экосистемы, тем лучше она может предугадывать его потребности и предлагать релевантные решения.

Третий важный аспект — это партнерства. Ни одна компания не может быть экспертом во всем. Поэтому успешные экосистемы часто включают в себя сторонние сервисы и продукты, которые дополняют основное предложение. Это позволяет расширять спектр услуг и привлекать новых клиентов, не теряя фокуса на ключевых компетенциях.

Вызовы и сложности

Компании сталкиваются со множеством вызовов и рисков. Один из главных — это сложность координации. Чем больше элементов в экосистеме, тем труднее обеспечить их слаженную работу. Особенно это касается ситуаций, когда в экосистему входят ранее независимые компании со своей культурой и видением развития.

Другой серьезный вызов — это инвестиции. Построение экосистемы требует значительных финансовых вложений. На начальных этапах компании часто сталкиваются с убытками вследствие затрат на разработку и интеграцию новых продуктов и сервисов; расходов на привлечение пользователей и партнеров, которые превышают первоначальные доходы; необходимости постоянно обновлять технологии и инфраструктуры.

Однако эти краткосрочные убытки — часть стратегии долгосрочного роста. Успешные экосистемы со временем дают эффект, который приводит к увеличению прибыли. Компании должны быть готовы к долгосрочным инвестициям, понимая, что построение устойчивой экосистемы — это марафон, а не спринт.

Нельзя забывать и о вопросах безопасности. Экосистемы собирают массивные объемы данных о пользователях, и любая утечка может нанести серьезный удар по репутации бренда.

Кроме того, существует риск чрезмерного давления на пользователя. Когда компания стремится удержать клиента в рамках своей экосистемы любой ценой, это может вызвать обратную реакцию и оттолкнуть людей.

Держать баланс

В экосистемном маркетинге важно уметь находить правильный баланс между:

• интеграцией и автономией отдельных сервисов;
• использованием данных и уважением приватности пользователей;
• расширением экосистемы и сохранением фокуса на ключевых компетенциях;
• правильно распределять медиавес и медиадавление от всех участников экосистемы на потребителя/пользователя.

Компании, которые преуспевают в создании экосистем, понимают, что главное не количество сервисов, а их качество и релевантность для пользователя. Они не пытаются быть всем для всех, а фокусируются на создании действительно ценного и целостного опыта в определенных сферах жизни своих клиентов.

«Яндекс» является ярким примером компании, которая стремится найти правильный баланс в развитии своей экосистемы. Компания постепенно расширила свои сервисы, сохраняя при этом фокус на ключевых компетенциях в области технологий и данных.

«Яндекс» интегрировал различные сервисы, такие как «Яндекс Такси», «Яндекс Еда», «Яндекс Маркет», «Яндекс Музыка» и другие, создавая единую экосистему. При этом компания сохраняет определенную автономию каждого сервиса, позволяя им развиваться в своем направлении.

В вопросе использования данных «Яндекс» балансирует между персонализацией сервисов и защитой приватности пользователей. Компания использует данные для улучшения пользовательского опыта, точности прогнозирования эффекта от всех маркетинговых активностей, но также предоставляет инструменты для контроля личной информации.

Расширяя свою экосистему, «Яндекс» старается не выходить за рамки своих ключевых компетенций. Например, запуск «Яндекс Станции» и голосового помощника «Алиса» был логичным шагом, учитывая опыт компании в области искусственного интеллекта и обработки естественного языка.

При этом успешные экосистемы осознают важность грамотного управления вниманием пользователя. Чрезмерное и навязчивое продвижение, как, например, постоянная реклама одного бренда по ТВ с неконтролируемой частотой, может вызвать обратный эффект: раздражение и отторжение у аудитории. Умение найти баланс между заметностью и ненавязчивостью — ключевой аспект современного экосистемного маркетинга. Также важную роль в современном экосистемном маркетинге играет умение собирать, хранить, обрабатывать и использовать данные о пользователях. А также использовать эти данные в целях повышения точности и эффективного планирования медиамикса с помощью эконометрики.

Что дальше

Судя по тому, как экосистемный маркетинг стремительно развивается, в будущем его ждет несколько ключевых трендов. Ниже разобрали основные.

Мы увидим еще большую гиперперсонализацию. С развитием искусственного интеллекта и анализа больших данных экосистемы смогут предугадывать потребности пользователей с невероятной точностью, предлагая им именно то, что нужно, в нужный момент.

Возрастает роль технологий виртуальной и дополненной реальности. Экосистемы будущего смогут создавать еще более иммерсивный опыт, стирая грань между цифровым и физическим миром.

Мы увидим рост «микро-экосистем», небольших, но высокоспециализированных платформ, ориентированных на конкретные ниши или сообщества.

Приведем несколько примеров российских компаний, которые развивают экосистемы или имеют потенциал для создания «микро-экосистем».

• Mail.ru Group (VK). Компания объединяет множество сервисов, включая социальные сети, игры, образовательные платформы и сервисы доставки еды.
• «Т-Банк» расширил собственную экосистему, включив в нее инвестиционные инструменты, страхование и даже мобильного оператора.
• OZON. Изначально будучи онлайн-ритейлером, OZON развивает собственную экосистему, включающую финансовые сервисы, доставку и маркетплейс для продавцов.
• «МТС». Телекоммуникационная компания развивает экосистему, включающую финтех-сервисы, стриминговые платформы и другие цифровые продукты.
• Wildberries. Крупнейший онлайн-ритейлер России также развивает свою экосистему, включая логистику, финансовые сервисы и площадку для самозанятых.
• «Циан». Компания, специализирующаяся на недвижимости, развивает экосистему услуг вокруг покупки, продажи и аренды жилья, что можно рассматривать как пример «микро-экосистемы».
• HeadHunter. Сервис по поиску работы и сотрудников развивает экосистему вокруг рынка труда, включая образовательные инициативы и инструменты для HR.

Эти компании демонстрируют такие описанные тренды, как межотраслевое сотрудничество, персонализация и создание специализированных экосистем.

Что делать брендам

Если вы задумываетесь о создании собственной экосистемы или улучшении существующей, вот несколько практических советов:

1. Начните с ядра. Определите, в чем ваша ключевая компетенция, и постройте экосистему вокруг нее. Не пытайтесь охватить все сразу.
2. Слушайте своих пользователей. Регулярно собирайте обратную связь и анализируйте данные о поведении клиентов. Это поможет вам понять, какие элементы экосистемы действительно ценны, а какие можно улучшить или убрать.
3. Инвестируйте в технологии. Создание успешной экосистемы невозможно без мощной технологической базы. Особое внимание уделите интеграции различных сервисов и анализу данных.
4. Выбирайте правильных партнеров. Партнерства могут значительно усилить вашу экосистему, но выбирайте компании, чьи ценности и видение соответствуют вашим.
5. Будьте гибкими. Рынок постоянно меняется, и ваша экосистема должна уметь адаптироваться. Будьте готовы экспериментировать и быстро реагировать на изменения.

Примеры экосистем в повседневной жизни

Чтобы лучше понять, как работает экосистемный маркетинг на практике, давайте рассмотрим экосистему «Яндекса». Начав как поисковый сервис, сейчас она включает в себя множество областей: навигацию, такси, образование и развлечения. Интересен подход «Яндекса» к интеграции сервисов. Пользователь может найти ресторан через поиск, посмотреть его рейтинг и меню, заказать доставку еды или вызвать такси до ресторана — и все это внутри одной экосистемы.

Такая интеграция не только удобна для пользователей, но и создает синергетический эффект для бизнеса. Каждый сервис усиливает другие, создавая замкнутый цикл взаимодействия с клиентом.

Стоит отметить и пример VK. Их подход к созданию экосистемы интересен тем, что они объединили крупные социальные платформы («ВКонтакте», «Одноклассники») с различными сервисами: от игр до доставки еды. Это позволило им создать уникальное предложение, где социальное взаимодействие тесно переплетается с практическими сервисами.

Экосистемный подход в B2B на примере Realweb

Интересно, что экосистемный подход применим не только в сфере B2C, но и в B2B-сегменте. Пример — группа компаний Realweb, которая создает свою цифровую экосистему для бизнеса в сфере digital-маркетинга.

Realweb начинала как digital-агентство, но сегодня это целая экосистема, включающая несколько специализированных юнитов:

• Realweb — агентство полного цикла, предоставляющее комплексные услуги в сфере digital-маркетинга;
• Centra — маркетплейс рекламного инвентаря, позволяющий рекламодателям эффективно размещать рекламу на различных площадках;
• Data Go — платформа для аналитики и оценки эффективности digital-маркетинга;
• Epic Growth — образовательная платформа, предоставляющая актуальные знания в сфере digital;
• RealHR — сервис по подбору персонала для digital-индустрии;
• Devision и RWC — подразделения, специализирующиеся на консалтинге в сфере digital-маркетинга.

Такой подход позволяет Realweb предоставлять клиентам комплексные решения для всех аспектов digital-маркетинга: от разработки стратегии и размещения рекламы до анализа результатов и обучения персонала. Это не только удобно для клиентов, но и создает синергетический эффект внутри группы компаний, где каждое подразделение усиливает другие.

Опыт Realweb показывает, что экосистемный подход может быть успешно применен и в B2B-сегменте, особенно в таких динамичных областях, как digital-маркетинг, где клиентам требуется комплексный подход и постоянное обновление знаний и инструментов.

Вызовы экосистемного маркетинга

Несмотря на очевидные преимущества, экосистемный маркетинг сталкивается с рядом серьезных вызовов.

Например, баланс между интеграцией и открытостью. С одной стороны, тесная интеграция различных сервисов внутри экосистемы создает удобство для пользователей. С другой — чрезмерная закрытость может ограничить выбор пользователей и их свободу. Компаниям необходимо найти оптимальный баланс между интеграцией своих продуктов и открытостью для сторонних сервисов и партнеров.

Также серьезным вызовом является защита персональных данных пользователей. Экосистемы собирают и обрабатывают огромные массивы информации о своих клиентах, что вызывает опасения по поводу приватности. Необходимо обеспечить надежную защиту данных и прозрачность в их использовании.

В ответ на этот вызов компании, работающие с персональными данными, начинают объединяться в профессиональные ассоциации для совместного решения вопросов защиты и хранения информации. Например, в России в 2024 году создана «Ассоциация компаний по защите и хранению персональных данных». Ее участниками стали три ведущих российских IT-сервиса: Stream Telecom (единая омниканальная платформа для персонализированных коммуникаций), DashaMail (сервис email-маркетинга с AI-инструментами) и Sendsay (омниканальная CDP-платформа, сертифицированная по 152-ФЗ «О персональных данных»).

Такие инициативы демонстрируют стремление индустрии к саморегулированию и выработке общих стандартов работы с данными пользователей. Это может способствовать повышению доверия клиентов и развитию более ответственного подхода к обработке персональной информации в цифровой экономике.

Еще один важный аспект — это сложность управления такими масштабными структурами. Координация различных подразделений и продуктов внутри экосистемы требует эффективных процессов и высококвалифицированного менеджмента.

Несмотря на эти вызовы, перспективы экосистемного маркетинга остаются привлекательными. Эта модель позволяет создавать уникальную ценность для клиентов, повышать их лояльность и увеличивать доходы компании. В будущем, наверняка, увидим развитие экосистем в различных отраслях.

К успеху придут компании, которые способны адаптироваться к меняющимся условиям, эффективно управлять рисками и находить баланс между интеграцией и открытостью. Те, кто сумеет преодолеть вызовы и реализовать потенциал экосистемного подхода, займут лидирующие позиции на рынке.

Будущее за гибкостью и инновациями

Несмотря на вызовы, будущее экосистемного маркетинга выглядит многообещающим. Перечислим ключевые факторы успеха:

1. Внедрение новых технологий. Особенно важны носимые устройства (wearable devices), умные колонки и решения на базе искусственного интеллекта.
2. Фокус на удержании клиентов. В условиях растущей конкуренции между экосистемами важно не только привлекать, но и долгосрочно удерживать пользователей.
3. Гибкость в отношении регуляторных требований. Способность оперативно адаптироваться к изменениям законодательства становится критически важной.
4. Баланс между расширением и качеством. Успешные экосистемы фокусируются не на количестве сервисов, а на увеличении ценности для клиента.

Как построить экосистему за 5 шагов

Для компаний, рассматривающих возможность создания собственной экосистемы, можно дать несколько практических рекомендаций.

1. Начните с качественной клиентской базы. Успешные экосистемы часто вырастают из компаний с большим количеством лояльных пользователей: банков, ритейлеров, телеком-операторов.
2. Развивайте цифровой продукт. Мобильное приложение — это ядро современной экосистемы. Инвестируйте в его развитие и удобство использования.
3. Собирайте и анализируйте данные. Глубокое понимание потребностей и поведения пользователей приведет к созданию востребованных сервисов.
4. Ищите синергию. Каждый новый элемент экосистемы должен усиливать существующие сервисы и создавать дополнительную ценность для пользователя.
5. Будьте готовы к долгосрочным инвестициям. Построение экосистемы — это марафон, а не спринт.

Ключевые метрики экосистемного маркетинга

Для оценки эффективности экосистемного подхода применяется ряд специфических метрик.

1. Индекс маркетинговой зрелости. Показывает, насколько хорошо компания использует данные и технологии для персонализации взаимодействия с клиентами.
2. Экономия на маркетинговых затратах. Объединение различных сервисов под одним брендом и централизованным управлением маркетингом экосистемы часто позволяет снизить расходы на продвижение и выстроить гармоничный маркетинг относительно всех продуктов/участников экосистемы.
3. Прозрачность контроля и управления. Централизованный подход к маркетингу в экосистеме обеспечивает более высокий уровень прозрачности и контроля над всеми маркетинговыми процессами. Поскольку закупки и сделки часто осуществляются централизованно (как в случае с «Яндексом», «ВК», «МТС», «Сбером» и другими), это позволяет более эффективно отслеживать расходы, оценивать эффективность кампаний и оптимизировать маркетинговые стратегии в масштабе всей экосистемы.
4. Ключевые метрики по привлечению клиентов (CAC, ROI, MROI, ДРР и др.), их удержанию (LTV и др.) и доли рынка по ключевым продуктам.
5. Измерение бренд-метрик, показателей здоровья бренда экосистемы и отдельных ее участников. Места бренда экосистемы в рейтинге любимых брендов, называемые lovemark.
6. Net Promoter Score (NPS) или Customer Satisfaction Index (CSI). Готовность пользователей рекомендовать экосистему — ключевой показатель лояльности.
7. Churn Rate. Отслеживание и анализ причин ухода клиентов критически важны для долгосрочного успеха.

Экосистемы как новая реальность бизнеса

Экосистемный подход — это не просто маркетинговая стратегия, а новая философия ведения бизнеса. Он позволяет компаниям создавать более глубокие и долгосрочные отношения с клиентами, открывает доступ к новым рынкам и источникам дохода.

В мире, где границы между различными сферами жизни становятся все более размытыми, экосистемы предлагают целостный подход к удовлетворению потребностей клиентов. Они не только упрощают жизнь пользователей, но и создают новые возможности для бизнеса.

Важно помнить, что создание успешной экосистемы — это сложный и многогранный процесс. Он требует не только значительных инвестиций и технологической экспертизы, но и глубокого понимания потребностей клиентов, умения предвидеть тренды и гибко реагировать на изменения рынка.

Будущее экосистемного маркетинга определяется способностью компаний балансировать между расширением своего присутствия в жизни клиентов и сохранением их доверия и лояльности. Те, кто сумеет создать действительно ценные и удобные экосистемы, не переходя грань навязчивости и монополизма, станут лидерами новой эры бизнеса.

В конечном итоге, экосистемный маркетинг — это не просто способ увеличить продажи или удержать клиентов. Это возможность создать новую реальность, в которой бренды становятся неотъемлемой частью жизни людей, помогая им решать повседневные задачи и достигать своих целей. Это и есть основа стабильных достижений в быстро меняющейся и напряженной среде современного бизнеса.