Экспертный контент: как показать свою компетентность и стать лидером

По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи. Имейте в виду, что это не обязательно должны быть только статьи в профильных изданиях. К экспертному контенту относятся и видео с выступлений, инфографика, публикация исследований вашей компании, тесты, ответы на вопросы ЦА, интервью и так далее.

Разумеется, контент такого рода помогает в продвижении любого бизнеса — хоть хендмейд, хоть образовательные направления. Но особенное внимание созданию лидеров мнений — персон, от лица которых будет подаваться информация — стоит обратить представителям стартапов, IT и диджитал-направления. Ведь именно здесь главная боль клиентов — покупка «кота в мешке», сложность в прогнозировании результатов. Поэтому попасть в поле ЛПРов (людей, принимающих решения) — отличный шанс для руководителя проекта показать возможности, привлечь инвестиции. И это инфополе нужно прогревать заранее, а не перед заключением ключевых сделок. Возможностей масштабирования в онлайн-среде сейчас значительно больше, чем демонстрация знаний одной персоны в оффлайне.

Вероятно, вы уже заметили, что стоимость контекстной\таргетированной рекламы растет из года в год. Органический поиск, когда упоминания о компании находят по запросу названия бренда, обходится значительно дешевле. Кроме того, полезные материалы от эксперта повторяют, расшаривают, на них ссылаются. Таким образом и повышается индекс цитируемости имени, название компании становится узнаваемым и первым приходит на ум клиента, когда возникает необходимость в тех или иных товарах и/или услугах. Такой «брендовый» контент помогает четко позиционировать ваше уникальное торговое предложение, отстраиваться от конкурентов и приводить новых клиентов.

Раз за разом, получая полезную информацию от автора, аудитория проникается интересом. Клиенты смотрят вебинары, кейсы, презентации, еще до покупки имеют возможность заглянуть в итоговый продукт. Экспертный контент помогает увидеть, как именно решаются задачи целевой аудитории, открывает для клиента возможности «закрыть» те или иные вопросы. Тревожность — неизменный спутник современной аудитории. Как довериться тому, кого ты совсем не знаешь? Как избежать обмана, непрофессионализма? Клиент ищет информацию, которая может его успокоить. Раз за разом, выстраивая коммуникацию, показывайте: мы разбираемся в теме, чувствуем боли, отвечаем за результаты. Открытое живое общение, демонстрация опыта — все это успокаивает, снижает тревожность, вызывает доверие к автору. А еще — помогает до начала работы установить контакт, а значит — снижает риски отказов и в процессе взаимодействия с клиентом.

Экспертность — это не только узнаваемое имя, это и ощущения гаранта качества. А значит и услуги/товары обоснованно, в представлении клиента, могут стоить дороже. Скажем, есть много хороших психологов, но выбирая Лабковского, раз за разом выстраивающего личный бренд, клиенты готовы платить значительно больше, фактически только за имя. Если говорить о компании, то вот другой пример: клиент хочет купить квартиру. Агентств недвижимости много, база у всех примерно одинаковая, все предоставляют типовые услуги по схожей цене, у кого-то есть интересные акции, а кто-то демпингует. Единственный выход сохранить цену — это повысить значимость в глазах клиента, создать имиджевое портфолио: выступления риелторов и юристов агентства, рассказы про сложные сделки, ответы на частые вопросы на сторонних площадках. Распространяя новую полезную информацию, вы выращиваете ценность своей компании.

Наконец, перейду к главному: если этот способ продвижения так хорош, почему же все компании и бизнесмены его поголовно не используют? Я выделяю 4 основных причины, с которыми можно и нужно работать:

Даже самый успешный человек зачастую не ощущает себя таковым. Всегда есть кто-то более успешный, более профессиональный, более финансово состоятельный. И это совсем не зависит от специфики бизнеса и сегмента рынка. «Синдром самозванца» — это общечеловеческая особенность, если хотите. «Вот когда-нибудь я проверну проект на миллион долларов, тогда о нем и напишем», «Вот увеличим производственные мощности, тогда и покажем». Проблема лишь в одном — даже увеличив и провернув, развернуться лицом к аудитории все равно будет сложно. Ведь сразу за этими целями появятся новые, еще более масштабные. Как с этим бороться? Можно пойти долгим путем и проработать это с коучем или психологом. А есть и более простое решение: ответьте на пару вопросов:

Если вы ответили «да», то знайте, у вас есть сфера, где вы уже являетесь экспертом. А значит — есть повод рассказать о своем опыте другим.

Еще один камень преткновения — как доносить информацию так, чтобы она была интересна. Здесь приемы сторителлинга и грамотный копирайтинг в помощь. Да, не каждому под силу рассказывать о своих рутинных процессах. Да и подчас написание одного текста может даваться мучительно и занимать массу времени. В этом случае делегируйте. Наймите специалиста, который поможет облачить ваши слова в интересный контент для целевой аудитории. Поймите, то, что для вас является банальными ежедневными задачами, для кого-то может стать откровением.

Бывает и обратная ситуация. Когда эксперт считает, что он слишком хорош, чтобы тратить время на то, чтобы рассказывать о своем бизнесе, делиться экспертным мнением. Кроме того, возникает опасение, что другие участники рынка увидят мелкие повседневные задачи, но ведь именно из них складывается большой успех.

Что делать в этом случае? Вспомнить прежде всего о том, кто ваша целевая аудитория. И конкуренты в этом случае к ней не относятся. Вряд ли среди них есть важные для вашего бизнеса ЛПРы и их эмоции, будь то восторги или презрение, не имеют значения — собаки лают, караван идет. Подготовьте несколько эффектных wow-кейсов, создайте по ним грандиозные отчеты, выступайте с ними на мероприятиях, пишите в профильные издания. Но, кроме этого, всегда имейте в запасе несколько историй, как вы решаете и мелкие, понятные и важные для всех, вопросы. Показывайте все грани своей работы, демонстрируйте объем и глубину вашей экспертности.

Да, экспертный контент показывает ваши технологии и методики работы. Многие боятся, что их секреты раскроют и начнут использовать. Но давайте будем честны: какие у вас есть супертехнологии, о которых знаете только вы? Это может быть актуально лишь для узкоспециализированных ниш. А конкуренты не идут по вашему пути не только потому, что чего-то не знают, но и потому, что им удобнее работать по-другому, нет такой команды, какие-то задачи выполняются по инерции. Даже если вы нашли какую-то уникальную методику, горячую или только открытую, со стопроцентной вероятностью кто-то непременно попробует сделать то же самое. Но именно сейчас у вас есть грандиозное преимущество, если начнете первыми рассказывать об особенностях и тонкостях такого бизнеса.

Потому что именно первые и становятся главными экспертами. Причем не те, кто делают, а те, кто этой информацией делятся. Займите эту нишу и позвольте остальным быть всего лишь последователями. Оговорюсь, разумеется, если у вас есть секретная формула какого-то препарата, оборудования — не стоит ею делиться. Зато можно рассказать, как ваши эксперты их создавали, что подтолкнуло к совершению этих открытий, какие бизнес-процессы задействовали, каких ученых привлекали. Ну и, конечно, опишите полученный результат.

Вряд ли после трех визитов в тренажерный зал вы обретете роскошные кубики. Так и здесь: бессистемная работа не приводит к результату. Мы живем в своеобразную эпоху, где экономия времени — большая ценность. За каждую секунду внимания одновременно борются несколько брендов. И рассчитывать, что клиент придет именно к вам с первого раза — бессмысленно. Приведу аналогию с чтением книги незнакомого автора. Вначале читатель настроен скептически, затем встречает то, что цепляет его, резонирует с его внутренними ощущениями, и он словно оказывается под гипнозом. В итоге с упоением дочитывает книгу до конца. С экспертным контентом все происходит точно так же. Давая целевой аудитории ответы на часть вопросов, главное вовремя взять их в оборот — затянуть в рассылку, предложить подписаться на страницы в соцсетях, сослаться на опубликованное видео на ютьюбе. А дальше систематически напоминать о себе.

Задумайтесь над вопросами ниже. А лучше проработайте их вместе с командой! В процессе подготовки ответов вы сделаете первый большой шаг к стратегии продвижения.

Приведу в пример vc.ru. Маркетологи гордятся тем, что являются авторами на этом сайте. Целевая аудитория платформы — такие же маркетологи, как и авторы. Соответствует ли это бизнес-цели компании — монетизации? Сомневаюсь. Соответствует ли цели стать лидерами мнения в своей сфере — возможно!

Вот почему так важно в начале определиться с общим бизнес-планом, а уже затем переходить к контент-плану и расписывать его поэтапно.

В любом случае помните, что сейчас оставаться в тени практически невозможно. О вас все равно будут говорить, но инициировать эти процессы самим и контролировать их — вот стратегия успеха.