Главные ошибки при размещении у блогеров: на какие грабли уже наступили до вас

Артем Попов

Артем Попов, руководитель реализации медийных проектов компании iConText, входящей в состав iConText Group

1. Работать с блогером, у которого накрученные подписчики

Накрученные лайки и подписчики у блогера — одна из ключевых проблем, с которыми сталкиваются бренды. Зачастую, когда мы запрашиваем у блогера, менеджера или агентства статистику, не все предоставляют корректные данные. Ключи и пароли от личных кабинетов никто не дает, и в результате приходится пользоваться общей информацией.

Кроме того, до сих пор есть те, кто в Paint дорисовывает цифры, увеличивая показатели статистики. Поэтому если вы начали работать с блогером, а результата нет — надо искать другого. Бывает и так, что блогер скидывает настоящие данные, вы договариваетесь о сотрудничестве, но аудитории просто «не заходит» продукт: пост в аккаунте не набирает тех показателей, которые обещала статистика. В этом случае размещение у разных блогеров и тестирование форматов рекламы позволяет понять, насколько эффективна та или иная кампания.

Как проверить блогера?

Конечно, теоретически верить статистике из рекламного кабинета можно. Но на практике, если зайти в тот же YouTube и вбить «Накрутка лайков в Instagram», можно увидеть кучу разоблачений, где показывается, как это делать и кто это делает.

Если вы хотите проверить конкретного блогера, лучше использовать специальные сервисы. Например, LiveDune, который официально сотрудничает с соцсетями, предоставляет достоверные данные и гарантирует безопасность аккаунта.

Чтобы посмотреть статистику инфлюенсера, нужно добавить свой и интересующий вас аккаунт на дашборд. Затем программа автоматически посчитает коэффициент вовлеченности. Кроме того, если аудитория блогера накрученная, вы наглядно увидите, что в какой-то момент количество его подписчиков и лайков резко увеличилось. При этом не забывайте, что чем больше аудитория блога, тем ниже коэффициент вовлеченности.

2. Не учитывать цель размещения при выборе блогера

В моей практике были такие случаи, когда клиенты размещали рекламу у крупных блогеров в ожидании роста продаж. Понятно, что часть заказов мы в любом случае не увидим: кто-то решит оформить покупку спустя какое-то время после просмотра ролика, кто-то пойдет в офлайн-магазин, а кто-то просто перейдет на сайт напрямую, а не по маркированной ссылке, указанной под видео. Но если делать выводы только на основе показателей в Google Analytics, могу сказать, что работа с крупными блогерами в таком формате зачастую не окупается.

Конечно, реклама у микроблогеров тоже не всегда окупается. Например, однажды мы купили рекламу у десятка мелких блогеров. Это были студенты, стримеры и так далее. В итоге часть из них показала себя эффективно, другая — неэффективно. Если усреднить полученные показатели, выхлоп от рекламы оказался нейтральным.

К чему я веду? Когда у вас пять или десять блогеров, и только у двух-трех из них реклама не сработала, это не так страшно. Остальные могут вытянуть общий результат. А когда у вас один блогер, вы за большие деньги купили у него рекламу, и она оказалась неэффективной, это сильно подрывает желание клиента в дальнейшем инвестировать в инфлюенс-маркетинг.

Как избежать этой ошибки? Во-первых, стоит понять главное: каждая категория блогеров по-своему эффективна, вопрос в том, какая у вас цель.

По данным маркетинговой компании HelloSociety, которой владеет The New York Times, показатель вовлеченности (тот самый Engagement Rate) у микроинфлюенсеров в ряде случаев может быть на 60% выше, чем у мегаинфлюенсеров. С чем это связано?

У микроблогеров «живая» аудитория. Их подписчики готовы ставить лайки, писать комментарии, делиться постами в Stories, участвовать в обсуждениях как друг с другом, так и с брендом. Они готовы рассмотреть покупку рекламируемого товара или услуги. При этом инфлюенсеры стараются сами отвечать на большинство комментариев, что вызывает еще большее доверие со стороны пользователей.

Кроме того, по данным маркетинговой фирмы ExpertVoice, 82% потребителей готовы купить товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсеров, поскольку воспринимают рекламу от них как дружеский совет. В результате исходя из соотношения цена-качество работать с микроинфлюенсерами, у которых 50–100 тысяч подписчиков, гораздо удобнее, чем с блогерами-миллионниками.

3. Неверно выбрать площадку для размещения

Иногда владельцы бизнеса приходят и говорят: «Хотим купить рекламу на этой площадке и получить такой результат». При этом мало кто задается вопросом, подходит ли эта площадка для достижения поставленных целей, насколько ее возможности соответствуют заявленным требованиям, будет ли реклама эффективна конкретно в вашем случае.

Вывод: прежде чем запускать рекламу, нужно детально все проанализировать. Важно четко понимать, какую рекламу вы хотите, на какой площадке и у какого блогера.

Зачастую мы исходим из того, какие в принципе блогеры есть в конкретной тематике. Вот сколько блогеров в YouTube, которых можно ассоциировать с недвижимостью, продажей квартир, строительством? Я сейчас вспомнил только Варламова, который рассказывает про «жуткие» ЖК в Питере.

Также большая проблема найти блогера с женской аудиторией 45+. К нам часто приходят производители в бьюти-сфере. Когда начинаем подбирать блогера для размещения, понимаем, что одни не соответствуют brand safety компании, другие отказываются сами, так как у них есть действующий контракт, третьи не подходят еще по каким-то причинам. В итоге остается 5–6 инфлюенсеров, среди которых мы и выбираем. Так что часто приходится отталкиваться от того, какие блогеры в принципе представлены на площадке в конкретной тематике.

4. Не анализировать статистику и показатели аккаунта

Выше мы уже говорили о том, что блогеры могут накручивать статистику. Чтобы не заключить договор именно с таким инфлюенсером, важно еще на старте запросить всю информацию, проанализировать, как люди реагируют на публикации в профиле, смотрят Stories и так далее.

Если говорить о том, как выявить накрученные показатели, то поймать за руку, конечно, сложно. В этом случае поможет оценка статистики разных блогеров в одной тематике, а также сравнение результатов размещения у них за определенное время.

Именно поэтому многие бренды предпочитают сотрудничать с агентствами: они работали с большим количеством инфлюенсеров, и у них есть определенные статистические данные. Они знают, что в сегменте, связанном с электроникой или бьюти, показатель отказов в Instagram такой-то, в YouTube — такой. Если у кого-то он значительно больше, возникает вопрос к качеству контента.

Кроме того, важно, чтобы люди на стороне бренда, которые сотрудничают с блогером, также были погружены в тему. Если человек не смотрит YouTube, не сидит в Instagram, не знает, что такое TikTok, ему будет сложно о чем-то договариваться с блогером, анализировать его статистику и оценивать эффективность интеграции.

5. Не обговаривать с блогером все нюансы на старте кампании

Разместив рекламу у инфлюенсеров, специалисты каждой компании отчитываются перед head office о ее эффективности, предоставляют отчеты. И для этого им нужен постоянный доступ к просмотру аккаунта и рекламному посту, чтобы с течением времени понимать, как аудитория реагирует на контент, как меняется статистика и прочее. Однако иногда бренды сталкиваются с тем, что блогеры удаляют или архивируют рекламные материалы по прошествии определенного времени.

Поэтому еще на старте кампании нужно договориться с инфлюенсером, чтобы он ничего не удалял: ваш рекламный контент выкуплен и должен на постоянной основе находиться в его профиле.

6. Жестко контролировать блогера на этапе создания контента

Специалисты на стороне бренда глубоко погружены в проект, и когда они начинают готовиться к работе с блогером, составляют ТЗ, им кажется, что нужно рассказать обо всем: цвете, качестве, вкусе товара. В результате получается очень рекламный, «джинсовый» контент, который не соответствует ожиданиям аудитории. Поэтому в этот момент лучше просто выдохнуть и дать возможность блогеру или агентству подготовить тот контент, который, по их мнению, привлечет внимание подписчиков и заинтересует их.

Конечно, нужно обязательно дать гайдлайн, брендбук, объяснить, что точно нельзя использовать и почему, подробно рассказать о продукте и даже составить полноценное обучение, если вы планируете долгосрочное сотрудничество с этим блогером.

Любая попытка «пропихнуть» рекламный, «джинсовый» материал оборачивается негативом со стороны аудитории. У нас была история, когда мы договаривались о сотрудничестве с одним Instagram-блогером. Мы хотели, чтобы во время акции, которую проводил клиент, у нее в профиле вышел пост. Мы общались очень долго, месяца два. Проблема в том, что у клиента было жесткое ТЗ. А блогер не хотела его выполнять, поскольку понимала: если сделать такой контент, это негативно скажется на ее бизнесе. В итоге мы нашли компромисс, но это заняло много времени, и самый «горячий» момент с точки зрения продаж уже был упущен.

Вывод: блогерство — это про творчество. Если вы к этому не готовы, не размещайте рекламу у инфлюенсеров. Лучше просто купите прероллы в YouTube или рекламное размещение в Instagram.

7. Оценивать эффективность рекламной кампании не теми метриками

Выше мы уже сказали о том, насколько важно выбирать площадку и блогера для интеграции с учетом поставленной цели. От этой цели также нужно отталкиваться при выборе метрик для оценки эффективности инфлюенс-маркетинга.

Павел Никифоров, руководитель отдела по связям с общественностью «Tele2 Москва»: При работе с агентствами и сборе информации для тендеров важно понимать, готовы ли они в дальнейшем подтвердить количество переходов, то есть те пресловутые CPC, CPA, CPL: смогут ли сделать какой-то прогноз, на что готовы подписаться.

Когда речь заходит о переходах, большинство блогеров или агентств пытаются от этого откреститься. Да, охваты они покажут, но вот обещать определенное количество прямых переходов, к сожалению, редко кто станет.