Скопировать ссылку
Сегодня, когда количество новостроек и предложение жилья бьют исторические рекорды, а спрос становится все более избирательным, конкуренция среди девелоперов за каждого «живого» покупателя только растет. Рынок перегрет, классические инструменты продвижения уже не дают прежней отдачи, стоимость целевого лида растёт, а большинство лидов с площадок — некачественные, срываются на этапе первой коммуникации.
В этих условиях упустить позиции на классифайдах — значит уступить рынок активным конкурентам и потерять реальных покупателей.
Просто разместить объект уже недостаточно: карточка легко теряется среди сотен похожих предложений, покупатель уходит к тем, кто умеет работать с инструментами продвижения и управлять видимостью своих объектов. Основная задача девелопера — не просто появиться в листинге, а занять топовые места, собрать максимум целевого трафика и не переплачивать за некачественные обращения.
Почему классифайды остаются эффективным каналом
Пользователи используют классифайды для формирования удобной выборки объектов по важным для себя параметрам. Вся аудитория площадки — это люди с явным интересом к недвижимости.
Сплит размещения на классифайдах может включать:
- выгрузку фида с оплатой за звонок;
- опции продвижения в листинге;
- медийную рекламу;
- спецпроекты;
- статьи.
Выгрузка фида и звонки
Существует два основных инструмента продвижения:
- тариф;
- аукцион (стоимость определяется ставкой, есть не на всех площадках).
От этих инструментов зависит ранжирование лота и ЖК в выдаче. Ставка и тариф подбираются индивидуально: учитывается конкуренция в локации, ликвидность объекта, узнаваемость бренда, коэффициент ликвидности по статистике площадки, ситуация на рынке. Инструменты динамические, их нужно корректировать в процессе для максимальной эффективности рекламной кампании.
Ставка и тариф на Яндекс Недвижимости
Тариф влияет и на объем контента, который можно разместить в карточке ЖК и лотов: видео, акции, особенности ЖК и другие преимущества. Чем выше тариф — тем больше возможностей. Максимум информации в карточке реально влияет на выбор покупателя: важно сообщать обо всех выгодах и отличиях вашего объекта.
На высоких тарифах ваши карточки могут быть защищены от рекламы конкурентов — даже если платформа показывает рекомендации похожих объектов. Есть и дополнительные бесплатные промо-возможности: например, рассылка спецпредложений по заинтересованным покупателям на ЦИАН. Самый высокий тариф «Премиум» включает рассылку по базе даже тех, кто интересовался похожими лотами у конкурентов.
Аукцион — это ставка, которая начисляется сверх тарифа на звонок. Инструмент помогает выделиться среди других, кто выбрал тот же тариф или просто использует высокие тарифы. Ставку можно корректировать в любой момент.
Аукцион на ЦИАН
Опции продвижения в листинге (есть не на всех площадках)
Опции продвижения позволяют выделить ваш лот среди других с тем же или даже более высоким тарифом: поднимают объявление наверх, выделяют цветом, размером или размещают на главной/в спецблоках. Это увеличивает просмотры и охват, а значит — количество звонков и чатов.
Продвигающие опции бывают однократные и многократные, различаются по сроку действия: от одного дня до бессрочных, пока не закончится бюджет. Можно использовать автостратегии или вручную управлять продвижением.
Время и длительность подключения опций, выбор подходящей опции зависят от контекста и конкурентного окружения. Например, если поднять лот комфорт-класса в Москве в 8:00 утра (популярное время обновлений), он точно быстро потеряется в выдаче, и применение опции не даст эффекта.
Опции продвижения на Авито
Опции на Яндекс Недвижимости
Пример формата: Нативный сниппет (для ЖК) на Avito
Медийная реклама (есть не на всех площадках)
Есть медийные форматы, которые могут вести только на карточку ЖК внутри площадки (например, нативный сниппет на «Авито») — они используются для поддержки лидогенерации на площадке, есть медийные форматы, которые могут вести на сторонние ресурсы (например, параллакс-баннер). Последние направлены, кроме поддержки РК на площадке, на увеличение уровня знания и охвата в целом, работают на буст и других инструментов в сплите. Вести могут на сайт клиента, квиз и так далее.
Медийный формат «Параллакс» на Avito
Спецпроект
Размещение клиента с эксклюзивным продвижением: с помощью медийной рекламы, дополнительных страниц и точек входа, выделяющих знаков (плашек и т.д.), всевозможных опций в листинге, приоритетного ранжирования, рассылок, постов в каналах, пуш-ап уведомлений, рекламы на инструментах вне площадки.
Оплата может взиматься за звонки либо фиксированным платежом в месяц за весь пакет, отдельно от стоимости звонков. Эффективный, но дорогой инструмент. Наиболее предпочтителен для застройщиков с несколькими ЖК в локации, обеспечивает максимальный охват, хорошо работает на уровень знания и доверия, дает отличный буст лидогенерирующей компании на площадке. Состав и объем спецпроекта рассчитывается индивидуально под клиента.
Дополнительная точка входа. Спецпроект на ЦИАН (ПИК)
Дополнительная точка входа. Спецпроект на ЯН (TEN)
Дополнительная точка входа. Спецпроект на «Авито» (TEN)
Статьи (есть не на всех площадках)
Помогают донести посылы, требующие раскрытия идеи, которые нельзя сформулировать в короткое предложение. В статейном материале можно подробно рассказать об УТП ЖК, об идеях и ценностях, которые важны для целевой аудитории. Такой формат работает над знанием и доверием к бренду на долгосрочную перспективу. Статьи остаются на площадках бессрочно.
Пример статей на Яндекс Недвижимости
Путь покупателя и как на него повлиять с помощью агрегаторов
- Важно выгружать все доступные лоты, чтобы попадать в выборки по критериям покупателей (этап 3).
- Необходимо находиться в листинге и каталоге ЖК на видных местах (не далее 3–5 страниц) для этапов 3–4.
- Своевременно обновлять информацию в карточке ЖК: рендеры, новые секции, условия покупки, акции, ход строительства и т.д. Это влияет на принятие решений (этапы 4–6).
Помимо закупки инструментов на площадке, необходимо использовать и другие возможности, которые помогут поднять эффективность рекламной кампании.
- Работа с контентом: поддерживайте актуальность всех блоков, не допускайте фактических ошибок, загружайте разноплановые и информативные рендеры, видео. Обязательно подсвечивайте УТП в специальных блоках и описании, выгружайте акции и спецпредложения.
Как сделать текст и подачу сильнее?
- Используйте короткие абзацы — 4–5 строк максимум, разбивайте длинные предложения.
- Вставляйте списки там, где есть перечисления — это улучшает восприятие материала.
- Используйте подзаголовки для логики и навигации.
Карточка с разными форматами контента в карточке: блок с особенностями ЖК, видео, блок акций в ЖК
Рекомендуем также обогащать фиды брендированными планировками — это работает и на выделение лота в листинге (почти как отдельная опция продвижения), и на узнаваемость бренда и ЖК (как медийная реклама).
Пример брендированных планировок
- Контроль корректности выгрузки: все лоты из фида должны быть видны в листинге.
- Арбитраж звонков и чатов: следите, чтобы не платить за нецелевой трафик.
- Использование промо-инструментов от площадок: например, ситуационные предложения («Скидки переехали на ЦИАН»), промо старта продаж («Яндекс Недвижимость»), подключение в сервис подбора площадок и другие сервисы.
Спецпредложения, скидки и финансовые условия в карточке ЖК делают ее более привлекательной
Участие в блоке «Каталог скидок и акций» — «Скидки переехали на ЦИАН».
Аналитика размещения относительно конкурентов: у площадок можно заказывать обезличенные отчеты сравнительно с конкурентами — это очень помогает оценить и выбрать стратегию размещения.
