Как психотипы потребителей влияют на решение о покупке

Карина Борисенок

Стратегический директор брендингового агентства Opencore

Знакомство вслепую: кто покупает ваш продукт

У каждого человека своя жизненная стратегия, основанная на ценностях, глубинных убеждениях и условиях, в которых формировалась его психика. Все это влияет на внутреннюю мотивацию, принципы и скорость принятия решений. Там, где один потребитель обратит внимание на необычную упаковку и сразу купит продукт, другой пройдет мимо или неделю будет сравнивать его с аналогами, чтобы выбрать оптимальный вариант. На финальное решение влияют не только визуальные образы и убедительные аргументы сами по себе, но и то, в какой форме и с какой интонацией они поданы. Рассмотрим жизненные стратегии и принципы принятия решений четырех базовых психотипов: традиционалистов, гедонистов, рационалистов и идеалистов.

Традиционалист

Больше всего традиционалисты ценят семью, поэтому своей главной задачей в жизни считают заботу о благополучии близких. Они уважают традиции, любят предсказуемость, спокойствие и порядок во всем. Мужчина-добытчик и хранительница домашнего очага — собирательные образы типичных представителей этого психотипа.

Как правило, традиционалисты принимают решения с опорой на социальные нормы, свой личный опыт, мнение друзей и семьи. Например, если родственники уже 10 лет ездят на машине определенной модели и полностью ей довольны, в первую очередь традиционалист будет рассматривать для покупки такой же автомобиль. Люди этого психотипа бережливы, знают свои базовые потребности и не склонны к импульсивным тратам. Покупают только то, что нужно, и ориентируются на соотношение цены и качества. Крайне равнодушны к трендам и престижу бренда: они скорее предпочтут сэкономить и купят простую, но надежную вещь.

Скрытые манипуляции и необходимость быстро принимать решение вызывают у традиционалиста внутреннее сопротивление. В момент покупки его может подтолкнуть только одно глубинное ощущение: «у всех уже есть, а у меня — нет». Когда кажется, что он уже решил расстаться с деньгами, будьте готовы к уточняющим вопросам и просьбе подумать еще немного. Скорее всего, традиционалист в пятый раз посоветуется с семьей и взвесит все аргументы. Главное — не торопить, а дать ему время осознать выгоду и почувствовать уверенность в своем выборе.

Хороший пример правильного общения с традиционалистами — коммуникации бренда Coca-Cola. В своих рекламных кампаниях он транслирует ценность семейных традиций, новогодних праздников в кругу близких, создает атмосферу тепла, радости и единения. Бренд дает традиционалистам ощущение стабильности, «родного дома» и уверенность в качестве, проверенном временем.

Гедонист

Жизнь гедонистов максимально наполнена удовольствиями. Они обожают мимолетные радости, путешествия в новые места и яркие впечатления. Считают, что человек всегда должен двигаться и проявлять свою индивидуальность.

В принятии решений гедонисты руководствуются интуицией, покупки совершают импульсивно, зачастую под влиянием трендов. С деньгами расстаются легко и не зацикливаются на финансовом планировании. Могут потратить крупную сумму, потому что сегодня «такое настроение». Сам процесс выбора и покупки доставляет им удовольствие и воспринимается как игра. Они даже могут устроить «торги»: не ради экономии, а чтобы повеселиться.

Главный вопрос, интересующий каждого гедониста: «Как я выгляжу, когда пользуюсь этим брендом?» Покупка для них — один из способов произвести впечатление на окружающих. Поэтому в коммуникации важно делать акцент не на пользе, а на стиле и уникальности. Фразы по типу: «Такой костюм будет только у десяти человек во всем мире, и вы окажетесь среди них» или «Вы первый владелец этой модели в городе», только усилят желание и подтолкнут к покупке. При этом нужно не «упустить момент», потому что интерес гедониста может быстро угаснуть. Если бренду удастся превратить покупку в яркий спектакль со «спецэффектами», в котором главный персонаж — гедонист, он будет тратить много, легко и с удовольствием.

В апреле 2025 года Pepsi запустил новый рекламный видеоролик в рамках кампании Thirsty for More. В нем ярко прослеживается гедонистическое настроение: выбирать то, что любишь, делать повседневные моменты жизни максимально яркими и приятными. Неважно, что другие люди могут считать видеоигры, караоке или тусовки с друзьями пустой тратой времени. Главное послание бренда звучит жизнеутверждающе: «Если вам что-то нравится, это никогда не будет пустой тратой». Экспрессивный визуал дополняет эту идею и передает энергию, драйв и стиль, присущие гедонистам.

Рационалист

Для рационалистов важна профессиональная реализация, поэтому они много работают ради высоких результатов и последовательно идут к целям согласно заранее подготовленному плану. Живут динамично, любят активный отдых, требующий от них физической подготовки и определенных навыков.

Представители этого психотипа принимают решения на основе логики. Их структурное мышление настроено на решение задач, поэтому бренд должен отвечать на вопрос: «Как это поможет мне достичь цели?» Рационалиста устроит только четкий и аргументированный ответ. Деньги они тратят осознанно: определяют свои критерии качества, тщательно изучают информацию и взвешивают все плюсы и минусы. Рационалисты могут заплатить более высокую цену, если поняли, что продукт позволит сохранить время и ресурсы.

Давление и классические триггеры в коммуникации с рационалистом не сработают, а вот четко обозначенные границы в предложении бренда — да. Например, три варианта абонементов для обучения испанскому языку с разным наполнением, понятными условиями и обоснованной ценой. Можно добавить ограничение по времени, чтобы подтолкнуть рационалиста к изучению информации и сравнению абонементов. Чем быстрее он проанализирует все варианты и увидит свою выгоду, тем больше шансов на успешную сделку.

В качестве примера рассмотрим коммуникации Red Bull. Наверняка все помнят яркий слоган бренда, который отличается своей «прилипчивостью»: «Red Bull окрыляет». Услышишь его один раз, и потом он два часа звучит в голове как припев какой-нибудь популярной песни. Бренд предлагает аудитории не просто энергетический напиток, а крылья, с которыми проще «лететь» по жизни и достигать амбициозных целей. В рекламных роликах мы видим разных героев: людей и животных, совершающих невозможное после одного глотка Red Bull. Бренд дает потребителям силу, уверенность, безграничную энергию и понятное решение для конкретных задач. Компания также выступает спонсором и организует собственные спортивные мероприятия в разных направлениях: «Формула-1», серфинг, дрифтинг, мотоспорт и даже гейминг, благодаря чему ассоциируется с экстримом, активной жизнью и высокими результатами.

Идеалист

Идеалисты ведут спокойную и размеренную жизнь. Большую часть времени проводят с семьей и близкими друзьями, потому что принадлежность к группе дает им ощущение безопасности. Как правило, идеалисты избегают конфликтов и хотят, чтобы все жили в любви и гармонии.

Решения принимают ситуативно, на основе своих чувств и эмоций. При этом они часто испытывают страх, стыд, смущение и стараются отказаться от ответственности за принятое решение. Главный вопрос, которым они задаются: «Что я почувствую от использования этого продукта?» Деньги тратят осторожно, тревожатся во время покупки и обычно выбирают что-то недорогое. Для них крайне важна поддержка и ощущение принятия, поэтому идеалисты пытаются получить одобрение со стороны семьи и друзей.

Когда нужно продать идеалисту товар или услугу здесь и сейчас, не следует оставлять его одного. Дайте ему заботу и ощущение, что он ничего не теряет. Если не забрать у идеалиста чувство необратимой ответственности за принятое решение, он уйдет «подумать» и, скорее всего, уже не вернется.

В качестве примера коммуникации для идеалистов можно привести бренд Nestea, выпускающий охлажденный чай. Компания предлагает потребителям знакомые и понятные вкусы: лимон, малина, персик, и делает акцент на натуральном составе. В 2016 году бренд запустил кампанию «Включи весну». В рекламном ролике мы видим девушку в холодном сером парке, которая делает глоток натурального напитка, и парк сразу превращается в цветущий сад. Бренд не рассказывает о преимуществах продукта, а предлагает идеалистам почувствовать весеннее тепло и насладиться красотой природы, когда им этого хочется.

Не ярлык для личности, а сценарий для активации

На первый взгляд может показаться, что деление потребителей всего на четыре психотипа слишком условно. Но важно понять, что не стоит воспринимать поведенческую сегментацию буквально. В одной ситуации человек может повести себя как гедонист, а в другой — как традиционалист. Модель помогает понять, какому поведенческому сценарию будет соответствовать ваш бренд, какой сегмент аудитории для вас наиболее привлекателен и почему, а какой, наоборот, имеет определенные риски. Если вы четко понимаете, кого привлечете той или иной коммуникацией, будет проще принимать дальнейшие решения по развитию и продвижению бренда.

Если компания настраивает коммуникации под поведенческий паттерн гедониста, она автоматически привлекает людей, у которых в текущий момент активирован гедонистический сценарий потребления конкретной категории продуктов или услуг. Например, в парфюмерно-косметическом магазине у какой-то женщины может включаться поведение гедониста, при выборе стиральной машины — рационалиста, а в момент стресса или кризиса те же самые продукты она будет выбирать как традиционалист. Это не значит, что смена сценария делает применение поведенческих моделей бесполезным. С помощью них мы можем выяснить, какие вообще сценарии существуют и почему между ними происходит переключение. А также какой объем и конкурентное окружение у каждого сегмента. Эти знания расширяют представления о рынке, делают их более объемными и дают качественно новые идеи для управления брендом.

По данным наших собственных исследований, наиболее многочисленная группа потребителей — традиционалисты. Этот сценарий активируется у 50–70% людей. Доля идеалистов составляет 18–27%, гедонистов — 15–25%, а рационалистов — 4–15%. Пропорции варьируются в зависимости от категории продуктов или услуг и макроэкономических факторов. Например, в процессе исследований мы выявили, что на рынке колбасных изделий доля гедонистов имела наибольший процент по сравнению с другими группами потребителей. Даже та аудитория, для которой традиционный сценарий является базовым, в категории мясной продукции может идти по гедонистическому пути. На высококонкурентных рынках мы можем выделить уже больше 4 сценариев, образованных на стыке смежных психотипов. Максимальное количество, которое мы встречали, — 24 сценария поведения.

Возникает закономерный вопрос: а как понять, на ком конкретно компании сосредоточить свои усилия? Далее мы подробно разберем, на что нужно ориентироваться.

Как бизнесу определить, с каким психотипом работать

Первое, что важно сделать любому бизнесу, — объективно посмотреть на свои ресурсы и понять, что вы можете предложить с точки зрения продукта, маркетинга, брендинга и сервиса. Второе — посмотреть, что предлагают конкуренты. Оценить, насколько ваше предложение в рынке или вы предлагаете то, чего в нем по каким-то причинам нет. И третье — разобраться, что хотят потребители и для кого ваше предложение будет наиболее релевантно. Например, если компания решит работать с гедонистами, следует быть готовым к регулярным вложениям. Их нужно постоянно удивлять, выпускать новинки, обновлять коммуникации. В целом на постоянные обновления продукта или услуги, разных маркетинговых активностей нужно выделять больше половины от всех расходов, а это не каждой компании под силу. Зато именно гедонисты могут принести бизнесу наибольшую маржинальность на этапе запуска нового продукта, когда он воспринимается как инновация и еще не стал массовым.

Все мы регулярно наблюдаем за выпуском новых моделей iPhone. Как только появляется новинка, у магазинов бренда выстраивается очередь из гедонистов. Эксклюзивность продукта, сложный доступ, технологичность и ощущение, что ты будешь первым, побуждает потребителей к покупке, несмотря на высокую стоимость. Рационалисты активизируются чуть позже гедонистов: когда проведут анализ и увидят, что новая модель даст им конкретный результат. Идеалистам смартфон достанется в наследство от старшей сестры-гедонистки или сына, как раз когда она будет стоять в очереди за новой моделью. Совсем иначе ситуация складывается с традиционалистами. Они не побегут за новой моделью iPhone и не будут стоять в очереди: скорее дождутся, пока цена снизится, новинка появится у каждого первого, а качество пройдет проверку временем. Традиционалисты не ждут частых изменений продукта и коммуникаций, но для них нужно будет постоянно проводить акции, предлагать скидки и выгодные предложения. На этом этапе маржинальность снизится, зато аудитория консерваторов обеспечит бренду большой охват и стабильные продажи.

Резюмируем

Применение поведенческой модели дает бизнесу очевидную пользу. С ее помощью можно:

• изучить потребителя на глубоком уровне;
• понять, кому подходит ваш продукт;
• увидеть плюсы и минусы в работе с конкретной целевой аудиторией и решить, хочется ли с ней работать;
• что нужно изменить в продукте или услуге, коммуникациях бренда, чтобы работать с другой аудиторией;
• с какими потребителями работают конкуренты, какие ошибки они допускают и как можно обернуть это в свою пользу.