«Будто бы вы зовете в толпе нужного человека сразу по имени», или Как грамотно таргетировать рекламу в соцсетях

Сегодня рыночные отношения целиком и полностью перешли в интернет. Интернет-маркетинг процветает. Руководители осознали, что реклама в онлайн-пространстве работает, и более того, такая реклама обходится компании дешевле, чем оффлайн, а конверсия в разы выше. Но есть у этой медали и обратная сторона — высокая конкуренция. Очень сложно пробиться и выделиться со своим товаром среди миллионов предложений конкурентов.

Из психологии мы знаем, что сознание человека имеет свойство «замыливать» повторяющуюся информацию, отсекать ненужное, неактуальное, чтобы не перегружать мозг. Так и с рекламой: сначала в ленте новостей она выделяется из общего потока постов, а теперь люди пролистывают ее, не видя и не запоминая. Стоимость клика и лида растет, как же быть? Обратить на себя внимание потребителя! Как? Читайте в нашем кейсе.

Из него вы узнаете:

В этом кейсе мы будем говорить о том, как выделить рекламное послание в социальных сетях.

Как мы уже писали выше, сознание человека упорно «закрывается» от навязчивой рекламы, которая окружает человека в современном мире буквально повсюду. Но среди такого рекламного «шума» встречаются действительно стоящие предложения, которые потребитель может пропустить. Почему так происходит? Большинство рекламных баннеров однотипны и строятся по одному принципу:

Схема хорошая, она совсем недавно еще работала, но теперь этим никого не удивишь.

Что же теперь привлекает внимание пользователей?

Если рекламный баннер обращается к целевой аудитории с индивидуальным посланием, то его конверсия будет в разы выше.

Вот мы и подошли к главной теме — сегментации. Это мощный инструмент, о котором знают все, но мало кто использует в своей работе. Но одной сегментации мало, важно транслировать уникальность сегмента в рекламном послании. Но обо всем по порядку.

Сегментация — основа основ маркетинга. Все знают: чтобы реклама сработала лучше, надо изучить свою целевую аудиторию, прописать подробно потрет целевого потребителя. Но целевая аудитория — вещь обширная, надо ее разделять на сегменты. Подчеркнем, что в этой статье мы говорим о сегментации именно в разрезе рекламы.

Разделяй и властвуй, или по каким признакам можно поделить аудиторию на сегменты:

Так как же это реализовать? Даем вам пошаговое руководство к действию.

Составьте максимально подробный портрет вашего клиента: пол, возраст, семейное положение и так далее. Для определения своего целевого сегмента мы рекомендуем провести следующие виды исследований:

Если нет, то вы должны обязательно определить ее, иначе дальнейшая реклама и стратегия развития не имеют смысла — вы палите из пушки по воробьям!

Чуть выше мы прописали 4 признака, по которым можно сегментировать вашу ЦА. Грамотнее и эффективнее будет провести сегментацию по всем четырем признакам. Например, разделите ЦА по социально-экономическим параметрам: сделайте отдельные рекламные объявления на эконом- и премиум-сегмент, где будет транслироваться разный ассортимент, разные предложения и даже дизайн баннера будет отличаться.

А сейчас лайфхак! Откроем вам небольшую фишку. Это инструмент, который позволяет выявить спрос на ваш продукт в том или ином регионе. Называется он Wordstat, сервис от «Яндекса», кстати, совершенно бесплатный.

Он показывает количество ключевых запросов по разным регионам. Для примера возьмем проект нашего клиента с межкомнатными дверями. Вводим запрос «Купить межкомнатные двери», выбираем «По регионам» и смотрим на столбец «Региональная популярность», он показывает популярность запроса в процентах. Высоким показателем считается цифра выше 150. В нашем случае это Санкт-Петербург, Белоруссия, в том числе и Минск, Якутск, Улан-Удэ. Следовательно, по географическому признаку эффективнее будет запустить рекламу именно на эти регионы, так как здесь проявляется наивысший спрос на этот продукт.

Сегментировать аудиторию — это лишь полдела. Ведь после сегментации можно допустить ту же ошибку — сделать общие рекламные объявления и перечеркнуть всю проделанную работу.

На данном этапе важно создать уникальные рекламные объявления для каждого сегмента, где четко транслируется обращение именно к выбранной группе аудитории. Например, запустите рекламные кампании на разные города со слоганом: «Специальное предложение для жителей Москвы/Екатеринбурга/Новосибирска!» Результат вас поразит. Такие целевые обращения попадают в самое яблочко. Именно они заставляют пользователя, листая ленту, остановить взгляд на вашей рекламе.

Чтобы ощутить все преимущества сегментации и целевых рекламных посланий, предлагаем вам провести следующий эксперимент: запустите универсальную рекламную кампанию и кампанию на отдельные, тщательно проработанные, сегменты. Уверены, что стоимость клика и лида будет отличаться минимум в два раза.

В нашей маркетинговой практике много проектов разного масштаба и сфер деятельности. Мы проводим сегментацию во всех проектах и настраиваем рекламные кампании по этому признаку. Расскажем, как это работает.

Внедрение CRM — сфера сложная для рекламы по двум причинам: высококонкурентная среда и неосведомленность потенциальных потребителей о данном продукте (как о практической, так и о технической стороне). В результате чего мы получали качественных, но весьма дорогих лидов.

Мы решили территориально разделить рекламные кампании на Россию и Казахстан (по географическому принципу).

Разделение сработало. Мы создали рекламные кампании, направленные отдельно на Россию и на Казахстан, и хороший результат не заставил себя долго ждать. За два дня — 21 лид по стоимости в 2-3 раза дешевле, чем при не сегментированной компании. Что для такого продукта, как CRM, — отличный результат!

Следующая гипотеза. Сегментировать потребителей уже, не только по географии, а направив рекламу на разные ниши, где этот продукт будет полезен.

В итоге у нас получилось 7 разных рекламных кампаний для одного продукта, направленных на совершенно разные сегменты: салоны красоты, турагентства, языковые школы, фитнес-клубы, частные клиники, производства и так далее.

Примеры рекламных баннеров с целевыми посланиями:

Результат превзошел все наши ожидания: 227 кликов за 2 дня! Если сравнивать: без сегментации за неделю мы получили всего лишь 2 лида по высокой цене — около 500 рублей. А после сегментации цена лида упала до 59 рублей, а цена за клик — в среднем до 20 рублей.

Если с CRM сегментацию ЦА провели, ориентируясь по нишам (зубные клиники, салоны красоты, производственные компании и так далее), то с поиском оптовых покупателей межкомнатных дверей будет совершенно другая история.

Задача стояла перед нами следующим образом: надо сегментировать данную целевую аудиторию и сделать персонализированные послания для каждого сегмента.

Как можно разделить данную ЦА в нише межкомнатных дверей, да еще если эта ЦА — оптовики? По территориям! Ведь запускать сотни рекламных объявлений по всем городам России и странам СНГ — это все равно, что искать дорогу вслепую. Выбирать территории исходя из личных предпочтений тоже совсем некорректно. Мы использовали инструмент Yandex.Wordstat, о котором писали выше.

Мы проверили, в каких регионах спрос на межкомнатные двери наиболее высок, и настроили показ рекламных кампаний на них, а также сделали персонализированные послания на баннерах:

До сегментации рекламная кампания приносила в среднем 3 лида в сутки по цене от 300 рублей. После — 25 лидов по 64 рубля за одну ночь! По итогам недели — 140 лидов! Просто ошеломительный результат.

В итоге мы сформировали шаблон, который позволяет системно и за короткие сроки сегментировать вашу ЦА и всегда иметь карту сегментов под рукой. С радостью делимся им с вами:

Сегментация ЦА позволяет выявить наиболее «теплую» целевую аудиторию, а персонализация посланий позволит этой целевой аудитории заметить именно вашу рекламу. Не пренебрегайте таким мощным инструментом.

Сегментацию потребителей можно сравнить с тем, будто бы вы зовете в толпе нужного человека сразу по имени. И такими последовательными действиями с помощью таргетированной рекламы буквально обращаетесь лично к каждому представителю ниши или покупателю.