Идеальный ценник

В лучшем случае такой « продавец» иногда отрывается от стенки, вяло подплывает к задержавшемуся у витрины посетителю и задает бессменный вопрос:

— Вам что-нибудь подсказать?

На что получает такой же бессменный ответ:

— Нет, спасибо.

А самое обидное, что даже если согласится клиент на подсказку – все равно ничего путного не услышит…

Ну ладно, допустим, что у вас не настолько все печально, и в торговом зале работают не полные импотенты в сфере продаж.

Многие посетители все равно к ним просто не обратятся. И ничего не купят, хотя могли бы. Почему?

- продавец вне поля зрения.

- продавец занят с другим покупателем.

- посетитель не любит обращаться за помощью.

- посетитель просто стесняется обратиться к продавцу.

- и вообще у вас в магазине упор на самообслуживание.

Можете продолжить список.

Во всех этих случаях на решение о покупке влияют вагон и маленькая тележка факторов, от ассортимента и выкладки товаров, до освещения, музыки и запахов в торговом зале. И конечно, ценники занимают здесь не последнее место. Не зря же их иногда называют «картонными продавцами»!

Проблема в том, что в подавляющем большинстве случаев квалификация «картонного продавца» не выше, а то и ниже «продавца» живого…

Наша задача ее повысить.

А начать хочется с того, что посетителей в ценниках обычно раздражает. Выборка для опроса ограничивалась моими знакомыми, так что определенный субъективизм не исключаю, но, тем не менее, вот что у меня получилось (в порядке убывания по значимости):

1. Ценников нет вообще.

2. Ценники расположены так, что совершенно непонятно, к какому продукту они относятся (например, холодильник со всякой всячиной, а на его крышке – целая плеяда бумажек…).

3. Ценники обновляются несвоевременно. В результате цена на кассе подчас неприятно удивляет (особенно этим грешат всякого рода крупные универмаги). Кстати, многие покупатели расценивают это не как оплошность или недоразумение, а как коварный замысел продавца или администрации магазина вытянуть из них как можно больше денег.

4. Ценники нечитаемы. Плохой почерк (уже редкость) или мелкий шрифт (это обычное дело). Особенно «радуют» в этом плане ценники «М-Видео» — вся информация шестым кеглем с минимальным интервалом, в маленькой табличке. И хоть бы лупу на прилавок положили для слабовидящих!

5. На ценнике нет необходимой информации. Цитирую: «Выбираю обувь. На ценнике не указан материал, приходится искать продавца. А они там настоящие козлы оказались...». Как говорится, без комментариев.

6. Название товара сокращено безбожно и безжалостно. В результате на свет рождаются всевозможные «кубики гов.на на косточке», «сосиски моя семья в кишке» и прочие, еще менее доступные пониманию и приятные слуху.

Надеюсь, у вас такого ужаса в магазине нет. А вы сами лучше не надейтесь, а пройдитесь по залу и окиньте все свежим взглядом. Если все отлично, и на ваших товарах красуются аккуратные и понятные ценники, можно двигаться дальше.

Итак, для того, чтобы ценники действительно смогли дать тот толчок к покупке, которого так не хватает клиенту, нужно либо изменить те элементы, которые и так на ценниках присутствуют, либо добавить новые. Либо и то и другое.

Оно должно быть (иногда об этом забывают, ограничиваясь картонкой с циферками, прилепленной каким-нибудь скотчем на продукт), и оно должно однозначно указывать на определенный товар, чтобы у покупателя не возникло никаких лишних сомнений или раздумий.

Для того, чтобы подтолкнуть к покупке, здесь уместны те же приемы, что и при активных продажах. Клиент, в конце концов, не продукт приобретает, а выгоды от него.

1. Характеристики товара: материал, размер, объем памяти и пр. причем все это можно представить образно и наглядно. Вспомните знаменитое «Новый iPod от Apple положит 1000 песен в ваш карман»… и вдохновитесь.

2. Кратко о выгодах. Например: «средний срок носки – 2,5 года» или «стирает даже в холодной воде».

3. Охарактеризовать лицо бренда. К примеру: «фирма-производитель этой замечательной электропилы пятнадцать процентов прибыли тратит на поддержку фонда дикой природы.»…

4. Для чего этот товар нужен и как его использовать. Особенно актуально, если он для рынка новый и/или обладает незнакомыми многим покупателям функциями.

5. Просто «вкусное» описание товара. Например: «стильный телефон в облегченном углеродном корпусе, с интуитивно понятным интерфейсом...». А не просто Samsung такой-то, 4 300р.

2. Цена.

Как-то не хочется повторяться, что цена должна быть, должна быть абсолютно читаема, и нолики, приписанные еле видно и где-то сбоку это, прямо скажем, моветон.

Поэтому лучше сделаем небольшое лирическое отступление и поговорим о подаче цены. О т.н. «неэкономическом ценообразовании».

1. Цены из категории Х999, идеально подходящие для товаров широкого потребления. Все уже этот прием знают – но он все равно действует. Ну а если вы не хотите зарабатывать имидж дешевого магазина, можно использовать цифры, больше похожие на результат тщательных раздумий и подсчетов (например, Х980).

2. «Цены сегодня ниже, чем вчера». Пишем заведомо высокую цену, зачеркиваем, и приписываем ту цену, которую, собственно, и хотели изначально поставить. Тоже широко распространенная фишка.

3. К цене можно добавить ее обоснование. Например: «30 000 р. за диван — всего 5 рублей за каждый день, что он вам прослужит», или «500 р. за модный коврик для мыши – вам достаточно всего один раз пообедать дома, а не в Макдональдсе…». В общем, варианты обоснования цены достаточно стандартны, можете позаимствовать любой прием из книг того же Деревицкого. Только не забудьте адаптировать его к вашей аудитории.

4. Будем прозрачными. Честно объявите: «мы получаем всего… процентов с каждой покупки» (только учтите, 50 и 100% для неподготовленного покупателя – вовсе даже не «всего», какие бы наценки не были приняты в вашей отрасли).

5. Случай очень специфический, но абсолютно реальный. Человек хочет приобрести в подарок книгу «Мастер и Маргарита» в кожаном переплете. Цена кусается, и человек мнется. Спрашивает, сколько же будет стоить книга со скидкой (не то 5, не то 10%). Со скидкой книга стоила 6666 рублей. В результате человек не просто приобрел книгу, он был в восторге! Этот случай натолкнул меня на мысль, что в ряде случаев цена может только украшать товар, придавать ему дополнительную ценность. Правда, на ум пока пришли лишь новогодние подарки за 2012 рублей. Кто его знает, может быть у вас будет возможность испытать этот прием?

Но что-то я слишком уклонился от темы. Отсылаю… отсылаю к книгам. Их по этой теме сейчас много.

1. Левитас пишет, что в Германии на ценнике часто можно увидеть дописанные от руки или допечатанные фразы: «Приятного аппетита!» или «Кушайте на здоровье!». Причем лучше работают именно пожелания, вписанные дополнительно, а не вставленные в шаблон ценника.

2. На ценнике можно указать ответы на самые распространенные вопросы, обычно задаваемые продавцам.

3. Можно указать на хитовость товара: «самая продаваемая модель месяца» или «последний экземпляр в продаже». А если к последнему варианту еще и фотографию пустого склада приложите в качестве доказательства…

4. Указать, что еще обычно приобретают с этим продуктом. Например: «отлично идет с вином таким-то» на ценнике к рыбе.

5. Информация о проводимой акции. Например: «при покупке двух удочек сумка-холодильник в подарок».

6. А еще, изменив цвет ценника, можно привлечь внимание к товарам со скидкой… или просто к тем товарам, продажи которых нужно подстегнуть. Обычное дело в магазинах электроники.

7. Можно сделать ценник, апеллирующий своим стилем и цветовой гаммой к рекламе продаваемого продукта.

8. QR-коды (но только как дополнение!) с развернутой информацией о товаре. Это если у вас ну очень продвинутые покупатели, которые это оценят.

Во-первых, бывают случаи, когда имеет смысл сознательно что-то не указывать. Например, цену. Имеет это смысл, если персонал хорошо обучен и сможет «дожать» клиента, обратившегося к нему с вопросом. Только учтите, что клиент, обратившийся поневоле – подчас клиент уже несколько раздраженный.

Во-вторых, ясное дело, что не для каждого товара и не для всякого магазина все эти манипуляции с ценниками нужны. А если и нужны – то достаточно одной-двух фишек, редко больше. Городить все подряд на одном маленьком кусочке картона... ну, вы понимаете.

Наконец, в-третьих — мороки с такими ценниками может быть ой как много. Особенно при большом ассортименте и частых переоценках. В этом случае труды себя не окупят. Но это не значит, что от продающих ценников нужно отказаться вовсе – просто выбираем несколько ключевых позиций, и…

…на этом пока все.

До свидания, и удачи в делах!